《人性煉金術》讀書心得:用人的不理性,將一切點石成金

2022/06/21閱讀時間約 4 分鐘
你相信世界上有煉金術嗎?
科學上來說,鉛並不能變成黃金,但這並不代表世界上沒有煉金術,只要用另一種方法,就能讓鉛有黃金一樣的價值。
或許可以加入某種神祕的成分、或是運用某種拋光的技巧,讓鉛變得更閃亮一點,再給它一個叫做「黑金」的名稱。或者更好的辦法是學法國那一套,靠著限制產地和出處,人為營造出稀缺的情形,再把這種特殊的鉛稱為「里昂黑貂金」之類…到了這步,需要的只是一場盛大的公關活動:或許可以說服哪裡的國王,請人用這種材質來做一頂王冠。          —《人性煉金術》
雖然這樣做並沒有把鉛變成黃金,但是依然能讓鉛有黃金一樣的價值,因為物品的價值不只是在於本質,還在於物品的意義。如果全世界的人同時認為鈔票只是一張紙,那所有貨幣都會變得毫無價值。
所以是的,世界上確實有煉金術,人類可以透過一些行銷手段,改變物品的價值,之所以會有這件事,是因為人類的思考方式並非完全理性

心理邏輯


經濟學假定所有人類的行為都是理性的,而且很多人也都這樣認為。
所以讓商品賣得更好的唯一方法應該是降低售價、提高品質。
對吧?
然而,人類思考所依照的,並不是理性邏輯,而是「心理邏輯」,人們在意的並不是事情「實際上」怎麼樣,而是「感覺上」怎麼樣。所以,讓商品賣得更好的方法不只有讓商品真的變好,還有讓人「覺得」商品變好了
某些例子像是:
  1. IKEA效應:「消費者只要曾付出努力、就會對產品更有好感」。
  2. 光是在食物前面冠上地理或地形的形容詞,就能提高銷量。
  3. 「巴塔哥尼亞齒魚」改名叫「智利海鱸」就可以提高售價到20美元
人類依靠這套心理邏輯做出生活中的各種決定,從早餐要吃什麼,到上班要走哪條路都是用這套邏輯。而在做出日常決定時,理性邏輯其實沒有多少參與。
人類之所以演化出理性邏輯,是因為人類是高度社會化的物種,為了說服其他人、和其他人溝通想法,所以需要一套共通的規則。
結論是,人類做決定是依靠心理邏輯而非理性邏輯,接下來會介紹心理邏輯的兩個特性:「夠滿意」以及「安慰劑效應」。

夠滿意就好


人類在做決定時,並不會選擇最好的選項,而是選擇一定不是最糟的選項,在演化的過程中,做出明顯錯誤決定的人類基因會直接被淘汰,所以存活的人類都會有避免錯誤的偏好
因此,人類不會努力找出最好的選項,而是試著避免最壞的選項。只要挑選夠滿意的就好了。
買東西挑選名牌就是一種「夠滿意」的策略。邏輯上,一個商品並不會因為掛上了品牌而有更好的品質。但實際上,我們在挑選商品時,會更傾向選擇有品牌的商品,勝過沒品牌的。
有品牌的商品或許不會是最好的,但至少不會太糟。如果賣的東西不好或欺騙消費者,品牌名譽就會受損、造成龐大損失,所以有品牌的商品就不會賣太糟。而沒品牌的商品則沒有這個顧慮,所以更有可能會是壞選項。

安慰劑效應


安慰劑效應是一種間接控制的手段,就像我們並不能直接控制睡眠或快樂程度,但是可以用間接手段讓自己想睡,或是比較快樂。但是因為間接的行為比較不明顯,而會讓他人認為這種行為不理性、浪費或荒謬。
問題是,安慰劑效應並不合邏輯,止痛藥不會因為賣得比較貴而效果比較好;紅牛不會因為喝起來很怪而讓人覺得提神效果更強。但事實是,人類就是會受安慰劑效應影響,因為心理因素而改變事情的效果。
書中舉紅牛飲料作為安慰劑效應的例子,紅牛在世界上賣出了數百億罐,但是紅牛又貴、又小罐、味道又怪。但是正因為這些特性,消費者會認為「紅牛的效果一定非常強,才會賣這麼貴,又用小罐裝,而且喝起來很怪」,才讓紅牛熱銷全世界。

施展煉金術


世界上要不是沒有魔法,就是一切都是魔法。
雖然世界上有很多不合邏輯的解決方法,但並不是每個人都願意採納,只因為它們「不合理」。這種想法其實扼殺了可能性,科學上的問題確實可以用理性邏輯解決,但是和人有關的問題並不是邏輯可以解決的,因為人本來就是不理性的
許多人不願意嘗試用「煉金術」解決問題,因為那並不符合邏輯。而這種思考方式,其實窄化了問題,將實際的需求轉換成死板的數字,忽略了那些重要的因素,錯過了那些簡單的解決方法。
這樣的思考方式,就像GPS只會找出最短路線,而不會考慮塞車,或是駕駛想要看風景等需求。其實只要承認人類的行為並不只是數字,嘗試那些聽起來不合理的煉金術,就能有意外的收穫。
不要因為某些解決方案不符合邏輯,就拒絕去嘗試。
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星期Leo的讀書會
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資工系大二生,喜歡閱讀、健身、打程式、彈吉他,曾經一時興起去跑了半馬。這裡主要會寫閱讀心得,偶而也會寫些其他東西。原本為了學得更好而寫,現在則因為想寫而寫。目前決定放假,等之後想寫文章了再回來。聯絡方式:[email protected]
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