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這本書適合什麼樣的人:買東西會看包裝設計的人、想更了解設計理念的人、好奇設計與生活的關聯的人
這是一本由設計師佐藤卓摘選自己部分作品,以短文描寫當時的發想、與案主的討論,以及自己思考何謂「設計」的心境紀錄。佐藤卓是日本一位知名的設計師,作品包括大家熟知的可爾必思、明治好喝牛乳等,甚至不只商品包裝或海報等平面媒體,他完成過的案子也包括品牌形象、展覽策劃,甚至連兒童的日語節目及產品的設計都涉足過。
作者認為,設計不該是為了設計而做,這樣就失去它的意義了。書中選錄的作品當中,有許多都是他針對商品之於使用者的意義,或是商品如何喚起使用者過去使用類似產品的愉快經驗,細細思考與觀察後的巧思。這讓我了解到,原來喜歡上一個商品,不一定是因為當下看見包裝的設計是我喜歡的風格,也有可能是因為它讓我回憶起先前的美好感受。就像黃色包裝的瑞士三角巧克力,我小時候總覺得那是很高級的巧克力,因為那是當時超商貨架上最貴的巧克力之一,以小時候的零用錢來說,要很久很久才能買一次。長大後,雖然覺得太甜而不買了,但每次看到它經典的三角形以及包裝上的馬特洪峰,還是會想起小時候珍視它的感覺。
關於這類以意義或經驗為主軸的設計,我大概歸納了一下,列出三點:
作者也接過一些案子是產品或品牌已經上市多年,已有一定知名度與客群,但想要更新包裝或形象。這類產品或品牌會有多年來累積的各種元素,這麼多東西沒辦法全部保留,所以他提到要仔細評估哪些是要被更換的,而哪些是要被保留的,被保留下來的元素必須要能使老顧客聯想到過去所習慣的版本。
那些平價、很日常的商品,銷售的目標在於回購率。作者為這類型商品設計的包裝就以簡潔、一目了然,且讓人即使說不出品牌名稱,也可輕易向他人描述「幫我買那個橘色盒子的茶包」,而對方也容易理解、找到。
他也提到發想時往往需要考量到產品的銷售或陳列方式。比如他注意到口香糖在貨架上陳列時,顧客可以同時看到包裝的兩面,因此他利用這個特性,分別把團案及品牌字樣放在不同面。的確,包裝容器的形狀不同、貨架的擺放方式及位置不同,都會影響到視覺效果。
我本身並無任何設計背景,不過這本書讓我才讀幾頁就喜歡上,並且在讀完時覺得意猶未盡,也加深了我對平面設計的好奇心,會想要去了解作品背後的由來。我平常很喜歡看各種包裝,雖然我的消費行為不是每次都以好看與否作為導向,但那些有吸引到我注意及興趣的包裝設計及品牌形象,確實會讓我感覺「看起來好好吃」或「看起來很專業、用心」等等。
設計與生活密不可分,不只是大家直覺會想到的時尚、建築等等,其實我們周遭的許多事物都是經過思考、設計的結果。下次不妨多想想「這個品牌的產品,外觀上是因為什麼特點,而比較能吸引我的注意?」,或是「我在挑選不同類型的產品時,我會分別注意哪些外觀的風格,或是完全不在意外觀?」。若是工作性質與產品開發設計、行銷、活動籌劃,或是要建立新品牌、新產品系列的人,多注意與生活經驗之間的連結,也許會很有幫助!