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紅色封面上眼熟曲線瓶特別引起注意，更以提問方式作為書名，令人好奇如何運用設計方法來帶動老企業的成長。可口可樂百年以來口味配方無變化，不像 iPhone 每年都能推陳出新功能新賣點。卻能夠依然在全世界維持著飲料龍頭地位。作者 David Butler 是可口可樂公司創新業務的全球設計副總裁。曾經負責亞特蘭大奧運識別設計、CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空等等的設計案。此書實際案例正是作者於2004年開始領導可口可樂的設計願景與策略。
本書給我的啟發：
1. 設計是連結事物以解決問題，創造價值。
書中闡述可口可樂在過去長達七十年間，只有一個產品。然而，過去的方式無法在現今快速變化世界裡保持成長。因此，決定轉型成一家全面性的飲料公司，提供更多樣選擇以滿足不同口味變化的需求。針對不同國家文化、口味喜好、供應鏈、行銷策略來擴大產品及商業模式的規模。為此，作者梳理目前設計要做的事情及範圍，整理出一份名為「打造品牌，靠設計。」的宣言報告，從包裝到各種行銷；從網站到零售等。重新打造以系統為基礎的設計走向。也藉此傳遞給公司同仁，每個人都須把自己當成設計師，把設計當成策略視覺化的優勢。本書末頁附錄了整段的設計宣言：將設計連結品牌、界定清晰識別、打造工具，確保高品質、授權設計促銷活動一致性、將地區性設計團隊與企業的連結。正如作者所說：「設計是有計畫地將事物連結起來以解決問題。」連結了有形的元素(產品、傳達、員工)與無形的行為(夥伴關係、流程、文化)。
2.從「為什麼要做」開始著手。
本書分為兩大篇章：前篇「設計擴大規模」以「整合性系統」鎖定目標做設計，擴展規模經濟。後篇「設計提升靈活」以「模型性系統」來快速獲取顧客回應、強化顧客忠誠度。作者提出：「大多數公司都把焦點擺在它們設計了什麼。但是可以讓設計發揮最大價值公司，卻會從『為什麼做設計』著手，然後以目標為核心，塑造出它們該怎樣做設計過程。」反思過去自己遇到問題就想著手開始想著解決方案，忽略「為什麼要做」基本觀念，而造成解決方向錯誤，多做多錯還不如不做。此兩大篇章作者將「設計」套入 Simon Sinek 的「黃金圈」架構。黃金圈是三層同心圓，在作者這案例中由內而外分別是為什麼(設計目標)、怎麼做(過程)，與做什麼(設計的產品)，三個問題的由核心擴展至外的相互關係。
系統：整合性系統。
為什麼(設計目標)：擴大規模。
怎麼做(過程)：簡化、標準化、整合。
做什麼(設計的產品)：藍寶堅尼。
當時，在全世界各個銷售國家和零售地點，可口可樂有各自不同凌亂海報文宣，就連可樂的寫法及品牌的紅色都不盡相同。作者用「簡化」為改革方法，找回可口可樂最初的設計。擬定核心原則「極度熟悉又驚喜連連」的概念，並請 Attik 設計公司打造全新的全世界通用的識別規範，包含白色彩帶該放哪個位置、模特兒要穿怎樣服飾和產品拍照等細節都有明確標準化指示。連結了「暢爽開懷」的情感構想，與清涼氣泡，獨特風味等產品屬性。不僅解決了各地識別混亂的問題、創造了內部整合性的系統易於擴展宣傳，更榮獲2008年坎城設計大獎。作者比喻如同打造藍寶堅尼般完美扣合。
3.從內到外全面性的大規模設計
系統：模型性系統。
為什麼(設計目標)：靈活。
怎麼做(過程)：學習、創建、評估。
做什麼(設計的產品)：樂高積木。
關於提升靈活度，作者列舉很多的案例。讓我印象深刻是作者從「樂高積木」獲得啟發，運用具彈性模組系統建構一套內部工具，名為「Design Machine」的網頁平台。將品牌識別設計元素都模組化並建檔其中，讓各地經銷商都可以輕鬆使用。只要在平台上選擇製作物類型、標語文案、廣告圖檔等，就能創建符合標準整體性的橫幅廣告、包裝、陳列等，也讓廣告代理商縮短設計時間，節省成本。而我印象中多數公司做法，便是由一份品牌視覺識別 Guideline，再給各地區部門不斷提案各自不同視覺設計，來因應當地廣告訴求。但是即便有了大部分的設計規範，也會因為不同文化風格及設計能力造成全球各地識別混亂的問題。
結語：
書中有不同我以往的認知觀點令人受到啟發。像是作者提出「快速失敗意味著快速學習。」用學習來取代失敗的正面觀點。讓我聯想起 iPhone 每年推陳出新，起初有些功能不夠完善或難以使用，可藉由用戶的體驗回饋來不斷迭代與創新。起步不用一次到位太過完美。而我個人也常因為太過完美主義而害怕失敗，甚至造成拖延狀況，遲遲沒有開始行動。或許能夠換個觀點，別太看重結果成敗，專注在這就只是學習的過程，也許會失敗，但是沒關係可以試試看的心態去做。作者引述了 Rick Warren 在《標竿人生》中一段話：「當你回顧你的一生，從開始到結束，你是否有善用你活著的時間，活出你的目標？去做有意義的事？」若把企業問題範圍縮小至個人，讓我思考著能否運用設計的力量去改善個人生活中的問題及實現個人目標。
設計的力量：如何讓百年老牌煥然一新
Design to Grow：How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility（and How You Can Too）
ISBN：9789570846317
作者： 大衛‧巴特勒, 琳達‧提許勒 新功能介紹
原文作者： David Butler, Linda Tischler
譯者： 吳莉君
出版社：聯經出版公司
出版日期：2015/11/09
