【產品策略】PM與策略師必看！掌握差異化競爭優勢的 6 大理論

在產品開發與市場定位的過程中，產品策略的制定至關重要。你是否也常遇到這些困擾：產品差異性不足、市場競爭激烈、價值主張不清？這篇文章是筆者整理工作經驗，彙整出我認為從市場面觀點，如何評估產品價值的 6 種底層理論後，製作的產品策略分析圖，作為我未來對於產品規劃的思考模型。

我認為這張圖也適合產品經理（PM）與企業的策略分析師觀看，內含如何建立產品競爭優勢與價值主張，找出產品在市場中能脫穎而出的差異化戰略，幫助你一次掌握從顧客需求到市場價值設計的思考邏輯。

• 本篇呼應：軟體產品從開發到獲利的三支腳：市場估值、開發品質與市場接觸 的「市場估值」面向。

6 大商業理論圖，幫產品建立「市場估值」

這張圖適合誰？PM 如何使用這張圖？

我透過這張圖建構從顧客需求 → 市場競爭 → 企業資源 → 產品定位 的思考邏輯，並從中選用對的商業理論工具進行判斷與決策。

這張圖特別適合以下角色：

• 想釐清市場定位的產品經理（PM）
• 想建立差異化優勢的新創創辦人
• 想系統化理解市場與產品關聯的策略顧問

PM 的任務不是功能設計，而是價值設計與體驗策畫。未來當我身為 PM 時，會透過這張圖來：

• 理解顧客真正的任務與價值交換機制
• 設計高峰體驗，創造情感連結
• 整合商業策略理論，制定差異化產品策略

這張產品策略圖是什麼？涵蓋了哪些商業理論？

思考產品策略與構思產品競爭力時，筆者習慣以 3C 模型（Customer、Competitor、Company）作為策略框架的起點，並透過其他輔助理論，思考如何建立產品競爭優勢與價值主張。

3C 模型講述企業面對市場的三種角色：競爭者、消費者、企業本身(產品)。我發現絕大部分的市場問題，解題都可以從這三個角色出發：

3C 模型 - Competitor 競爭者：競爭壓力不只是來自同行

搭配理論：波特五力分析，分析潛在競爭者、替代品、供應商與買方議價力。其中要深入研究波特五力的 "潛在競爭者" 與 "替代品"，可以搭配「創新用途理論」，提醒我自己競爭者不只來自相似規格的產品，還包含能夠滿足顧客相同任務的產品。

3C 模型 - Customer 消費者：從顧客需求出發，建構價值主張

接著我會使用「價值主張」理論與「狩野模型」來辨識 3C 另外兩個 C（Customer & Company）的關係。

顧客需求是價值創造的起點。PM 需深入理解顧客的真正任務與潛在渴望，才能連結「價值主張」、「狩野模型（Kano Model）」與「峰值體驗」等理論，創造更強烈的吸引力。

3C 模型 - Company 企業(產品)：從內部資源找出競爭策略

公司自身的能力與限制，決定了如何制定可實現的產品策略。透過「價值主張」、「狩野模型」、「峰值體驗」，再到「差異化競爭優勢」，能打造企業與市場之間的最佳連結點。

以下簡述我對上圖提及商業理論的理解，並解釋彼此的思考關係：

從 3C 到「波特五力分析」：識別市場競爭壓力

波特五力分析原本的論述是用來拆解市場中五種影響競爭強度與進入障礙的力量，幫助分析產業的競爭態勢與獲利潛力。這五種力量分別是：競爭者的競爭程度、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、消費市場的議價能力、供應商的議價能力。

其中：

• 「供應商的議價能力」對應到 3C 的 Company，評估企業與產品的供應鏈管理品質；
• 「消費市場的議價能力」取決於消費者的付款能力、願付價格/產品邊際價值，以及市場上有那些選項。與下者一起對應 3C 的 Customer 與 Competitor；
• 「既有競爭者​、潛在競爭者、替代品」的威脅：剩餘的這三個力量，除了原本理論，可以用「創新用途理論」來延伸思考。

對 PM 與產品而言，開發一款產品，遠遠不止於探索需求與驗證需求。在這之前，要先建立對於產品競爭力的思考框架與對市場的假設，並在接下來的需求與功能建構過程中逐一驗證。

