電商品牌寒冬年：中小獨立品牌的挑戰與思考

最近接連和幾個做電商品牌零售的好友聊天。

看起來今年獨立品牌電商，大多不太好過。這個不好過是與去年同期和前年同期業績相比。不過，前兩年全世界都處於不正常狀態，電商成績好感覺是必然的結果。就像我國中畢業的那一個暑假，我就長了快二十公分。隔年還說要再長二十公分，那沒幾年我就可以去 NBA 表演站立胯下灌籃了。

營業額下降其實不是問題，讓人痛苦的是這個過程，決策者該怎麼配合降落。前兩年疫情，大家油門都踩得很死，庫存、廣告、倉儲一定都催到底。這些都是成本，都不太可能馬上下降，會有一個下降的坡形。這個調整過程，如果營業額下降得比成本快，那可能就會出現虧損。

我相信一定有那種超果決的決策者，一看苗頭不對，馬上庫存廉價大拋售，廣告指數級向下砍，讓狀態回復到疫情前的配置。但我相信這樣的人不會太多，因為你不知道從年初開始的下修，到底會維持多久，也不知道隔月是否又會回升。

這些猜想，不能說是對市場抱持不切實際的期待。因為台灣的電商滲透率其實不算太高，覺得前兩年消費習慣大改變，能夠讓滲透率提高，應該不算妄想。

有人覺得，可能前兩年大家悶壞了，錢都拿去出國玩了。也有人覺得是今年初股市大熱，然後又出現災難性斷頭，一來一回很多人消費力被削弱了。也有可能是疫情其實帶來了根本性的經濟衰退，解封後大家都還在復原期。不管怎樣，很多獨立品牌主感受到的就是下降的痛苦過程。

但有趣的是，這兩週我和三家不同的開店平台的人閒聊，得到的是不一樣的資訊。對開店平台來說，今年總體營業額其實是成長的。但他們也跟我說，對他們來說營業額是成長的，但是他們發現對大多數單體品牌來說，營業額確實是下降的。

這代表，疫情確實讓大家看到電商的存在價值。而且，台灣的電商滲透率的確因為疫情上升了。只是，同時認為自己可以取而代之的人也變多了。根據這些平台內部人的分享，去年下半年到今年，他們確實增加很多小型品牌客戶。其中保健食品和美妝的品牌，暴增數量最可觀。

我自己的觀察，我們產業的競爭品牌，從去年下半年到現在說增加 100 個，應該都是低估了。但台灣消費者並沒有增加，大家褲兜裡的錢也沒有顯著增加。加上確實又可以出國了，需要被分配資源的地方變多了，一些日用品類型或者室內消遣用品，的確可能被降級或者擠壓。

而且對創業者來說，電商創業其實很複雜。你需要從品項開發、公司管理、行銷企劃、零售客服，通通都要略懂略懂。中小型獨立品牌創業要做得好，主導團隊要具備的技能其實不會比大型公司管理團隊少，而且還要求更濃縮。就算你做得很好，上限其實也不高。在台灣，單一獨立品牌能做到數千萬營業額就很不容易，不往跨境移動，能到數億級就差不多封頂了。也就是說，這是一條很辛苦的路……辛苦到有朋友想要踏進來，我都是勸退的。

很可惜的是，那些擠進來的競品都不是我朋友，我來不及勸退他們。

果不其然，今年中期應該是有開始出現倒閉潮。大部分沒經驗的創業者，出現營業瓶頸第一個想到的就是降價促銷，不然就是把貨塞到經銷那邊去。比較沒良心的就會搞微商，去騙別人創業，並且把貨塞到對方口袋，自己先入袋為安。這些方法都會導致市場混亂，加上前面講的，消費者現在花費有更多標的要分配，如果不是奢侈類品項一定要買正品才有面子，一般用品是很有可能往廉價品移動。這些表現在蝦皮這類平台上，就是冒出一堆低價品，不然就是一堆小型 Line 群組內賣一些便宜到讓人懷疑人生的日用品。

今年成長迅猛的營養品類品牌，其中大部分創業者不可能因為我要賣，就投資個幾億自己去弄個營養品工廠。一定都是找專業代工，台灣能委託的營養品代工廠，叫得出名字的就那幾間。品質也就那樣，不會差太多。大部分的民生消費用品，其實品質差異沒那麼明顯，品牌主的產品開發邏輯也就那樣。這點去看募資品牌幾項熱門品，一直周而復始地有品牌推出類似品項，你應該也能自己歸納出來。

這也是我勸退諸多朋友不要再來做零售電商的主因之一，未來你真的很難做出某個品類屌炸天的改革商品。實體商品，如果不是有高成本專利護身的高研發成本品類，未來一定是越來越走向均質化。只要有心，願意花成本，大部分品牌都能做出跟你差不多好的商品。這類產品，未來就只能拼客戶的忠誠度、心佔率、新鮮感，這些東西都是需要靠大量的資訊內容和廣告堆積起來的。但長遠來說，最後拼的一定是通路到達率和資本效率，所以就算前期靠資訊內容建立起忠誠度，沒辦法把企業往上升級到更有資本效率的程度，很可能也是默默衰亡。所以，這條路真的不好走（再次勸退 XD）。

有一種廣告，是幾個穿著吊嘎，手臂紋花的男子。他站在倉庫裡面跟你講：「你想創業嗎？還在當員工嗎？」或者跟你說：「不要再被電商平台騙錢啦！XXX 我這邊只要賣多少多少！」今年這種廣告你看到多少次，可能就代表多少品牌、多少零售業者撐不過今年環境，而且他們還沒辦法自己把貨用低價倒掉。這種禿鷹類型的廣告數量，可能可以稱為倒閉指數吧。（如果你都看到這了，千萬不要拿著迷之自信，去跟著他們創業，真的不要。）

我自己感覺，今年是吃老本的一年，很多品牌都感受到極大的市場壓力，並且新客的獲取成本直線上升。這可能是台灣缺乏除了 FB 和 Google 以外第三個有效廣告平台的原因，也可能是疫情把一堆人憋出想當老闆的病，湧入很多新品牌跟你競爭。市場太複雜了，很難具體歸因到某件事上。但經過與多人會談後，我想水溫大概就是這樣，應該不是我們自己在抱怨而已。（所以可以放心地難過一下？）

感覺市場整體在做體質重整，很多前兩年的策略都要被重新檢視。我們也只能想辦法回應了。還好，我們手上還有數萬舊客。裡面還是有一定比例的客戶，不離不棄地定期回購。讓我們在這個重整過程中，雖然不斷感受到痛苦，但還不致於立即斃命……還能活過今年。只希望明年會越來越好……

身為單一品牌的創辦人，我們都很欠缺橫向資訊。這讓我們很容易陷入焦慮和對自我決策的懷疑之中。今年要進入電商零售最忙碌的 Q4 了，感謝最近願意跟我聊聊這件事的朋友們。這篇是寫給你的，希望明年我們還能再聊。

（真的不要今年跳進來搞，除非你骨骼清奇是天生練武的材料，去做別的事吧！）