讀後感：曾慘到下架，10年後翻身爆紅！麥當勞傳奇「豬肋排堡」的行銷啟示

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2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 培養行銷思惟

作者想表達甚麼？

• 物以稀為貴、以及讓消費者覺得自己是「內行人」的行銷方式
• 限量、限時、限會員的商業模式

重點內容

• 1979年，麥當勞推出麥克雞塊，大受顧客歡迎

1. 沒有一套完善的系統足以應付所有的需求
2. 開發出另一種新菜色，給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店

• 麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯

麥當勞歡欣鼓舞地立刻增加到全國分店的菜單上

• 銷售數字的回報遠低於預期

1. 麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣，依舊沒有太多起色。
2. 幾年後，麥當勞放棄麥克豬肋排堡，對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。

• 10 年後，麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求

1. 他們沒有花半毛錢打廣告
2. 也沒有改變售價，甚至沒有變化口味

• 讓麥克豬肋排堡變成稀有商品

1. 有時候，麥當勞會讓它重回全國菜單，但只限定於某一段時間
2. 有時候，出現在某些地方，別家吃不到

• 顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩

1. 臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲：「我們要豬肋排堡！」
2. 支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛：「太幸運了，我知道豬肋排堡耶！」
3. 有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」（McRib locator）

• 讓顧客覺得自己是內行人

1. 可以造福各種產品、創意或理念。
2. 當一樣東西無法隨手可得，就能讓人們覺得它更加彌足珍貴
3. 告訴別人，因為知道或擁有這件東西，可以展現自己的社交身價

• 從服飾、床具到家飾品和行李箱應有盡有

1. 公司想要大清倉或有多餘的貨品，都可以直接便宜賣給聰明購物網
2. 他們再把這些東西賣給消費者，通常比零售店便宜 75％ 以上

• 2007 年，網站的經營日漸慘澹

利潤本來就低，當消費者對這個品牌的熱情褪去，它的優勢也日薄西山。

• 注意到網站業務「忠實顧客俱樂部」

1. 消費者加入後可以得到運費折扣
2. 個人購物區，不讓交易情況曝光
3. 俱樂部只是網站上一個無足輕重的業務，但會員人數卻不斷攀升

• 法國有一種稱為「Vente Privée」的會員專屬私人特賣會

1. 線上限時拍賣時間只有一天
2. 決定將此概念運用在自己的網站上

• 成立了一個新網站叫做「璐拉拉」（Rue La La）

1. 網站打出高檔設計師設計的商品，但 採取「限時拍賣」
2. 消費者必須把握限定時間
3. 跟進時裝業的樣品特價銷售（sample sales）模式
4. 只有會員可以下單 ，加入會員只能透過既有會員的邀請。

• 璐拉拉銷售的產品和聰明購物網沒什麼不同

1. 同樣的洋裝、裙子、西裝和鞋款
2. 它讓人們覺得自己是個「內行人」

• 利用迫切性因素

1. 網站每天早上 11 點都會推出新的優惠品項
2. 第一個小時內就賣出 40% 至 50% 的所有品項
3. 顧客知道，如果他們不馬上搶購，就會錯失良機
4. 隨著會員人數增加，璐拉拉始終維持其限量商品限時搶購模式

• 會員專屬模式

讓網站會員覺得自己像是私人貴賓

• 稀有性關係到供應量

稀有性會因為高需求、限量、限時和地點少，而難以取得

• 專屬獨享也關係到可取得性，專屬獨享只容許某些符合特定條件的人享有

1. 專屬獨享並非僅限於有沒有錢或名氣
2. 還涵蓋消息靈通、知道特定訊息，或認識有門路的人

• 稀有與獨享，能讓產品看起來更彌足珍貴，促使人們瘋狂追求

1. 一件東西得來不易，人們便認為它絕對值得全力爭取
2. 一件東西賣完了，人們通常會推測它廣受喜愛，所以絕對是好東西

• 稀有與獨享，讓人覺得自己是內行人，而更樂於昭告眾人

1. 內行人就是一種社交身價
2. 一個人得到了並非人人都有的東西，會覺得自己與眾不同、有身分地位
3. 顧客不只喜歡你的產品或服務，他們還會告訴其他人
4. 跟別人說，可以讓他們很有面子

個人心得

• 限量、限時的行銷方式較為常見

1. 鑽石：一顆恆永久
2. 限量球鞋、悠遊卡限量造型
3. 紅酒：某時代的經典款、某年份的葡萄莊園

• 限會員的侷限性：規模有限

1. 針對頂級客層、有影響力的KOL、KOC規劃
2. ClubHouse困境：會員制退燒（改為全面開放）、下載量退潮、被快速抄襲

• 經營會員的面向：網站會員、粉絲、使用者、消費者、VIP等
• 會員分級制度：消費金額、里程數
• 銷量本來就慘澹的機種，是否能反其道而行？限量、限時的行銷

1. 原本就不用基改黃豆→隨潮流變成賣點
2. 本來就不用美豬→變成一種「台豬有限、安全」的行銷手法