從波特五力到「創新用途理論」：找出顧客真正的任務

創新用途理論是哈佛商學院教授 Clayton M. Christensen（克雷頓・克里斯汀生）提出， 指出顧客消費的本質是「雇用」產品來完成任務，而非擁有產品。購買的當下是「大雇用」，使用的情境是「小雇用」。企業除了關注大雇用，更應觀察「小雇用」的情境來提升顧客滿意度。

站在完成任務的視角，競爭對手未必是同類產品。借用書中舉例，早上麥當勞賣出的奶昔，可能被消費者用於「早上長途通勤開車」情境，用來咀嚼一點東西消磨時間，緩解疲累與維持注意力，但同時又不用手忙腳亂也不容易造成車內髒亂。

綜合波特五力，奶昔的競爭者是其他品牌的奶昔。替代者可能是香蕉、甜甜圈、咖啡。如果麥當勞一直往「如何讓奶昔更好喝」或「加上其他功能（比如更健康）」，或許有助於應對其他既有競爭者，但並不能幫顧客更有效率的完成任務。

PM 要應用創新用途理論，則任務是探索消費者雇用產品的背後任務為何？詢問消費者如果沒有這個產品，你會怎麼完成任務？以便聚焦產品任務的本質與未被滿足的需求。

從 3C 到價值主張：PM 的策略核心工具

要回答顧客的用途與任務，可以回到 3C 的 Customer 與 Company，搭配「價值主張畫布」理論。價值主張畫布是由策略大師 Alexander Osterwalder 所提出，用來補強商業模式九宮格中的「價值主張」區塊。

價值主張畫布的構成，左邊是產品面，右邊是顧客面，目標是讓兩邊能對接成功。

顧客面：

1. 顧客任務（Customer Jobs）：顧客試圖完成什麼任務？（實用任務、情感任務、社會任務），以麥當勞案例解釋，可能是通勤途中想消磨時間、保持注意力、填飽肚子。
2. 痛點（Pains）：在完成任務的過程中，有哪些困難、風險、不便、不爽的事？。比如太快吃完不夠滿足、容易弄髒衣服、開車時不能專心吃東西
3. 收穫（Gains）：他們期待什麼好處、驚喜、成就感？。比如好吃又耐喝、清爽、不會弄髒手、喝了心情好。

產品面：

1. 產品與服務（Products & Services）：你的產品是什麼？提供什麼樣的功能？比如奶昔濃稠又耐喝，有咀嚼感又不會喝太快、方便攜帶。
2. 滿足痛點（Pain Relievers）：你如何幫助顧客減少或消除那些「痛點」？例：不易灑出、塞車時一手操作沒負擔、口感久留可打發時間
3. 獲得利益（Gain Creators）：你如何提供顧客「收穫」或「價值」？ 比如喝完有飽足感、包裝吸睛、有不同風味選擇、搭配會員積點

一個清晰的價值主張，要能回答顧客為何選你而非競品的三個要素：顧客需求 × 產品優勢 × 市場差異化，也是連結 Company 與 Customer 的核心橋樑。

如何優化產品價值？你需要狩野模型（Kano Model）

狩野模型（Kano Model）原始用途，是日本教授狩野紀昭（Noriaki Kano）用來評估與分類產品/服務的品質特性對顧客滿意度影響的理論。解釋為何有些產品功能的發布與提升，明顯影響顧客滿意度，有些則不明顯或甚至造成負面影響。

模型中有三個我認為 PM 要特別重視的品質類型：

1. 基本品質（Must-be Quality）：產品應該要有。如果沒有顧客會生氣。比如 CRM 系統匯入數據後，應該要正確顯示。用戶留存指標要按照公式計算，不能算錯。
2. 一維品質（Performance Quality）：品質好多少，顧客滿意度高多少，反之亦然。比如產品的折扣，原則上越便宜，顧客剩餘價值越高。
3. 魅力品質（Delighters）：缺少這項品質，顧客不會不滿，但如果有，會帶給顧客額外的驚喜與大幅提升滿意度。比如企業戰情儀表板加上 AI 自動建議（僅限 2025 年），或是 SCM、WMS 系統自主顯示可以優化的企業流程與佐證數據。

