說故事當然有規則，淺談「皮克斯」故事原則
2023/06/20閱讀時間約 3 分鐘
做一個「懂說故事」的行銷人
數據當道的時代，消費者習慣透過數字判讀優劣，雖然好懂卻少了溫度，雖然直白卻難記在心裡。因此許多知名品牌為了加深消費者的品牌印象，不約而同都選用故事講述品牌價值，就像「看見不同的美麗－多芬」、「都是為你－麥當勞」。一次次對消費者述說品牌故事的同時，也將品牌印象刻在消費者的心中。
無論故事內容，目的都是希望與觀眾建立深厚的情感連結，如同獲獎無數次的皮克斯名導Pete Docter 曾說的：「講故事時，要做的就是要使觀眾有同樣的感覺。」社群行銷時，也能透過說故事的方法，有效提高品牌好感度。
故事也有公式？皮克斯的故事創作法則
皮克斯電影之所以被人喜愛，最常被讚揚的不是精緻的動畫，而是故事本身的吸引力，皮克斯劇作家 Emma Coats 曾經發表「講故事的22條法則」，這次分享其中 6 條法則：
- 法則 1：主角需要有明確的目標和願望：《料理鼠王》努力不懈，實踐當廚師的最終目標。
- 法則 2：主角需要經歷各種障礙和挑戰：《天外奇蹟》追求兒時約定經歷重重挑戰，到最後完成目標。
- 法則 3： 觀眾需要與主角產生情感共鳴：《怪獸電力公司》相互扶持的同伴情誼，讓觀眾沈浸在感動。
- 法則 4： 故事必須讓觀眾產生興趣：《可可夜總會》亡靈節的華麗場景與特殊習俗，讓人耳目一新。
- 法則 5：故事需要有轉折和高潮：《玩具總動員1-4》主角過程的心境轉折，帶出故事的高潮和結局。
- 法則 6：故事需要有意義和啟示：《超人特工隊》故事探討家庭關係與女權議題。
社群行銷中加入故事，讓品牌更加分
說故事並不再是導演的特權，說好故事也不再是只有導演該做的。在社群行銷時如果能善用故事元素，就能讓觀眾產生更深的共鳴。以下選出四個經典案例：
- 案例 1：展示品牌價值和意義
「微風徐徐，太陽還沒起早，莫札特Ｇ大調弦樂小夜曲...」不說還以為是小說序章，這其實是《迷客夏》的品牌故事，用幾段文字講述創業初衷與品牌價值，並以「為了你，我們養了一群牛」一句話濃縮，描述了對原料的用心與對客人的重視，成功將品牌故事深植人心。 - 案例 2：在故事中加入轉折和高潮
《全聯》擅長利用故事將品牌翻轉，近年來中元節廣告都讓人耳目一新， 〈很高興認識你篇〉以有趣的故事鋪陳，讓人與神靈開啟對話，翻轉舊的中元節敬鬼神Tone調，讓節慶故事更有溫度，也讓消費者產生情感共鳴。 - 案例 3：利用視覺、音樂和文字方式強化效果
「麥 My Dear Friends，青春的成績單」相信這段有聲音的文字已經深植腦海。《麥香》透過歌曲與 MV 的方式，將青春的標籤與自身產品連結，每年畢業季也舉辦「#麥香畢業SONG」挑戰，邀請畢業生將自己的青春故事拍成 MV，讓品牌故事一層層堆疊，一再強化品牌印象。 - 案例 4：持續創新讓故事充滿驚喜
《Oneboy》重金聘請代言人透過短篇故事呈現廣告，以雪女篇為例共分為六集，依序推陳出新。看似無俚頭的廣告卻有前後相關，也讓消費者期待看到續集，成功讓廣告保持新鮮感。
故事行銷發揮社群影響力
故事行銷的核心在於透過一個有趣、引人入勝的故事，讓消費者與品牌建立情感連結，讓品牌形象更加深入人心。而在社群媒體上，故事行銷的效果更加顯著，因為社群平台的特性使得品牌能夠輕鬆地傳播故事，並利用粉絲互動、分享等功能增加故事的曝光率。
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作者：田霈軒，本文與Partipost合作編輯
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