差別訂價(aka 價格歧視、差別取價)是指針對不同地區、時間、族群,銷售相同商品或服務,但收取不同的費用。差別訂價可以用在哪些場合?消費者願意為產品付多少錢?這篇想記錄這個概念。
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▍誰適合看這篇文章?
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一、什麼是差別訂價
英國經濟學家皮古(Arthur Cecil Pigou)將「藉由不同消費族群、消費時段或消費數量,收取不同費用」的定價方式,稱為「差別訂價」(Price Discrimination)。
目的是拉高消費者願意支付的金額,藉此提高廠商利潤,而差別訂價又可以分成:
- 第一級:完全差別取價
直接付出消費者的最高價格,e.g. 藝術品拍賣、電信公司販售黃金門號等,常見於奢侈品、稀缺品。 - 第二級:區間訂價
透過明確價目表讓使用者選擇,e.g. 商務艙 vs 經濟艙、買大量商品就折扣、大賣場超過六點進行折扣,由消費者根據當下意願進行消費決定。 - 第三級:市場分隔
針對族群直接差別訂價,e.g. 針對兒童、學生、老年人有不同優惠價等,常見於娛樂場所、公共運輸、公家機關。
二、差別訂價的案例
除了第一種完全差別訂價比較少見之外,第二種區間定價和第三種市場分隔是我在電商滿常看到的手法。
區間定價(有明確價目表)常見於:
- 滿額折扣:折扣方式像是「滿 2000 元打 95 折、滿 3 件免運、滿 1000 元送小禮品」,通常是現金回饋、點數回饋、運費回饋、贈品回饋。
- 限時折扣:折扣方式像是「中午 12- 13 點下單打 9 折、晚上 10–12 點餐點 65 折、24 小時內現省 200 元」,通常是幾小時內、幾天內。
- 通路折扣:折扣方式像是「刷 OO 銀行信用卡送紅利、線下門市消費折 50 元」,通常是指定信用卡、指定門市、指定通路。
市場分隔(族群區分)常見於:
- 會員折扣:折扣方式像是「加入會員現折 100 元、白金會員可獲得點數加倍回饋」,通常是會員加入禮、會員分級、特殊 VIP。
- 年紀折扣:折扣方式像是「出示學生證 95 折、年紀 65 歲以上 9 折」,通常是既定的年齡,只要出示證件就能折抵。
- 舊客折扣:折扣方式像是「消費滿 10 次的可獲得小禮品、訂閱滿 3 年的舊客享有優先購買權」,通常是根據過往消費紀錄進行權益分級。
三、如何扣合商業目標
上述是根據現有的折扣模式去進行分類,但實際應用時,仍需扣合當下的商業目標,例如:
- 提高新品業績:透過「嘗鮮價、滿額贈、組合包」讓消費者提高克單價,同時又促進新品的業績。
- 提高品牌曝光:透過「分潤紅利、加入會員開始集點、多人優惠券」來增加人群擴散效益。
- 清點庫存壓力:透過「出清零碼專區、任選優惠、買新品贈舊品」來陸續清掉庫存。
整理完此篇,發現折扣方法真的百百種,除了單一折扣還有各種疊加型態(二種折扣選一種、折扣再乘上折扣),但重點是當下商業目標是什麼?增加會員、提高業績、減少庫存都可以用不同方式。
四、總結
若對《思維增長日記》有興趣,可以再往前翻: