一、引言
隨著數位科技的普及，消費者購物方式與品牌互動模式發生了巨大的變化。過去消費者接觸品牌的方式有限，可能是看電視廣告、報章雜誌或在商場中看到展示，購買行為也相對單純。然而在網路與社群媒體盛行的今天，消費者面對資訊量爆炸、選擇無限的環境，購買決策過程不再是一條直線，而是更加複雜、碎片化，甚至會反覆循環。
在這樣的環境下，「消費者旅程（Customer Journey）」 的概念成為行銷人員的重要工具。透過分析消費者從認知品牌、產生興趣、考慮比較、做出購買決策，甚至到忠誠與推廣的全過程，品牌能更精準地規劃行銷策略，並在每個接觸點（Touchpoint）創造最佳體驗。
本文將帶你全面解析 AIDA、AIDMA、AISAS、AIDEES、行銷5A 五大經典消費者旅程模式，幫助你理解它們的演進脈絡、適用情境與差異，進一步掌握如何應用在實務中。二、什麼是消費者旅程（Customer Journey）
消費者旅程（Customer Journey），指的是消費者從第一次接觸到某個品牌或產品開始，直到最終完成購買，甚至成為品牌忠誠顧客與推廣者的完整過程。
一般來說，消費者旅程可分為五個主要階段：
- 認知（Awareness）：消費者第一次認識品牌或產品。
- 考慮（Consideration）：消費者開始蒐集資訊、比較選項。
- 購買（Purchase / Act）：做出實際的消費決策。
- 維繫（Retention）：消費者對品牌體驗感到滿意，重複購買或繼續使用。
- 推薦（Advocacy）：消費者自發性向他人推薦品牌，成為品牌大使。
在這過程中，消費者會經歷許多 接觸點（Touchpoints），例如廣告、社群媒體、口碑評價、官網、門市人員互動、售後服務等。品牌若能在這些關鍵環節給予正面體驗，就能有效影響消費者的下一步行為。
三、AIDA 模式
AIDA 模式 是最早的消費者決策路徑之一，由美國廣告學者 E. St. Elmo Lewis 在 19 世紀末提出，至今仍是行銷人熟知的基礎架構。它的核心假設是：消費者在做出購買決策之前，會依序經歷「注意、興趣、慾望、行動」四個心理階段。
其四個階段分別是：
- Attention（注意）：透過廣告、視覺設計或標題抓住消費者的目光，讓品牌或產品進入視野。
- Interest（興趣）：在注意力被吸引後，進一步讓消費者對產品內容產生好奇與興趣。
- Desire（慾望）：透過強調產品的獨特價值與情感連結，激發消費者的購買慾望。
- Action（行動）：最終引導消費者採取購買行為，或其他轉換行動（例如試用、填寫表單、下載應用程式）。
實務應用：
- 廣告文案設計：AIDA 常被應用於廣告與直效行銷文案中。例如一支保養品廣告，首先以明星代言吸引注意（Attention），接著展示功效與使用場景增加興趣（Interest），再透過前後對比圖製造慾望（Desire），最後加上「立即購買、限時折扣」的 CTA（Call to Action）推動行動。
- 銷售簡報：商務簡報中，開場需要用數據或故事吸睛（Attention），接著用具體案例引發興趣（Interest），再以解決方案激起慾望（Desire），最後以明確的行動呼籲（Action）收尾，推動成交。
優點與限制：
- 優點：簡單易懂，操作性強，是廣告學與行銷教育中最經典的基礎架構。
- 限制：流程過於線性，忽略了現代消費者在決策中可能的反覆、比較與多通路行為。尤其在數位時代，消費者可能跳過部分階段，或先行動後再回頭蒐集資訊。
四、AIDMA 模式
AIDMA 模式 是 AIDA 的進一步發展，由日本電通公司在 20 世紀提出，特別針對大眾媒體時代的消費行為設計。它在 AIDA 基礎上加入了「記憶（Memory）」的環節，認為廣告除了要激起慾望，更需要在消費者心中留下持久印象，讓消費者在購買時能想起品牌。
五個階段為：
- Attention（注意）：透過廣告吸引視線。
- Interest（興趣）：讓消費者對品牌細節產生好奇。
- Desire（慾望）：透過故事或利益點，讓消費者渴望擁有產品。
- Memory（記憶）：消費者將品牌或廣告訊息存留在腦中，等待購買時被喚起。
- Action（行動）：最終轉化為購買行為。
實務應用：
- 品牌廣告：像 Coca-Cola、Nike、Toyota 這些國際品牌，透過長期的電視廣告與戶外看板，在消費者心中建立深刻記憶。當消費者在貨架或購物時，會因熟悉感而選擇該品牌。
- 零售現場：例如日本便利商店中的糖果飲料陳列，消費者可能無意識地因為廣告記憶而拿起特定品牌，這就是 AIDMA 的典型運作方式。
優點與限制：
- 優點：強調品牌資產與長期記憶的重要性，能解釋「品牌力」如何影響消費。
- 限制：在資訊透明、即時搜尋的數位時代，消費者不再完全依賴「記憶」來做決策，而會即時比較評價與價格，因此 AIDMA 的適用性逐漸下降。
五、AISAS 模式
進入網路與社群盛行的 21 世紀後，電通在 2004 年提出 AISAS 模式，以反映消費者在數位環境下的購買決策行為。相較於 AIDMA，AISAS 加入了「搜尋（Search）」與「分享（Share）」兩大關鍵步驟。
