隨著市場紅利逐步消退，行銷預算更是一再遭到壓縮，公司要生存下去，甚至超越競爭對手，早已不是單純靠「用戶數量」取勝，而是必須深入挖掘現有用戶的長期價值。
這個價值，就是破解企業長期獲利困境的關鍵密碼—— CLTV（Customer Lifetime Value，用戶終身價值， 有時簡稱為LTV）。
被忽視的成長秘訣：CLTV
企業談到成長時，通常只想到兩件事：「營收成長」和「獲客成本」。
然而，大多數人卻忽略了一個關鍵點：企業與用戶之間並非一次性交易，更像是一段需要長期經營的戀愛關係。沒錯，你不僅要吸引他們買產品，還得持續與他們互動，讓他們成為品牌的忠實粉絲。
而這種用戶與品牌之間的長期價值關係，就是 CLTV 所衡量的。它包含了用戶從第一次接觸你的品牌，到他最終離開這段時間內，能夠帶來的所有營收貢獻。這不只是表面上的數字，更是企業判斷是否值得進一步投資、培養與維持用戶的重要指標。
國際增長專家 Lloyd Melnick 早在 2013 年就指出，成功掌握 CLTV 的三大關鍵要素：
- 首先，是用戶願意為你的產品付出多少金錢—這關乎變現能力（Monetization）。
- 再來，是他們使用的頻率與深度，也就是所謂的活躍度與黏性（Engagement）。
- 最後，是用戶會不會主動幫你「拉人入坑」，把品牌推薦給身邊的人，形成裂變效應（Virality）。
這三個面向，就像一個穩固的等邊三角形，少了哪一邊都撐不起整體價值。舉一個我們常接觸到的一個例子，一款社交 App，他們拼命拉高日活，數字看起來漂亮，但用戶根本不願付費。結果呢？營收慘澹，熱鬧的表象背後，其實是一路虧損到收不回來。
算錯 CLTV，企業可能瞬間蒸發上億元市值
接下來就談談CLTV（Customer Lifetime Value）到底是什麼。簡單說，CLTV 指的就是一個用戶在整個使用期間，能為你帶來多少營收。如果你做的是網路產品，那這段時間可能從他下載 App、註冊帳號、開始付費使用，到最後停用或刪除，都算在內。這整段旅程，我們稱為「用戶生命週期（Life Time, LT）」，而這期間產生的總收益，就是 CLTV。
那誰該關心這個數字呢？其實只要你是想做長期經營的團隊，不論是剛導入用戶成長策略，還是不知道 CAC（獲客成本）該怎麼抓的企業，都應該好好搞懂 CLTV。
為什麼？因為只有 CLTV 高於 CAC，你的商業模式才有可能長久。這也是 CLTV 最初被提出的目的——幫助企業搞清楚「一個用戶到底值不值得我花錢去拉」。
我們用一個訂閱制的簡單範例來實際算算：
1. 靜態計算：用歷史數據估一估
假設目前的累計訂閱營收是 NT$85,000，總訂閱月數（加總所有用戶的付費月數）為 1,050 個月，總共曾有過 500 位付費用戶。
（A）先看每個訂閱月大概能賺多少
平均每個月的訂閱營收 ≈ 85,000 ÷ 1,050 ≈ NT$80.95／月
假如你知道「平均每位用戶會訂閱幾個月」是 ≈ 1,050 ÷ 500 ≈ 2.1個月，
那粗估的 CLTV ≈ 80.95 × 2.1 ≈ NT$170／人
（B）或是直接算每個人帶來多少收入
CLTV（平均）= 85,000 ÷ 500 ≈ NT$170／人
不過要提醒的是，以上這兩個方法都還只是計算「靜態」的歷史數據。也就是說，它反映的是到目前為止的平均值，還沒考慮那些「還在訂閱、還會繼續付錢」的用戶。
2. 動態預估：讓數字更接近現實
如果你還有不少正在訂閱中的用戶，那就可以進一步用「ARPU（每位用戶平均月營收）」和「流失率（Churn Rate）」來預估更精準的 CLTV。
