閱讀心得 l 書名：觀察的力量
2023/01/08閱讀時間約 3 分鐘
這本書的兩位作者想要告訴我，凡物要細微地去觀察可能的任何弦外之音。「了解決定的背後真的的「為什麼？」」。為什麼要了解這個？當任何決策者在進行商品規劃時的定位時，才能掌握到區隔下的顧客要什麼？特別是大的商品行銷案花費鉅資，方向錯了，產生的損失龐大。
書名：觀察的力量（2017）， 寶鼎出版
原文：Hidden In Plain Sight（2013）
How to Creat Extraordinary Products for Tomorrow Customers
作者：Jan Chipchase & Simon Steinhardt
譯者：洪世民
作者認為「不合常理的行為背後必有因」。
作者身為公司的創意總監，以類似人類學參與式觀察的民族誌研究方法，常在跨國間進行全球式的行銷研究，他常常深入各城市，用全新眼光偵察，例如在當地租房子而非住大飯店，觀察庶人家中陳設、廁所、冰箱內之物等等有無有趣線索.. 或者雇用當地大學生進行田野調查，騎腳踏車慢逛城市，去理髮廳剪髮聽第一手八卦。（編按：這想法跟另一本我讀的書「小數據獵人(SMAIL DATA)（2017）」描述的作法相似）。這是作者繕長的「接觸點」研究法，由使用者與產品/服務的互動時間與地點、某種舉動的剌激因素：來找出新商機，以填補客戶的未滿足需求，建議企業「做與不做的邊界」。
我認為「人類學參與式觀察的民族誌研究方法」並不容易，靠的是養成細微觀察的特質、常常胡思亂想不受世俗規劃的反思，要有很多事件的經驗累積，如同作者認為在混亂資料中建立秩序- 亦即如何把一大堆「陳述」「事件」「結果」組合成一個故事的框架。
本書作者最大的貢獻是提出一個研究架構：觀察人一天生活中，利用「不便因素的壓力點」檢測出「舒適圈範圍」的上下邊際，可以導納出「做與不做的界限」。透過這研究設計出操縱行為的設計，導入在商品的銷售或服務流程中。那麼什麼是「舒適圈範圍」的上下邊際-「做與不做的界限」呢？作者給一個行銷名稱，稱之為「門檻地圖」，內有很重要的「波谷門檻」與「波峰門檻」，而「波谷門檻」與「波峰門檻」之問就是「舒適圈」。
★「波谷門檻」：少到忍而極限已受不了，會感到不舒服（羞恥）之邊界。
★「波峰門檻」：多到滿出到感到噁心想吐之邊界。
★「舒適區」：維持在這區域內心情平靜，享受感覺。
以信用卡為例，信用卡發卡銀行想盡辦法利用拉大舒適圈的應用範例，「波谷門檻」可以是針對不同使用者的循環借款利率，令人減少戒心。「波谷門檻」可以是紅利積點的門檻連連加倍送。反過來，消費者可以在包夾內只帶有限現金而沒有信用卡，就等於縮小「舒適區」。本書中有許多範例，礙於篇幅就不多說明了。
另外作者也提出一個觀察人類行為「自身發散而出」的模型（編按：我取的名稱，不是作者撰寫的）：稱之為「重力中心」加上「分布範圍」再加上「反省點」三要素構成體系。
★「重力中心」就是人們欲放東西的靶心，拿取東西第一個注意的地方。
★「分布範圍」就是人們戶外走動時願意讓實體物品離身的距離。（考慮危險及方便取物）
★「反省點」就是天生容易遺忘重要物品的傾向，例如離開一地前往另一地，常停下來心理清點著他帶了什麼又忘了什麼之時刻。
有經驗的行銷專家可以利用三個人性特質，找出未滿足需求，發展滿足客戶的商品。（編按：問題是：行銷人員就算知道這些原理，也不見得能夠頓悟出商機）
【 結論】
這本書有很多想法是跳脫傳統行銷學界理論的想法，概因作者本身的學習背景有人類學或心理學上的經驗，再加上作者有很豐富的國際各國的實際觀察庶民生活的經驗，也不相信一定是如何的規律：
腦海裡一定常常告誡自己：「了解決定的背後真的的「為什麼？」」，以及「不合常理的行為背後必有因」，去抽絲剝繭，去檢驗，去思想，才能有所成就。以上是我的閱讀心得。
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