你相信世界上有煉金術嗎？
科學上來說，鉛並不能變成黃金，但這並不代表世界上沒有煉金術，只要用另一種方法，就能讓鉛有黃金一樣的價值。
或許可以加入某種神祕的成分、或是運用某種拋光的技巧，讓鉛變得更閃亮一點，再給它一個叫做「黑金」的名稱。或者更好的辦法是學法國那一套，靠著限制產地和出處，人為營造出稀缺的情形，再把這種特殊的鉛稱為「里昂黑貂金」之類…到了這步，需要的只是一場盛大的公關活動：或許可以說服哪裡的國王，請人用這種材質來做一頂王冠。 —《人性煉金術》
雖然這樣做並沒有把鉛變成黃金，但是依然能讓鉛有黃金一樣的價值，因為物品的價值不只是在於本質，還在於物品的意義。如果全世界的人同時認為鈔票只是一張紙，那所有貨幣都會變得毫無價值。
所以是的，世界上確實有煉金術，人類可以透過一些行銷手段，改變物品的價值，之所以會有這件事，是因為人類的思考方式並非完全理性。心理邏輯
經濟學假定所有人類的行為都是理性的，而且很多人也都這樣認為。
所以讓商品賣得更好的唯一方法應該是降低售價、提高品質。
對吧？
然而，人類思考所依照的，並不是理性邏輯，而是「心理邏輯」，人們在意的並不是事情「實際上」怎麼樣，而是「感覺上」怎麼樣。所以，讓商品賣得更好的方法不只有讓商品真的變好，還有讓人「覺得」商品變好了。
某些例子像是：
- IKEA效應：「消費者只要曾付出努力、就會對產品更有好感」。
- 光是在食物前面冠上地理或地形的形容詞，就能提高銷量。
- 「巴塔哥尼亞齒魚」改名叫「智利海鱸」就可以提高售價到20美元
人類依靠這套心理邏輯做出生活中的各種決定，從早餐要吃什麼，到上班要走哪條路都是用這套邏輯。而在做出日常決定時，理性邏輯其實沒有多少參與。
人類之所以演化出理性邏輯，是因為人類是高度社會化的物種，為了說服其他人、和其他人溝通想法，所以需要一套共通的規則。
結論是，人類做決定是依靠心理邏輯而非理性邏輯，接下來會介紹心理邏輯的兩個特性：「夠滿意」以及「安慰劑效應」。
夠滿意就好
人類在做決定時，並不會選擇最好的選項，而是選擇一定不是最糟的選項，在演化的過程中，做出明顯錯誤決定的人類基因會直接被淘汰，所以存活的人類都會有避免錯誤的偏好。
因此，人類不會努力找出最好的選項，而是試著避免最壞的選項。只要挑選夠滿意的就好了。
買東西挑選名牌就是一種「夠滿意」的策略。邏輯上，一個商品並不會因為掛上了品牌而有更好的品質。但實際上，我們在挑選商品時，會更傾向選擇有品牌的商品，勝過沒品牌的。
有品牌的商品或許不會是最好的，但至少不會太糟。如果賣的東西不好或欺騙消費者，品牌名譽就會受損、造成龐大損失，所以有品牌的商品就不會賣太糟。而沒品牌的商品則沒有這個顧慮，所以更有可能會是壞選項。
安慰劑效應
安慰劑效應是一種間接控制的手段，就像我們並不能直接控制睡眠或快樂程度，但是可以用間接手段讓自己想睡，或是比較快樂。但是因為間接的行為比較不明顯，而會讓他人認為這種行為不理性、浪費或荒謬。
問題是，安慰劑效應並不合邏輯，止痛藥不會因為賣得比較貴而效果比較好；紅牛不會因為喝起來很怪而讓人覺得提神效果更強。但事實是，人類就是會受安慰劑效應影響，因為心理因素而改變事情的效果。
書中舉紅牛飲料作為安慰劑效應的例子，紅牛在世界上賣出了數百億罐，但是紅牛又貴、又小罐、味道又怪。但是正因為這些特性，消費者會認為「紅牛的效果一定非常強，才會賣這麼貴，又用小罐裝，而且喝起來很怪」，才讓紅牛熱銷全世界。
施展煉金術
世界上要不是沒有魔法，就是一切都是魔法。
雖然世界上有很多不合邏輯的解決方法，但並不是每個人都願意採納，只因為它們「不合理」。這種想法其實扼殺了可能性，科學上的問題確實可以用理性邏輯解決，但是和人有關的問題並不是邏輯可以解決的，因為人本來就是不理性的。
許多人不願意嘗試用「煉金術」解決問題，因為那並不符合邏輯。而這種思考方式，其實窄化了問題，將實際的需求轉換成死板的數字，忽略了那些重要的因素，錯過了那些簡單的解決方法。
這樣的思考方式，就像GPS只會找出最短路線，而不會考慮塞車，或是駕駛想要看風景等需求。其實只要承認人類的行為並不只是數字，嘗試那些聽起來不合理的煉金術，就能有意外的收穫。
不要因為某些解決方案不符合邏輯，就拒絕去嘗試。
