當理想遇上資本：Ben & Jerry’s 創辦人的告別與冰淇淋靈魂的未來

意外的離開

在冰淇淋界，Ben & Jerry’s 一直是個獨特的品牌。它從1978年在美國佛蒙特州的一家加油站小舖起家，靠著天馬行空的口味、滑稽卻帶點叛逆的品牌形象，以及「冰淇淋也能承載社會使命」的理念，逐步成為全球知名的品牌。四十多年來，這家公司的靈魂人物之一—Jerry Greenfield，一直被視為品牌價值與精神的象徵。然而，在2025年9月，他宣布辭去所有職務，結束與這家品牌長達47年的關係。這個消息震動了冰淇淋愛好者與商業界，因為這並不是一個單純的退休，而是一次帶有深層意涵的出走。 

這個時間點尤其敏感。因為母公司聯合利華正準備將旗下龐大的冰淇淋事業分拆出去，成立一個新的獨立實體，其中就包括 Ben & Jerry’s。這本來是一個能讓品牌重新獲得聚光燈的時刻，但卻因 Greenfield 的辭職而蒙上陰影。他的動作不只是個人選擇，更像是一種公開表態，提醒外界：在大企業架構下，品牌靈魂可能隨時被稀釋或消磨。 

消息一出，許多人立即回想起過去幾年 Ben & Jerry’s 與聯合利華之間的摩擦。品牌創立之初就以「社會良知」聞名，從環境議題、種族正義到國際政治，往往敢於表態。但在聯合利華的體系中，這種立場並不總是受到歡迎。Greenfield 的離開，於是被外界視為這些爭議的延續，更是矛盾爆發的結果。對於許多支持者來說，這意味著品牌可能失去一個最重要的守護者。

從佛蒙特小鎮開始的冰淇淋革命

1978年的春天，在美國佛蒙特州伯靈頓市的一個舊加油站裡，兩個童年好友決定展開一場看似不切實際的冒險。Ben Cohen 和 Jerry Greenfield，自青少年時期便相識。他們都不是典型的商學院菁英，也不是天生的企業家。Cohen 在紐約長大，因罹患嗅覺障礙，對於食物的味覺感知格外依賴「口感」；Greenfield 則走上生物化學的學習之路，卻始終找不到自己真正的職涯定位。兩人因為共同的迷惘，反而找到了相似的答案——既然不知道該往哪裡去，那就一起做點自己喜歡的事。

他們決定開一間冰淇淋店。當時美國正處於精品冰淇淇淋市場尚未爆發的年代，像 Häagen-Dazs 這樣的品牌才剛開始吸引消費者注意。Cohen 和 Greenfield 沒有資本，也沒有經驗，更沒有華麗的餐飲背景。他們先是花了五美元郵購了一門冰淇淋製作的函授課程，學習如何操作機器、調配原料，然後湊齊了大約一萬二千美元的小額資金，將一個廢棄加油站改造成小小的冰淇淋舖。那一年，他們一邊學習，一邊試驗，靠著直覺和熱情一步步摸索出自己的配方。

很快地，這間冰淇淋舖就成了伯靈頓當地居民的聚會場所。Ben & Jerry’s 的特色在於「份量大、口感強烈、用料毫不手軟」。由於 Cohen 本身嗅覺受損，他格外依賴冰淇淋裡的「咬感」。這造就了 Ben & Jerry’s 的招牌風格—冰淇淋裡一定要有大塊的餅乾、布朗尼或水果，而不是細碎的點綴。這種「豪邁式」的口感，與當時市場上講求細膩柔滑的冰淇淋完全不同，很快就吸引了大批顧客。

然而，Ben & Jerry’s 從一開始就不只是賣冰淇淋。Greenfield 和 Cohen 有一種樸素卻強烈的信念：企業應該承擔社會責任。他們從最早期就提出「三重底線」，不僅要在產品上創新，也要回饋社區，並追求社會正義。1985年，公司成立了 Ben & Jerry’s 基金會，承諾將稅前利潤的一部分捐給公益組織。這種做法在當時的美國企業界極為少見，卻讓他們逐漸建立起「良心品牌」的形象。

在經營的過程中，Ben & Jerry’s 也不斷以創新的方式來吸引目光。他們推出的口味常常帶有幽默甚至挑釁意味，例如「Cherry Garcia」是向 Grateful Dead 樂團吉他手 Jerry Garcia 致敬；「Rainforest Crunch」則呼應熱帶雨林保育議題。每一款口味，不只是味覺的選擇，更像是一種文化符號或社會聲明。這種把冰淇淋與政治、文化結合的做法，使得品牌逐漸超越食品領域，成為青年文化與進步價值的代名詞。

到1980年代末，Ben & Jerry’s 已經不再只是佛蒙特州的小地方品牌。他們進入全美各大城市的超市冷櫃，並開始出口海外。公司在1990年代初期上市，知名度進一步攀升。對 Greenfield 和 Cohen 來說，這一路走來並不容易，他們一度因缺乏營運經驗而飽受批評，也因為堅持在環境與社會議題上的立場而與投資人發生摩擦。但他們始終相信，冰淇淋可以是「改變世界的一匙」。

