來客數如何增加？從愛買 3.0 概念店，看提升顧客消費頻率的「治標」與「治本」方法
本篇為「數位行銷新手村」日更分析文章的每週編輯整理。本週我們探討了愛買量販 3.0 概念店提升到店頻率的策略 v.s 全家便利商店的 Line 群組開枝散葉策略，也提到新創企業與大型公司，因為商業階段性目標不同，職場環境與對行銷人員的職能要求也不一樣。在新創公司的行銷人，必須要認清「亂」是新創的必然，因此需要「刻意紀錄與收斂」。此外，我們也聊到隨著企業數位轉型過程中，誕生出的新金融商業模式 — 數據授信，與數位授信背後的數位信任資產轉移。以下特別討論愛買與數位資產。
提升顧客消費頻率的「治標」與「治本」方法
數位時代報導，愛買的量販 3.0 概念店 23 日正式開幕。相較以往，3.0 概念店不那麼重視坪效，改而注重空間體驗，例如：
- 減少 30 % 貨架，增加空間感；
- 結合餐飲、家居、服飾，帶著 29 家品牌一同進駐；
- 新增代客料理服務；
- 廣設親子設施空間；
- 主題性策展；
對我來說，增加顧客到店頻率的「治本」方法有三：
- 「商品矩陣的調整」，例如超商常用的咖啡策略；
- 「通路型態的調整」，例如超商店長建立自己的 LINE 群組，從賣產品變成賣人情關係；
- 「會員 #機制 的建立」，例如全聯的會員 APP「PXPay」。
治標方法則是「行銷企劃」，增加策展的力道與頻率，保持每次入店的新奇感、優化體驗。
用企劃策展、增加親子空間、新增代客料理來吸引年輕新客到訪不是不好，只是很累。因為是額外要新增的業務支出，而且這項支出的邊際成本不會降低。
當然，治標與治本是可以綜合的，短期先治標，再持續耕耘治本是基本公式。接下來可以觀察愛買是繼續治標，還是開始治本。
全家便利商店的新零售場景探索：LINE 群組
根據數位時代報導：
「全家便利商店表示，便利商店陳列空間有限，為滿足多元購物需求，全家自 2017 年開始經營 Line 社群群組，透過群組互動並提供適合的商品進行團購。全家店長可以依照店鋪所在的商圈需求，選擇不同品項發起團購，…..也依照店鋪的團購需求開發限定商品，……經營成效佳者甚至可增加店舖近一成業績。」
對照愛買 3.0 概念店的新聞，全家與愛買各自用不同的方法來摸索新零售的通路場景。
對我來說，增加顧客到店頻率的「治本」方法有三：
- 「商品矩陣的調整」，例如超商常用的咖啡策略；
- 「通路型態的調整」，例如超商店長建立自己的 LINE 群組，從賣產品變成賣人情關係；
- 「會員 #機制 的建立」，例如全聯的會員 APP「PXPay」。
治標方法則是「行銷企劃」，增加策展的力道與頻率，保持每次入店的新奇感、優化體驗。兩類做法各有優劣，觀察現階段要投入哪種的指標除了轉換率，還ˋ顧慮到初期成本與邊際成本。
數位改變「信任」本質
隨著 SaaS 技術成熟，ERP、POS、CRM 等數位化營運工具規模化應用，日積月累的營運數據除了用來優化營運效率，也是企業真實經營的背書，甚至成為金融授信的來源。
過去的信任來自於中心化的權威背書，例如米其林認證的一星餐廳、SGS 檢驗合格、媒體達人背書、畢業證書等。優點是手續簡單，缺點是一件事的「好、壞」標準由一小群人決定，判定依據、灰色空間的判定容易引發爭議。且在資料不透明的情況下，甚至可能有竄改等問題。
然而，因為網路科技加快資訊流通速度，現在的信任有越來越多來自去中心化的大眾評價。例如 google 評價 4.6 顆分的餐廳、蝦皮 5 星好評、區塊鏈驗證的資料等。
