今天和朋友們分享的好書是《銷量暴漲的原理》，作者：艾爾‧賴茲和傑克‧屈特。
他們兩位是全球知名行銷專家，「市場定位」理論的先驅。本書是他們諮詢輔導許多企業之後，淬煉出的行銷成功心法。
行銷的本質並非圍繞產品本身，而在於影響消費者的認知。
無論你是自媒體創作者、行銷企劃、業務銷售，還是研發設計人員，都需要深入思考一個關鍵問題：你的產品或服務能為消費者帶來什麼價值或解決什麼問題？他們第一時間會想到你嗎？
定位技巧可以幫助你，真正打動消費者的心，並贏得他們的選擇。
💙第一個心法、成為第一名
☀人們只記得第一名是誰
這個心法的核心觀念是，搶先第一比產品好更重要。
許多行銷與銷售人員總是絞盡腦汁，想要說服顧客，自家產品或服務比競爭對手更好，於是投入大量廣告預算、花費無數口舌卻徒勞無功。作者指出，與其如此耗費人力物力財力，不如搶先進入市場，成為該領域的第一名，搶佔顧客心智來得有效率。
提到中國古風類型的YT影片，你會想到誰？李子柒是中國知名網紅，經常以身穿漢服、居住傳統農村的形象，透過影片展示古老的美食與手工藝製作方式而聞名。2021年，她的頻道創下「YouTube中文頻道最多訂閱量」的金氏世界紀錄，訂閱人數高達2330萬，幾乎相當於台灣的總人口數，十分驚人。
另一位知名YouTuber老高與小茉（Mr & Mrs Gao）則是以談話形式，聚焦於都市傳說、趣聞、神秘學等題材，成功在這類主題中奠定第一名的地位。截至2024年為止，頻道訂閱人數超過640萬。
以上兩類型的第二名是誰，你可能就講不太出來了。
☀如果沒有位置，自己創造一個
你可能會想，許多領域早就有第一名啦，那豈不是都沒機會了？核心觀點是：
如果來不及搶到第一，那麼自己創造出一個市場來佔位置。
提到智慧型手機，蘋果公司是領頭羊；三星想要在手機市場超越蘋果，吃力而不討好；但在折疊式手機市場，三星則穩居該領域龍頭，全球市佔率超過56%以上。
台灣便利商店密度驚人，總數超過13,000家，其中7-11以約7,000家門市遙遙領先，超出排行老二的全家便利店2,800家。如果你是全家的執行長，該如何彎道超車搶得先機呢？
全家於2013年推出霜淇淋產品，10年間創造出50億元新台幣的好業績，每個月熱銷超過300萬支，營收已超越茶葉蛋。反觀7-11直到2023年才推出霜淇淋產品，難以撼動全家在消費者心中的領先地位。
☀搶佔階梯前七名
即便無法搶佔前兩名位置，也不必氣餒。作者研究發現：
消費者對於某個領域的所有品牌，記憶數量是七個，因此務必爭取這前七個位置。
你可能會想，真的嗎？我的記憶力應該沒有那麼差吧。
我們以台灣另一個商業奇蹟為例，台灣的咖啡館密度全球第一，2023年總產值約246億元。我們純粹以獨立連鎖體系的開店數量做排名，依序是路易莎、星巴克、85度C、咖碼咖啡、伯朗咖啡、丹堤咖啡、黑沃咖啡等七家，其他的你還能記得多少呢？
因此，定位的目的在於影響消費者的心智，爭取靠前的排名，想辦法在某項領域搶得第一名，才能在消費者腦海中形成清晰而獨特的印象。
💙第二個心法、聚焦然後獨佔
有一句網路笑話說：有一種冷，叫做媽媽覺得你冷。套在行銷上則是，有一種好，叫做消費者覺得你好。
產品與服務不是企業自己覺得很好很棒，唯一真實存在的事實，是消費者心中對你這個品牌的認知。因此行銷的目的，在於影響消費者對於品牌的認知。許多企業常誤以為產品越多，營業額就會越高。然而，成功經營品牌的關鍵在於「懂得放棄」。
作者提出三項必須放棄的重點：產品線、目標市場、頻繁更動策略。
