你 "Cost Down" 對地方了嗎？
最近在改編講義，所以常常翻出來以前所寫的文章，趁著這個星期一的早上，想跟各位聊聊關於 "Cost Down" 這句不是正確的英文用法，但卻是所有老闆可能都最在意的事情。
為什麼要聊 "Cost Down"？
首先我們要先簡單知道，所謂的成本(cost) 可分為「固定成本」跟「變動成本」 ，這兩個成本搞不懂的記得要先去了解一下：固定成本就是不論有沒有銷售都要支出的錢，而變動成本則跟固定成本相反。工廠端也可以用這個成本會不會隨著「產量」而有所變化來判斷，如果會依據產量而增加的，那就是變動成本。因為隨著時間、場景、產業的不同，變動或固定成本的定義可能會不一樣。譬如說，一般「人事成本」屬於「固定成本」，但糕餅業因為中秋節加班，趕工生產月餅所請的工讀生就屬於「變動成本」。
「廣告費用」是固定成本還是變動成本？
或是就像傳統廣告或是行銷費用被歸類到「固定成本」，因為你刊了公車廣告或是請了藝人代言，並無法直接跟銷量的提升而有所關聯，所以他跟銷售是沒有關係的。但這已經是屬於舊觀念，因為如果是放在以電商為銷售管道的年代，因為所投資的數位廣告所創造的流量，很可能是直接導引到官網或其他銷售管道，這時候花費就會跟銷售有關係，而因為要以變動成本來計算。當然如果是找 KOL 或 YouTuber 的費用，那又跟傳統廣告一樣，有時候不一定跟銷售有關，所以他們的費用我反而會歸到固定成本上。
也正因如此，為什麼我們投放數位廣告的時候必須看重 ROAS，因為這時「數位廣告」可以被視為「流量導入成本」或「訂單獲取成本」，他是跟銷售有關的，故須以變動成本來看待，而我們管控這兩個成本(CPC, CPA)的時候，就有機會幫公司來獲取比較漂亮的 ROAS 提高獲利
想要獲利提升應該先從變動成本的降低開始
好了，所以講到這邊，我相信你應該也聽得出來，在我的論述裡，尤其是電商領域， Cost Down 應該是要優先降低的是「變動成本」。很多老闆為了要 Cost down 首先都先從固定成本下手，砍了人事、省了房租等等等，看起來短期成本降低了，結果把「開源」的錢都省掉，反而讓公司無法持續創造現金流的情況，只能越做越差。
所以通常來說要 Cost Down 都是必須從「變動成本」來省起。以電商來說常見的變動成本就有：
- 生產 (BOM) 或進貨成本
- 包材成本
- 金流
- 物流
- 流量導入成本
- (如果有需要) 出貨人員薪水
生產成本跟進貨成本降低不是我的專業，金流物流基本上都是公定價（但找到合適的物流方式很重要），而對我以及眾多行銷人員來說，最好控制的莫過於流量導入成本 ，也是為什麼我們要看 ROAS 跟 CPC 的原因，因為你要花多少錢去賣出一個東西，你可以透過以下的四個方式優化起（依照重要性排列）：
- 產品價格的正確訂定
- 產品價值的對外展現
- 產品頁的誘因提高
- 廣告精準投放效率
雖然我把「廣告精準投放效率」放在第四位，但是他卻也是影響前三者的關鍵要素：
- 廣告投放效率提高，同樣的預算下可獲得的流量就可以提高，業績增長的情況底下叫貨量提升，進貨生產成本就可以降低。
- 把廣告投遞到正確的人眼前，價值觀相近的情況下，比較能有效地提升轉換率，進而也是增加 ROAS
- 同上，當消費者看到正確的 Landing Page 符合他的需求的時候，轉換率也能夠提升。
雖然說廣告不是萬能，畢竟價格不對、沒有價值、 Landing Page 稀巴爛通常是最大的問題（只是你不覺得），但是如何有效地在同一筆預算中，將流量取得成本 cost down ，讓流量跟業績有效的提升，這才是真正 cost down 的其中一個作法。