五個階段為：
- Attention（注意）：消費者被廣告或社群資訊吸引。
- Interest（興趣）：對產品或服務產生好奇。
- Search（搜尋）：主動上網查詢資訊、比較價格、觀看評價。
- Action（行動）：採取購買或使用行為。
- Share（分享）：將購買或使用的體驗透過社群媒體、論壇或影片分享出去。
特點：
- 搜尋（Search）：是數位時代的核心，消費者能即時透過 Google、電商平台或社群評價找到答案。
- 分享（Share）：消費者的購買後分享，會成為下一批消費者的決策依據，形成「口碑循環」。
實務應用：
- 電商平台：像 Amazon、蝦皮，消費者會透過搜尋與評論來影響購買決策。
- 社群行銷：美妝品牌鼓勵顧客拍攝開箱影片，分享到 Instagram 或 YouTube，形成二次行銷。
優點與限制：
- 優點：完全符合網路世代的消費行為，尤其在資訊透明的數位環境中，口碑與社群效應至關重要。
- 限制：若品牌遭遇負評或假資訊，也可能被大量分享而擴散，對品牌聲譽造成嚴重傷害。
六、AIDEES 模式
隨著「體驗經濟」與「互動行銷」的興起，AIDEES 模式成為行銷領域的新焦點。它在傳統模式基礎上，加入了「體驗（Experience）」與「互動（Engagement）」兩個元素，反映消費者對品牌參與度與使用感受的重視。
六個階段為：
- Attention（注意）：先抓住眼球。
- Interest（興趣）：讓消費者對產品有初步好感。
- Desire（慾望）：進一步強化需求。
- Experience（體驗）：透過試用、展示、沉浸式活動，讓消費者真實感受。
- Engagement（互動）：鼓勵消費者與品牌雙向交流，甚至參與創作。
- Share（分享）：將體驗擴散到社群，形成品牌故事。
特點：
- 強調「親身體驗」與「情感參與」，比單向訊息更具說服力。
- 消費者不只是接受者，而是成為品牌價值共創的一部分。
實務應用：
- 沉浸式行銷：例如 Nike 在城市中設置快閃運動場，讓人親身試穿跑鞋並分享體驗。
- 遊戲化行銷：某些品牌透過小遊戲或互動活動，讓顧客在參與過程中與品牌建立更深的情感連結。
優點與限制：
- 優點：提升品牌黏著度與體驗感，適合需要創造差異化的品牌。
- 限制：設計體驗需要高成本，且效果不一定能快速量化。
七、5A 模式（菲利普・科特勒提出）
行銷大師菲利普・科特勒在其著作《行銷4.0》中提出 5A 模式，這被認為是數位時代最完整的消費者旅程模型，因為它兼顧了線上與線下行為，並突顯了社群互動與口碑的重要性。
五個階段為：
- Aware（認知）：消費者開始知道某個品牌的存在。
- Appeal（吸引）：品牌形象或訊息吸引了消費者的好感。
- Ask（詢問）：消費者會主動在社群或網路上詢問，尋求他人經驗與評價。
- Act（行動）：最終進行購買或採取行動。
- Advocate（擁護）：滿意的顧客會自發推薦品牌，成為忠誠推廣者。
特點：
- 「Ask」 的加入，凸顯了數位時代的資訊流通特徵，消費者不僅依賴官方資訊，而是透過群體智慧來決策。
- 「Advocate」 的階段，說明顧客推廣力比單純重複購買更有價值。品牌要努力讓顧客成為「品牌大使」。
實務應用：
- 社群行銷：企業建立 Facebook 社團、LINE 社群，讓顧客互相交流與詢問。
- 會員經營：透過忠誠計畫與口碑激勵，鼓勵顧客分享使用心得。
- 案例：星巴克透過會員制度與社群互動，讓消費者不僅購買，還願意在社群上分享品牌體驗。
優點與限制：
- 優點：完整涵蓋數位消費旅程，尤其強調顧客轉換為「擁護者」的重要性。
- 限制：實施複雜，需要跨通路整合與長期經營，短期內不易見效。
八、不同模式的比較與應用策略
模型特點適用場景限制AIDA最基礎，線性流程廣告、銷售簡報過於單向AIDMA加入記憶，重視品牌印象傳統零售、大眾廣告適用性下降AISAS強調搜尋與分享電商、社群行銷容易受負評影響AIDEES注重體驗與互動活動行銷、沉浸式體驗成本高5A數位時代最完整全通路行銷、社群經營複雜度高
不同產業的應用策略：
- 零售業：AIDMA、AIDA 仍具參考價值。
- 電商：AISAS、5A 模式更貼切。
- 體驗型服務（餐飲、旅遊、娛樂）：AIDEES 可突顯差異化。
- B2B 產業、高涉入性產品：5A 模式更能解釋決策鏈中多方詢問的情境。
九、結論
消費者旅程的演進，從最初的 AIDA 單向溝通，到 AIDMA 的記憶影響，再到 AISAS 的搜尋與分享，隨後加入 AIDEES 的體驗與互動，最終發展到 5A 模式，都顯示出消費者行為越來越主動、多元且複雜。
對行銷人來說，理解這些模型不是為了照本宣科，而是要靈活應用，依據不同產業特性與目標客群選擇最合適的消費者旅程設計。
在未來，AI、大數據、個人化推薦、AR/VR 沉浸式體驗，將持續改變消費者旅程。品牌必須不斷調整策略，從單純推銷產品，轉向 與消費者共同創造價值，才能真正建立長久的品牌關係。
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