理想遇上巨獸—與聯合利華的矛盾

進入1990年代後，Ben & Jerry’s 的品牌聲勢如日中天，卻也面臨資本市場的壓力。公司上市後，雖然籌得資金擴展，但也必須對股東負責。隨著競爭者如 Häagen-Dazs 和新興品牌在市場上追趕，經營壓力越來越大。到了1990年代末期，Ben & Jerry’s 開始尋找買家。2000年，英荷食品巨頭聯合利華以大約3.26億美元的價格收購了這家佛蒙特冰淇淋公司。對許多支持者來說，這無疑是一個衝擊——一個充滿反體制精神的小公司，竟然被納入全球最大日用品公司的懷抱。

然而，這場收購並非單純的「賣身」。Greenfield 和 Cohen 當時提出了一份極具特色的合併協議，要求保留 Ben & Jerry’s 的「社會使命獨立性」。協議規定，品牌將設立一個獨立董事會（independent board of directors），由獨立成員主導，專責維護公司在社會與環境議題上的價值。換言之，這個董事會有義務在品牌與母公司之間扮演守門人，確保 Ben & Jerry’s 不會完全被聯合利華的商業邏輯吞沒。Greenfield 與 Cohen 都曾在這個董事會中扮演角色，雖然他們不再處理日常經營，但至少還能確保品牌的靈魂有制度上的庇護。

一開始，這套安排似乎運作良好。Ben & Jerry’s 仍持續推動各種議題，包括支持婚姻平權、倡議種族正義，以及環保相關的行動。品牌甚至一度成為全球企業社會責任的典範。然而，隨著時間過去，矛盾逐漸浮現。聯合利華畢竟是一家以利潤最大化為核心的跨國集團，而 Ben & Jerry’s 的社會使命常常與商業利益產生衝突。

最具代表性的事件發生在2021年。當時，Ben & Jerry’s 宣布將停止在以色列占領的巴勒斯坦領土（Occupied Palestinian Territory）地區販售冰淇淋。這是一個高度政治性的決定，呼應國際上對於以色列占領政策的批評。消息一出，立刻引發以色列政府的強烈反彈，甚至有州政府威脅撤回對聯合利華的投資。這讓母公司陷入前所未有的壓力之中。聯合利華隨後試圖推翻這個決定，並在2022年將以色列業務出售給當地經銷商，以繞過 Ben & Jerry’s 董事會的原始意圖。這場事件最後演變成雙方的法律訴訟，Ben & Jerry’s 董事會控告母公司破壞協議，聲稱這已經違背了當初承諾的「品牌獨立性」。

這起風波揭露了一個核心問題：當社會使命與母公司商業考量正面衝突時，誰才是最後的決策者？Greenfield 與 Cohen 曾希望透過特殊協議避免這種困境，但事實證明，大企業的權力與資本壓力往往會凌駕理想之上。Greenfield 對此感到特別失望，他在後來的公開聲明中指出，Ben & Jerry’s 已經失去了原本可以自由發聲的空間。

未竟的嘗試—買回品牌的夢想

Jerry Greenfield 的辭職，並不是一時衝動。早在他宣布離開之前，他和老搭檔 Ben Cohen 就曾嘗試過一場大膽的計劃：把 Ben & Jerry’s 從聯合利華手中買回來。對於兩人來說，這不僅僅是一場商業交易，更是一種「救贖」—他們希望能讓品牌回到創立初期的精神，重新擁有完整的社會使命與獨立性。

這個計劃在2024年底開始浮現，當時聯合利華正籌劃將旗下龐大的冰淇淋業務分拆，成立一家名為「夢龍冰淇淋公司」的新公司，預計涵蓋全球多個冰淇淋品牌，包括 Ben & Jerry’s。市場普遍認為這是一項策略性舉動，目的是讓聯合利華專注於成長較快的美妝與健康品類，同時讓冰淇淋事業有更清晰的獨立發展道路。然而，對 Greenfield 和 Cohen 而言，這卻也打開了一扇難得的機會之窗：如果能在分拆前介入，或許有機會說服投資人和母公司，讓 Ben & Jerry’s 脫離大企業體系，重拾原本的靈魂。

 據外界報導，Greenfield 和 Cohen 曾積極尋找潛在的投資夥伴，並評估了 Ben & Jerry’s 的市值。他們提出的估值區間大約落在15億至25億美元之間。兩人希望能吸引那些同樣相信「企業不只是賺錢工具」的投資人，共同打造一個既能維持品牌商業生命，又能守護社會使命的架構。