筆者過去服務於 SaaS 市場行銷時，就真實地體認到：實際上即便再努力，某些品質做到再極致，也無法讓顧客更滿意；反之，某些不起眼的小特點反而會大幅提升滿意度。對 PM 而言，應該要透過狩野模型，建構對於產品努力方向的假設。區分「魅力品質」與「一維品質」，知道哪些產品特性是投資後帶來最大滿意度提升的關鍵，用來區隔市場與打造產品亮點。

魅力品質好難想？或許可從「峰值體驗」突破：打動人心的關鍵時刻

心理學者汪志謙指出，使用者的體驗記憶主要來自高峰與結尾。顧客與產品互動過程中的「峰值體驗」，將可能是打動人心，帶來忠誠、用戶擴散與品牌認知的關鍵時刻。

PM 要應用峰值體驗，可先盤點產品的使用情境與顧客接觸產品的接觸點，透過建構顧客使用旅程，捕捉「情感價值高點」以提升整體品牌印象。

最後，建構產品的差異化競爭優勢：打造長期護城河

企業競爭力來自資源與定位的整合。這裡筆者認識過的理論非常多，有用過或想要應用看看的工具包括：

• 七大市場力量模型
• 波特三大策略（差異化、成本領導、聚焦）
• 藍海策略
• STP 分析（市場區隔、目標客群、品牌定位）
• 第二成長曲線（新創機會）
• 技術採用生命週期（從早期用戶到主流市場）

本篇論述至以上結束。回到問題出發點，身為產品經理應該要能夠建立市場（包含使用者）對產品的估值，以及計算估值的假設為何，才能從使用者出發，尋找產品優化的策略方向。

關於我 — 林揚軒

嗨！我是 Jason！

6 年 SEO 行銷經驗、3 年軟體開發管理經驗、2 年 MarTech SaaS 產品行銷經驗

行銷 x 軟體雙棲，從 SEO、CRM，一路探索到 MarTech、後端 IT 軟體系統開發管理。

樂意交流關於 SEO x CVR x CRM 的行銷脈絡，以及電商訂單管理/商品管理/供應鏈管理/營運數據分析系統的建置經驗。

目前為 SEO & CRM 數據分析接案者，若有任何提案歡迎與我聊聊！

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以下是各種模型的詳細介紹，以便作為上述思考順序的補充，各內容由 AI 生成並由筆者調整，若看完後產生興趣，建議觀看發表理論的原書。

產品策略理論一、3C 模型（3C Model）

理論內容

3C 模型由日本經營策略大師大前研一（Kenichi Ohmae）提出，主張企業成功策略的核心在於同時整合三大關鍵構面：Customer（顧客）、Company（公司）、Competitor（競爭者）。企業若能在這三者之間找到最佳平衡與價值切入點，就能制定出具有競爭力的市場策略。

理論由來

3C 模型首次出現在大前研一於 1982 年的著作《The Mind of the Strategist》中，是當代亞洲經營戰略理論的重要基礎之一。

用途與適用情境

適合用於市場定位分析、新產品策略制定、行銷方向調整等場景。特別適合中大型企業或跨國品牌評估自身市場優勢與競爭策略。

如何使用

• 分析顧客需求：了解市場中主要客群的痛點與偏好。
• 檢視公司優勢：盤點企業資源、產品技術與內部能力。
• 評估競爭者狀況：了解市場中競爭品牌的優劣勢與市場佔有率。
• 找出三者交集點，作為產品定位與品牌主張的切入點。

產品策略理論二、波特五力分析（Porter’s Five Forces）

理論內容

波特五力分析是由哈佛大學教授 Michael E. Porter 提出，認為企業面臨的競爭壓力不僅來自直接競爭對手，還包括五種力量：現有競爭者、潛在進入者、替代品威脅、供應商議價力、顧客議價力。

理論由來

本理論發表於 1979 年《Harvard Business Review》，為產業分析與策略擬定的經典工具。

用途與適用情境

用於分析整體產業環境的競爭結構，適合用於新創進入市場前的評估、既有品牌的策略重整與投資可行性研究。使用此理論時需注意其靜態性，可能無法完全反映快速變化的市場環境。​