產品線過於分散，除了增加投資成本，還會削弱行銷火力，最終導致失敗。試圖滿足所有顧客需求，則是不切實際的奢望。行銷策略一旦確定後，必須專注執行，而非頻繁更動，這樣只會削弱品牌的核心競爭力。
☀如何讓品牌認知的效益最大化？關鍵就在於聚焦。
聚焦於一件事，最好是自家品牌的優勢或特色。這件事必須簡單且容易記住，就像噴漆一樣，用一種顏色直接噴進消費者的心中，留下深刻印象。反之，如果噴上五種顏色，消費者只會搞不清楚你真正的主色調是什麼。
擁有超過70年歷史的黑松沙士，持續主打「熱情追夢」作為廣告主軸。2024年推出的最新廣告《熱情怪獸》，在短短6個月內創下80萬次觀看紀錄的佳績。在台灣，沙士這個名詞等同黑松沙士，成為少數可口可樂無法取代的同類型碳酸飲料。
你可能會想：「我不是只賣黑松沙士，還有很多其他產品，那該怎麼辦呢？」答案很簡單：不同品項，主打不同的認知。
以黑松的另一產品「韋恩咖啡」為例，2022年的廣告【強力脫睏】還獲得了獎項。如果改成「黑松咖啡」，是不是聽起來就少了一點咖啡該有的專業感，甚至讓人覺得有些不搭呢？
這就是為什麼每個產品都需要清晰的定位，讓消費者對其產生獨特的認知。
💙第三個心法、反向思維
☀細分產品，搶佔第一
如果無法撼動市場第一名的位置，那麼如何穩坐第二名呢？秘訣在於：
分析第一名的核心訴求，細分市場，找到差異化優勢，並強化該屬性，成為你的獨特賣點。
2025年1月，饗樂餐飲Q Burger 成功上櫃，年營收突破20億元，上櫃承銷價119元。其成功關鍵在於「差異化的反向思維」。
董事長鄭瑞賓仔細觀察，找出一般早餐店沒有的項目，例如沒有完善的數位化，於是他投入重金開發專屬APP，顧客數位支付比例達50%，APP滿意度高達4.8顆星。
沒有友善用餐環境，於是特別增設冷氣區吸引早午餐顧客，並投資一台50萬元的高價咖啡機，提供優質咖啡，讓顧客喝好咖啡順便用餐。運用差異化行銷思維，讓Q Burger成功在早餐這片紅海市場中脫穎而出。
☀承認缺點，更受歡迎
如果你的產品就是有明顯的缺點，該怎麼做呢？核心策略：
承認自己的缺點，並巧妙將其轉化為優點。
許多消費者覺得李施德霖漱口水有一股藥水味，這一缺點常被競爭對手用來進行攻擊。但李施德霖乾脆坦承：讓你一天討厭兩次的味道，並反而強調其有效殺菌的品牌優勢。這樣的策略不僅化劣勢為優勢，還將殺菌效果好的品牌形象深植人心。
當MINI迷你汽車剛進入美國市場時，不少習慣開大車的消費者嫌棄它的車內空間過小，質疑有誰會花大錢買這麼小的車。 MINI不僅坦然接受這一劣勢，還反其道而行，打出「我就是最小，巨人走開！」「你無法用錢買到幸福，但可以買一台MINI」「我不平凡」等口號，將小巧特性塑造成品牌的獨特賣點。
憑藉這種強調獨一無二的客製化小車形象，MINI不僅獲得市場青睞，更成為明星和藝人彰顯個人品味的象徵。
💙結語
品牌的認知必須單純而單一，人們只會記得第一名是誰，如果現有的位置被佔領了，自己創造一個。取得第一的技巧，可以將產品細分化，找出自己的優勢。
當你找到屬於自己的品牌認知定位，然後集中一點強力宣傳，不要想通吃所有市場。不同的產品主打不同的品牌認知。
反向操作，找出大品牌沒有注意到的小市場，反而更有機會。承認自己的缺點，轉化劣勢為優勢，反而容易讓消費者記憶深刻。
行銷是一場認知戰，而不是產品戰。
找出差異化優勢，精準聚焦的定位，才能在眾多競爭中脫穎而出，贏得消費者的信賴，達到創造品牌最大效益的目的。
