Toyota還來得及嗎？

近日，歐洲議會通過2035年禁售燃油車法案，Toyota社長無預警地宣告提前卸任，坦承「這是我的極限」。

這些大刀闊斧的舉動，深刻影響了汽油車的前景，隱喻「全球品牌都會變綠」的預言正在實現。時代翻轉，考驗著領導者的先機洞察與決斷力，我想起了柯達。

柯達並非被競爭對手打敗，而是被時代淘汰

柯達固守成功框架，在科技洪流下黯然退場。

你覺得，柯達是因為過慢發展數位業務而在轉型中錯失良機嗎？其實不是。柯達自1975年就率先發明數位相機，積極投資數位影像領域高達50億美元，並成功將核心利潤從膠捲沖洗移轉到數位沖印，即便連競爭對手富士也無法在底片技術做到超越。

它的黯然退場在於智慧型手機與社群媒體的崛起之下，無法應變人們喜愛立即分享與無需沖洗相片的行為模式，讓原本看好的數位沖印利基蕩然無存，最終趕不上時代的變化而破產。

商學院教授隆．艾德納（Ron Adner）觀察到，柯達因固守於過往成功模式的二維框架，拚盡全力想贏得賽局卻贏錯局，並太慢察覺整體生態系已悄然轉變。我認為，企業在面臨生態體系快速變化之際，必須即刻研究當下產業的價值結構，必要時重新定義品牌價值與服務對象。

圖／柯達固守成功框架，在科技洪流下黯然退場。Pexels by Nguyen-Huy

Toyota轉型定義為「交通移動公司」，決心邁向2030純電發展

豐田汽車(Toyota)曾被視為當今世界最敢質疑電動車發展的車廠。然而數據顯示，2022年電動車占全球汽車銷量已達12％，純電車比前年同期增長80％，而汽油車銷量則是下降4％。彭博新能源財經（BloombergNEF）表示，電動車正在成為行業中的重要組成部分。

前社長豐田章男曾指出，汽車產業「沉默的大多數」認為，電動車並不是唯一出路。順著如此思路，豐田決定讓企業進行多元化的研發，包括氫能車、油電車、燃油車及純電池車等，最終導致純電轉型過慢，至今只推出過一款純電動車。當歐洲議會通過2035年禁售燃油車的法案，無疑是重磅一擊，Toyota面臨到企業經營的存亡之戰，社長也因而交棒下台。

前社長豐田終於意識到，自己的極限就是無法讓Toyota脫離一間汽油車廠的範圍，因此佐藤新社長上任後的首要任務就是將Toyota擺脫汽車本業的框架，轉型為專注於「移動性」（mobility）為概念的公司，並預計2030年全力發展為純電品牌。

圖／豐田章男（右）宣布交棒給佐藤恆治（左），Toyota淨零轉型的企業責任勢必重新檢討。遠見資料照片

淨零轉型之下，企業必須重新定義服務的對象

綜觀柯達與Toyota案例，我們看見，企業面臨時代浪潮的推進時，領導者突破框架的創新思惟至為重要。在產業價值生態系結構的轉變下，開始思考：什麼才是你產業的顧客價值？你必須為他們提供什麼樣的服務？甚者，需要全盤重新定義。

當一隻海龜誤吸入一根吸管，即可讓塑膠吸管產業一夕間消失，而全球汽油車也因為氣候變遷影響自然生態與人類社會，正在宣告必須走入歷史。可見，產品的消失並非是使用者不喜歡，而是客戶定義正在擴大至環境。企業進行生產製造，不再只需要滿足消費者，還必須同時衡量是否影響大自然的永續生存，以達成當今ESG企業必備的永續經營標準。

經濟學人論壇宣告GEP產業時代的來臨

沒有一家企業希望自己變成下一個柯達。綠色永續時代的來臨，意味著企業必須儘速轉型為GEP企業。我於上個月受邀前往新加坡參與經濟學人永續論壇，身為台灣唯一受邀的中小企業代表，與世界最大飛機製造商波音Boeing公司以及最大跨國陸路交通公司之一的ComfortDelGro同台演講，我們熱烈討論著，企業如何因應氣候風險的調適與減緩策略，並依此提出綠色轉型的解決方案。

圖／歐萊德創辦人葛望平受邀參加，於新加坡舉辦的經濟學人永續論壇。歐萊德提供

我極力呼籲，國家必須重視GEP （Gross Ecosystem Product）生態系統生產總值，以彌補GDP無法反應自然資源消耗與生態環境破壞的成本。如果國家GDP的產業總值多數來自石化產業的汽油車，即便整體生產總值再高，相較於一個GEP規模較小的生態系統產品總值，例如綠能、電動車，以目前要求淨零轉型的發展趨勢下，後者爆發的經濟實力必定大幅超過前者。當今已是氣候緊急時代，企業無法再閃避，必須積極去因應與調適。在生產過程中，珍惜自然生態，減少對環境資源的消耗，將此視為企業的生存力、甚至從中去找出你跳躍的機會與競爭力。

作者｜葛望平｜歐萊德創辦人暨董事長暨執行長

原文出處｜遠見華人精英論壇