AI對專業服務公司行銷實務的影響

澳洲沃隆崗大學（University of Wollongong）商學院教授卡爾・貝澤伊登豪特（Carl Bezuidenhout）等人，在2023年秋季號的《行銷理論與實務期刊》（Journal of Marketing Theory & Practice）的一篇文章〈人工智慧對專業服務公司行銷實務的影響〉（The impact of Artificial Intelligence on the marketing practices of Professional Services Firms）中指出，人工智慧（AI）的發展正深入影響服務業和專業服務公司（Service Industries and Professional Services Firms，簡稱PSFs）。

該研究指出，對於專業服務公司（例如律師事務所、會計師事務所、廣告公司、建築師事務所、生技實驗室、工程與設計顧問公司、保險經紀人、投資顧問公司、管理顧問公司、行銷和公關公司等），人工智慧（AI）提供了多方面的機遇，包括深化客戶關係、改進客戶資料的存儲和分析、降低成本、提高生產力、增強可靠性、提升品質、提高處理速度、提高客戶留存率、實現收入成長，以及激發更大的創造力。同時，AI還有助於有效實施互動行銷和資料庫行銷策略。

這項研究揭示了AI直接影響專業服務公司的行銷實務。透過廣泛的文獻回顧，該研究提出了一個概念模型，用以解釋專業服務公司商業模式、行銷實務和客戶關係的變化，如圖1所示。

圖1　採用AI後的專業服務公司

1.關係強度轉變為關係和產品的組合

該研究強調，專業服務公司正由以「關係強度」為主轉變為「關係和產品的組合」的發展模式。這種轉變可能降低關係行銷所帶來的競爭優勢。

2.知識強度轉化為數據強度

在專業服務公司中，AI的出現將推動更多的個人知識轉變成以數據為基礎的企業知識。促使企業更注重數據品質，強調了數據治理的必要性。高度的道德標準和數據品質是確保公司和品牌聲譽的重要手段。

3.低資本密集度轉變為人+機器

專業服務公司作為低資本密集度行業的代表，正面臨從「低資本密集度」轉變為「人+機器」的趨勢。這種轉變直接影響行銷功能中的定價模式，強調了AI在改變業務運作方面的角色。

4.專業勞動力轉變為技術專業勞動力

AI技術提供者直接向市場提供服務，引發了現有專業服務公司競爭加劇的現象。同時，專業服務公司通過收購或開發AI技術，擴大其服務組合並提高營運效率，從而實現專業勞動力向技術專業勞動力的轉變。

最後，該研究強調，隨著AI技術的廣泛應用，專業服務公司正在經歷深刻的變革。未來，這些公司將透過擴大規模、推動創新和提升技術效率，追求新的競爭優勢。然而，無論如何變革，專業服務公司仍然是以運用知識資產來滿足客戶需求的專業機構。這一核心價值將在未來的業務發展中保持不變。

羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企研碩士、識商創辦人）

Bezuidenhout, C., Heffernan, T., Abbas, R., & Mehmet, M. (2023). The impact of Artificial Intelligence on the marketing practices of Professional Services Firms. Journal of Marketing Theory & Practice, 31(4), 516–537.

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