CLTV = ARPU（平均用戶收入） / 月流失率
舉例來說：
每位用戶每月平均貢獻 80.95 元（ARPU = 80.95）
用戶的月流失率是 5%（Churn Rate = 0.05）
那 CLTV = 80.95 ÷ 0.05 = NT$1,619／人
這樣算出來的數字，通常比單看歷史數據來得高很多，也更貼近你未來真正能賺到的錢。
不過，這邊有幾件事特別要注意：
- 數據代表性要確認清楚：像 85,000 這個總營收，得確定是所有「付費用戶」貢獻的金額，要排除試用期、贈送、或未付款的使用者。
- 1,050 的月數，也必須是真實發生的「付費月」，不能混到未啟用或暫停的帳號。
最好能整合後台或分析工具，把每位用戶的「訂閱起訖時間」標記清楚，這樣可以更直觀掌握他們的整體生命週期。
當然啦，如果你有辦法再進一步追蹤流失率、ARPU、每位用戶的取得成本（CPU）與 CAC，那麼就能套用更完整的 CLTV 模型，讓你算出來的數字更接近實際利潤。
如果你的商業模式不是訂閱制，而是做零售或電商，其實一樣可以套用 CLTV 的概念，只是算法會稍微不一樣一點。
這時候你可以用下面這個簡單的模型來估算：
- 平均客單價（AOV）：也就是每一張訂單大概有多少營業額
➡️算法是「總營業額 ÷ 訂單數」
- 平均購買頻率（Frequency）：每位客戶平均多久會買一次
➡️算法是「總訂單數 ÷ 總消費客戶數」
- 預估生命週期長度：這是你預期一位用戶會持續回購多久的時間（可以根據歷史數據觀察）
➡️把這三個乘起來，就是 CLTV： CLTV = AOV × Frequency × 預測生命週期
頂尖企業的實戰心法
真正懂得經營 CLTV 的企業，不會只停留在表面數字，而是深入用戶行為、價值差異與成長策略。以下這三種做法，正是許多頂尖團隊在實戰中反覆驗證過的關鍵心法：
1. 精準診斷用戶價值
先進行用戶分群，然後分別去計算各群體的 CLTV。你會發現一個很有趣的現象——20% 的高價值用戶，往往能帶來整體 80% 的營收。這也意味著，不是每位用戶都值得你投入一樣的資源。
還有一種常見錯覺：有些從「低成本渠道」進來的用戶，看起來獲客很便宜，但實際算起來他們的 CLTV 可能是負的。這類用戶不但不會帶來利潤，還可能拖累整體成效。
2. 動態預測模型，搶救關鍵用戶
很多頂尖企業都開始透過機器學習模型，預測哪些用戶即將流失，然後主動出擊、做針對性挽留。
像某家音頻平台就這麼做，結果成功讓他們的高價值用戶留存率提升了 37% — 成效直接反映在後續營收曲線上。
3. 槓桿式增長策略，放大你的投入回報
當 CLTV 和 CAC 的比值大於 3：1，就代表你每花 1 元廣告預算，能帶回 3 元的用戶價值。這不只是個漂亮的數字，還是許多成功企業會持續放大的「黃金比例」。一旦你掌握住這條槓桿線，就能在不傷本的前提下，不斷加碼推進成長。
結語：把數據轉化為長期競爭力
CLTV 不只是行銷圈的流行詞，也不該只是數據團隊專屬的工具。它其實是一把通往企業長期穩健成長的核心鑰匙。對任何渴望優化獲客策略、放大商業價值、打造永續營運模式的團隊來說，CLTV 不只是用來評估盈虧的數字，更是一面照見你與用戶之間關係深度的鏡子。
因為每一次點擊、每一筆交易、每一次主動回訪的背後，其實都是一段值得用心經營的長期戀愛關係。真正走得遠的企業，靠的不是一時流量，而是能從用戶身上，看見價值、創造未來。掌握 CLTV，就是邁向長期競爭力的第一步。
今天就先分享到這裡。如果你有任何想法或經驗想交流，歡迎留言討論——期待你的洞見，一起把用戶價值玩出更深層的可能！