不過，中心化的信任也有了新武器 — 營運數據。過去許多營運數據難以被蒐集或難以被信任，我很難跟銀行「證明」我每天都賣了 5 隻雞，有穩定收入來源可以放心借錢給我。
今日，隨著 POS、ERP、CRM 等數位工具與 SaaS 技術成熟，中小企業也有越來越多數據可以支持營運的真實性，而有了取得信任的依據。
不可否認的，中心化仍然會是社會主流。而數據帶給中心化機構更多武器來讓大家「相信」自己的判定。
新創公司的行銷人，我應該注意什麼？
人是聰明的動物。會隨著環境的「威脅」不同，持續調整自己的專業能力深度與廣度。若你正身處新創公司，「亂」是必然，因此更要持續「刻意紀錄與收斂」。
新創團隊出身的員工，由於公司都還在摸索自己要長成什麼樣子，因此很多人的共同職場經驗是「救火」，今天早上當行銷下廣告，下午當人資面試，明天要處理專案的財務，後天甚至要發想新產品 BP。長年身兼多職，因此養成各方面不同的經驗與能力。而長年待在大公司的員工，因為分工明確，職場能力通常會往單一層面深度優化。行銷企劃專員就是不斷地想新的企劃，準備輸出物、規劃新品上市、與各種窗口聯絡……。
很多職場新鮮人在初入職場時，因為履歷還不夠漂亮，經常會選擇新創公司的行銷職位。也因此，身邊經常聽到新創公司出身的行銷人抱怨，新創公司多麼缺乏制度、身兼多職學不專精等等，問到下一份工作，經常聽到的共同答案是：「我想去大公司看看，學習大公司的制度」。
然而，先不論「進大公司」到底是不是真的能「學習到制度」，當一個野生成長的人進入專業圈養的圈子之後，過去累積的各層面經驗，在沒有 #刻意紀錄與收斂 的情況下，多半會隨著當下環境不需要，日子一久就淡忘掉。當自己要準備升遷到跨領域職位，或是轉換跑道時，被問到過去在新創領域的履歷，往往已無法侃侃而談，拿不出自己的見解。
因此，我認為如果你現在正身處新創公司，「亂」一定是要接受的必然，因為能夠「一次就命中」的創業題目，幾乎是不存在的。大多數的新創公司，都是透過一次次的策略目標、商業模式的摸索、變更，逐漸找到自己最適合的定位。所以，在新創任職，重點是要在混亂的工作內容中，持續記錄：
- 自己做了什麼？
- 為何這樣做？
- 自己是怎麼想的？
- 下一次要怎麼做會更好？
透過持續的紀錄、歸納收斂與覆盤，一步步淬鍊出自己的方法論。一來當未來再有需要時可以隨時調閱，二來可以拿來跟其他專業人士的方法論比較，尋找自己的思維盲點。每個盲點的突破，經常是下一次飛躍式成長的開始。
所以，新創公司的亂不見得是缺點，而是一個鍛鍊出自己商業框架的機會。關鍵是有沒有持續的刻意紀錄與收斂。
當然，這並不意味著新創公司的亂就是可以被接受的。建議初入職場的行銷新人，在新創公司的工作目標，可以放在「做出第一份代表作」。例如透過自行摸索測試，策畫出一連串高自主傳散的病毒社群企劃；或在新創代理商，經手客戶帳戶，操盤出高 ROAS、轉換營收的廣告投放，都會是很好的進階職場入門磚。透過新創公司的自由與多元彈性，幫自己累積出自我觀點與自主工作能力，或是藉由新創公司工作內容廣泛的特性，了解要如何開公司的大小事，為下一份工作找到不錯的交換籌碼。
那麼，怎麼樣的新創職場環境，對菜鳥而言是需要評估去留的呢？我認為有幾個危險的信號：
- 缺乏收斂能力、風險評估能力的老闆。
- 你的工作內容，不是因為主管需要做更重要的事，所以交給你，而是因為「主管也不會」，所以交給你。
- 你的同事們沒有意會到新創商業模式的本質差異，工作時抱怨多過歸納收斂。
友情連結：傳統公司成立的挑戰：繁瑣的流程和登記文件
留言0
查看全部