讀後感:曾慘到下架,10年後翻身爆紅!麥當勞傳奇「豬肋排堡」的行銷啟示

更新於 發佈於 閱讀時間約 5 分鐘

每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記,主要段落分成:

1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

原文網址:曾慘到下架,10年後翻身爆紅!麥當勞傳奇「豬肋排堡」的行銷啟示

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為什麼分享這篇文章?

  • 培養行銷思惟

作者想表達甚麼?

  • 物以稀為貴、以及讓消費者覺得自己是「內行人」的行銷方式
  • 限量、限時、限會員的商業模式

重點內容

「麥克豬肋排堡」(McRib)

  • 1979年,麥當勞推出麥克雞塊,大受顧客歡迎
  1. 沒有一套完善的系統足以應付所有的需求
  2. 開發出另一種新菜色,給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店
  • 麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯
麥當勞歡欣鼓舞地立刻增加到全國分店的菜單上
  • 銷售數字的回報遠低於預期
  1. 麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣,依舊沒有太多起色。
  2. 幾年後,麥當勞放棄麥克豬肋排堡,對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。

讓麥克豬肋排堡變成稀有商品

  • 10 年後,麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求
  1. 他們沒有花半毛錢打廣告
  2. 也沒有改變售價,甚至沒有變化口味
  • 讓麥克豬肋排堡變成稀有商品
  1. 有時候,麥當勞會讓它重回全國菜單,但只限定於某一段時間
  2. 有時候,出現在某些地方,別家吃不到
  • 顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩
  1. 臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲:「我們要豬肋排堡!」
  2. 支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛:「太幸運了,我知道豬肋排堡耶!」
  3. 有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」(McRib locator
  • 讓顧客覺得自己是內行人
  1. 可以造福各種產品、創意或理念。
  2. 當一樣東西無法隨手可得,就能讓人們覺得它更加彌足珍貴
  3. 告訴別人,因為知道或擁有這件東西,可以展現自己的社交身價

「聰明購物」折扣網站(SmartBargains.com)

  • 從服飾、床具到家飾品和行李箱應有盡有
  1. 公司想要大清倉或有多餘的貨品,都可以直接便宜賣給聰明購物網
  2. 他們再把這些東西賣給消費者,通常比零售店便宜 75% 以上
  • 2007 年,網站的經營日漸慘澹
利潤本來就低,當消費者對這個品牌的熱情褪去,它的優勢也日薄西山。
  • 注意到網站業務「忠實顧客俱樂部」
  1. 消費者加入後可以得到運費折扣
  2. 個人購物區,不讓交易情況曝光
  3. 俱樂部只是網站上一個無足輕重的業務,但會員人數卻不斷攀升
  • 法國有一種稱為「Vente Privée」的會員專屬私人特賣會
  1. 線上限時拍賣時間只有一天
  2. 決定將此概念運用在自己的網站上

璐拉拉(Rue La La)的消費限制─限量、限時、限會員

  • 成立了一個新網站叫做「璐拉拉」(Rue La La)
  1. 網站打出高檔設計師設計的商品,但 採取「限時拍賣」
  2. 消費者必須把握限定時間
  3. 跟進時裝業的樣品特價銷售(sample sales)模式
  4. 只有會員可以下單 ,加入會員只能透過既有會員的邀請。
  • 璐拉拉銷售的產品和聰明購物網沒什麼不同
  1. 同樣的洋裝、裙子、西裝和鞋款
  2. 它讓人們覺得自己是個「內行人」
  • 利用迫切性因素
  1. 網站每天早上 11 點都會推出新的優惠品項
  2. 第一個小時內就賣出 40% 至 50% 的所有品項
  3. 顧客知道,如果他們不馬上搶購,就會錯失良機
  4. 隨著會員人數增加,璐拉拉始終維持其限量商品限時搶購模式
  • 會員專屬模式
讓網站會員覺得自己像是私人貴賓

物以稀為貴

  • 稀有性關係到供應量
稀有性會因為高需求、限量、限時和地點少,而難以取得
  • 專屬獨享也關係到可取得性,專屬獨享只容許某些符合特定條件的人享有
  1. 專屬獨享並非僅限於有沒有錢或名氣
  2. 還涵蓋消息靈通、知道特定訊息,或認識有門路的人
  • 稀有與獨享,能讓產品看起來更彌足珍貴,促使人們瘋狂追求
  1. 一件東西得來不易,人們便認為它絕對值得全力爭取
  2. 一件東西賣完了,人們通常會推測它廣受喜愛,所以絕對是好東西
  • 稀有與獨享,讓人覺得自己是內行人,而更樂於昭告眾人
  1. 內行人就是一種社交身價
  2. 一個人得到了並非人人都有的東西,會覺得自己與眾不同、有身分地位
  3. 顧客不只喜歡你的產品或服務,他們還會告訴其他人
  4. 跟別人說,可以讓他們很有面子

個人心得

  • 限量、限時的行銷方式較為常見
  1. 鑽石:一顆恆永久
  2. 限量球鞋、悠遊卡限量造型
  3. 紅酒:某時代的經典款、某年份的葡萄莊園
  • 限會員的侷限性:規模有限
  1. 針對頂級客層、有影響力的KOL、KOC規劃
  2. ClubHouse困境:會員制退燒(改為全面開放)、下載量退潮、被快速抄襲
  • 經營會員的面向:網站會員、粉絲、使用者、消費者、VIP等
  • 會員分級制度:消費金額、里程數
  • 銷量本來就慘澹的機種,是否能反其道而行?限量、限時的行銷
  1. 原本就不用基改黃豆→隨潮流變成賣點
  2. 本來就不用美豬→變成一種「台豬有限、安全」的行銷手法
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Patrick.Wong的沙龍
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一位在因緣際會之下,動了想去紐西蘭的念頭,卻陰錯陽差跑到澳洲打工度假的背包客。 脫離台灣世俗的期待,踏上打工度假的不歸路,第二人生正式在澳洲啟航。 如果人生很短,那青春就是短暫一瞬間,屬於你的第二人生,下一站在哪呢?還沒開始的理由,又是什麼呢? 歡迎來到我的澳洲故事館,分享我在澳洲的旅程故事。
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