差異化定價的作法

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透過將商品或服務進行差異化定價,可以吸引更多的客戶購買,或是讓單一客戶購買更多的商品,《精準定價》一書中提到幾種可行的差異化定價方式。


組合定價:將幾種商品組合在一起,以低於商品總價出售時,稱為組合訂價。作者Hermann Simon認為,這是一個非常有效的價格差異化方法,例如麥當勞的套餐(漢堡、薯條加飲料、微軟的Office軟體(Word、Excel與PowerPoint )等,都是組合定價的例子。透過組合定價提供優惠,消費者會增加購買或付費的意願,相信很多人都有曾在賣場,因為組合定價所提供的優惠,而被刺激購買的經驗,但組合購買的商品裡面,總有些自己不是那麼需要購買的。


分拆定價:相對於組合定價,分拆訂價(unbundling)則是將組合中的各個產品拆開銷售,Simon教授建議在幾種狀況下可以考慮分拆定價:要獲取更高的毛利時,特別是組合內的個別商品的價格彈性相對較低的時候,我們可以將這個商品分拆出來,而不用放在組合內透過折扣來吸引購買;市場擴張,當公司單獨銷售零組件,就能夠開拓新市場或市場區隔,可以拆開來販售;價值鏈的轉移,許多產業都有一個清晰的趨勢,就是將以往包含在產品價格中的增值服務獨立出來,單獨訂價。最廣為人知的例子,就是廉價航空在機票價格上另外收取行李費和其他附加費用,這是分拆定價成功的案例。

多人定價:這就是常見的第二人半價或是免費,也有遊樂園常見的國小以下學生免費的定價方式。目前常用的「團購」,也是透過多人購買來取得折扣。

數量折扣:以數量進行價格差異化,這是最常見的方式,買得愈多,得到的折扣愈大。數量折扣優惠主要有兩種形式:全額折扣和遞增折扣。全額折扣是全部商品打八折的形式;遞增折扣則是第二件半價的方式。這個差別看起來並不起眼,但對賣方的利潤卻影響很大,例如常見的第二件半價,實際則是買兩件打七五折,但對於消費者的吸引力更大。

利用地點差異化定價:這也是大家最熟悉的一種方式,一樣容量的可樂,在不同的地點購買會有不同的價格。另外則是一些在世界各國銷售的商品,有時候會因為考慮不同國家的國民所得水準,訂出不同的價格,這也是前陣子網上很多人教大家翻牆到印度,以印度民眾的身分訂YouTube Premium會員的原因,差價可能是台灣的幾倍之多。台灣也有很多人採用「平行進口」的方式,來賺取這種嘗廠商因為不同國家差異化定價的差價利潤。

印度、台灣定價大不同(資料來源:雲爸的私處)

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依據時間不同的差異化定價:這是最被廣為使用的差異化定價方式。從訂機票、訂飯店房間,都是越早訂越便宜,因此同一班飛機上,可能大家買的價格都不一樣。週年慶或黑色星期五也都一樣,在特定的時間進行折扣。《精準定價》書中有提到:基於時間的價格差異化有一種特別複雜的形式,收益管理(yield management),這被航空公司非常頻繁地使用,具有高度專業性,需要模型、數據分析與預測技術,目標是每一次航班都能產生最大的營收,而且有獲利。這也導致你如果鎖定某一特定地點的機票,在不同的時間去查看,都會有不同的價格。


以上是幾種常見的差異化定價方式,差異化定價對於賣方的目的,主要還是希望能讓更多的人購買,或是一次購買更多,藉此達成增加利潤的目標。不過要當心的是,過度的使用差異化定價,是否會造成消費者的焦點都在價格上,而忽略了商品或服務的其他優點?

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根據消費者的需求彈性曲線,價格越高,購買的意願越低,或是願意購買的數量越少。舉例來說,假設一個工具的變動成本(即賣方取得這一個工具的成本)是60元,這家公司每年的固定成本(指賣方的固定管銷,如房租、水電、人員薪資⋯等,不管一年公司銷售多少數量,都「固定」不變的成本)是3000萬元。假設當我們將售價訂
我們已經很習慣同一件商品,在不同的地方購買會有不同的價格。例如可樂,同樣容量包裝的可樂在便利商店、超市、大賣場、電影院跟五星級飯店裡面所販售的價格都不一樣。這個稱為差異化定價,是定價策略中重要的一環,在《精準定價》一書中,作者Hermann Simon用了一個章節來說明差異化定價的藝術。 當商品只
《精準定價》的作者Hermann Simon教授建議我們可以讓公司內的了解市場的相關員工、團隊來擔任專家,透過詢問他們關於價格的變動對於商品銷售數量的影響,進而了解專家對於該項商品價格彈性的看法。我們也可以透過訊問潛在客戶來了解關於該項商品價格彈性的資訊,詢問方式有直接與間接兩種方式。 直接詢問客
「需求曲線」與「價格彈性」的作用,都是在衡量當價格發生變化時(價格調高或調低),對於銷售數量的影響。我們過去可能憑直覺就知道降低價格應該能刺激銷量,價格降低的幅度將影響銷量「一些」成長或「大幅」成長。但我們需要把「一些」或「大幅」以客觀數字呈現出來,畢竟價格就是數字,成本和銷量也都是數字。 Her
《精準定價》的作者Hermann Simon建議我們一個找出「最適」價格的簡單原則:就是將價格訂最高價格在和單位變動成本(指:商品取得的直接成本,不計算房租、水電、人員薪資等固定成本)的中間。最高的價格就是產品的認知價值,最高價格反映出顧客的支付意願,一旦超出這個價格顧客便不願意購買。 例如一個雞
最基本的利潤方程式為:利潤=(售價-成本)* 銷量,因此:售價、成本與銷量稱為利潤的三個引擎。這三個引擎會互相影響,比如售價(定價)會影響銷量,當定價變低時,銷量會增加,而銷量增加,則會降低成本(你可以想像當你賣一百個跟一千個時,你的進貨成本肯定不一樣,你會有更大的議價空間)。這就是為何定價策略很重
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