如何使用

• 評估五力強弱：對每一力進行實務觀察與市場調研。
• 辨識競爭壓力源：確認哪些因素最能影響企業利潤。
• 制定因應策略：針對高壓力來源（如替代品）發展獨特競爭優勢或產品差異化。

創新用途理論（Jobs To Be Done, JTBD）

理論內容

JTBD 理論強調，顧客購買產品不是為了產品本身，而是為了「完成一件事（Job）」。企業要深入了解的是顧客生活中的任務與情境，才能真正創造價值與差異。

理論由來

由哈佛商學院教授 Clayton Christensen 在 2005 年推廣，為理解顧客行為與產品設計提供嶄新觀點。

用途與適用情境

廣泛應用於新產品開發、使用者研究、顧客需求探索與商業模式設計，特別適合創新導向企業與 SaaS、新創公司。

如何使用

• 訪談顧客，挖掘他們在特定情境中的真實需求。
• 分析使用產品的「前因後果」，找出隱藏的任務（Job）。
• 設計產品來「幫助顧客完成任務」，而不是單純推銷功能。
• 精煉產品價值主張，使其緊扣顧客心中的關鍵工作與轉換動機。

狩野模型（Kano Model）

狩野模型是由日本品質管理學者狩野紀昭（Noriaki Kano）提出的顧客滿意度理論，常用於產品設計與需求優先排序。

此模型將顧客需求分為以下幾類：

• 基本品質（Must-be Quality）：沒有這些功能，顧客會不滿，但即使做好也不會特別滿意。
• 一維品質（One-dimensional Quality）：做得越好，顧客滿意度越高；做不好就會不滿意。
• 魅力品質（Attractive Quality）：沒有也無妨，但如果有，會讓顧客大大驚喜與滿意。
• 無差異品質（Indifferent Quality）：顧客不太在意是否存在的特性。
• 反向品質（Reverse Quality）：某些顧客反而會因為這個功能而降低滿意度。

峰值體驗（汪志謙）

理論內容

「峰值體驗」是由服務體驗設計顧問汪志謙所提出的理論。其主張顧客對品牌的忠誠與印象，往往來自於「一次高峰體驗」所引發的深刻記憶與情感共鳴，而非長時間的平均滿意度。企業不應只追求流程優化，而要設計有「故事性、情感性、記憶性」的高峰時刻。

理論由來

汪志謙於《顧客想要的不是服務，是感動》與《從服務到體驗》等著作中提出「峰值體驗」概念，並結合服務設計與品牌經營的視角，推廣「體驗策展」與「服務行動劇場」的思維。

用途與適用情境

峰值體驗理論廣泛應用於零售、餐飲、旅館、醫療、教育、活動、品牌設計等服務密集型產業。特別適合品牌經營者、體驗設計師、行銷策展人或欲提升顧客感動度的企業。

如何使用

• 定義品牌的體驗主軸與情感目標：例如溫暖、熱血、驚喜、療癒。
• 找出關鍵接觸點，設計峰值體驗場景：這個場景不必多，但要能「打中人心」。
• 結合五感、故事與角色設定：打造具戲劇張力的服務流程，讓顧客感受到品牌的「溫度」。
• 引導顧客主動分享：一個設計良好的峰值體驗，能夠讓顧客成為品牌的「說書人」，進一步創造口碑與忠誠。

價值主張（Value Proposition）

理論內容

價值主張是企業對目標顧客所提供的核心利益與解決方案。它明確回答了「為什麼顧客要選擇你而非他人？」是整體商業模式的核心之一。

理論由來

價值主張概念雖早已存在，但由 Alexander Osterwalder 於《Business Model Canvas》與《Value Proposition Design》進一步明確化與工具化。

用途與適用情境

價值主張廣泛應用於創業計畫、行銷傳訊、產品開發與品牌定位。也是投資簡報（Pitch Deck）、提案簡報的核心內容。

如何使用

• 確認客戶群的痛點、欲望與關鍵任務。
• 設計具體的產品價值（功能性、情感性、社會性）。
• 明確傳達你的產品或服務如何解決他們的問題。
• 可搭配價值主張畫布（Value Proposition Canvas）進行深度設計與驗證。