然而，這個夢想在現實面前顯得格外艱難。聯合利華對此計劃態度冷淡，明確表示不考慮出售 Ben & Jerry’s。母公司高層強調，品牌雖然有其特殊性，但作為集團冰淇淋業務的一部分，對整體價值貢獻極高，沒有理由單獨切割出去。換句話說，Ben & Jerry’s 在聯合利華眼裡，不只是「理想的象徵」，更是「現金的來源」。

這場未竟的收購嘗試，雖然最終失敗，但卻顯示出創辦人內心深處的堅持。他們並非單純想要奪回經營權，而是想確保 Ben & Jerry’s 不會淪為一個「沒有靈魂的商標」。Greenfield 尤其在公開談話中強調，品牌的社會使命不是裝飾品，而是創辦人賦予它的靈魂。

冰淇淋業務的未來與外界的疑問

Greenfield 的離去，並沒有改變聯合利華的計劃。2025年秋天，這家英荷跨國集團如期推動旗下冰淇淋部門的分拆，準備成立名為「夢龍冰淇淋公司」（Magnum Ice Cream Company）的新實體。M夢龍這款全球暢銷的高端冰淇淋棒，被視為新公司的旗艦品牌，而 Ben & Jerry’s 以及其他如 Cornetto、Wall’s 等知名品牌，都將被歸入這個新架構。

從表面上看，這次分拆的邏輯相當清晰。冰淇淋業務雖然龐大，但成長速度遠低於聯合利華在美妝、健康及家居用品上的表現。投資人長期批評，冰淇淋拖慢了公司的整體增長。把冰淇淋獨立出去，能讓兩個業務板塊各自獲得更明確的資本市場定位。

但在 Ben & Jerry’s 的支持者眼裡，問題遠比商業邏輯複雜。Greenfield 的退出被視為一個警訊：當創辦人都選擇不再參與，誰來確保這個品牌能繼續堅守「三重使命」？許多人擔心，在新公司的治理結構下，Ben & Jerry’s 的「社會使命董事會」是否還能發揮作用，抑或會逐漸被邊緣化。畢竟，夢龍作為旗艦品牌，其核心價值仍是「高端享受」與「大眾市場佔有率」，而非進步價值或社會責任。 

部分分析師認為，Ben & Jerry’s 的「異類」身份，反而可能成為新公司的一張王牌。隨著消費者越來越看重品牌價值觀，Ben & Jerry’s 的社會使命或許能幫助新公司在 ESG 投資潮中脫穎而出。問題在於，這需要高度真誠的投入，而不是僅僅把 Ben & Jerry’s 當成「ESG 招牌」。

留下的問題與啟示

Jerry Greenfield 的離開，不僅是個人與品牌之間的決裂，更像是一個象徵事件，反映出當代企業世界的根本矛盾：理想與資本如何共存？Ben & Jerry’ 向來被視為「把社會使命寫進冰淇淋」的品牌，從反戰、環保到種族正義，它以甜美的方式提醒世界：生意不只是生意。然而，當這樣一個品牌最終無法在跨國企業的架構下保有完整的靈魂，留下的就不僅是一個商業故事，而是一個時代的啟示。

這個事件凸顯了「社會使命」在企業治理中的脆弱性。當年 Greenfield 和 Cohen 設計的合併協議，被視為創新的範例：品牌雖然被收購，卻仍能透過 獨立董事會 維護其價值觀。這個設計原本希望能在母公司的集團董事會（以股東利益為導向）與 Ben & Jerry’s 的獨立董事會（以社會使命為導向）之間，建立一個平衡。然而，2021年的以色列爭議讓外界看見，當政治與資本壓力同時湧上來時，這個平衡機制形同虛設。雙董事會的設計，最終還是難以抵擋母公司凌駕性的決策權。Greenfield 的辭職，等於親手證明了制度失靈。

其次，它也揭示了「創辦人精神」在大企業中的侷限性。創辦人往往賦予品牌一種獨特的靈魂，但當公司被納入更龐大的體系後，這種靈魂能否長久保存，取決於制度設計與企業文化。如果制度缺乏強而有力的執行保障，創辦人的價值觀便可能隨著時間和人事更迭逐漸消散。Greenfield 的退出，正是對這種現象的無聲控訴。

這個故事同時也讓外界反思：消費者在其中扮演什麼角色？Ben & Jerry’s 之所以能在過去幾十年獲得成功，不僅是因為冰淇淋本身，而是因為消費者願意支持它的價值觀。當品牌失去這份價值時，消費者是否還會買單？這將決定 Ben & Jerry’s 在新公司裡的未來。如果消費者只是因為口味而購買，那麼它就和其他品牌沒有差別；但如果消費者真正重視它的社會立場，那麼任何偏離初衷的舉動，都可能造成品牌忠誠度的流失。

更重要的是，Greenfield 的出走提醒人們：社會使命不該只是「公關話術」。近年來，ESG 投資與企業社會責任成為熱門詞彙，但其中有多少是真誠的實踐，而不是資本市場的包裝？Ben & Jerry’s 的例子讓人意識到，當一家公司真的願意挑戰體制、發聲挺身而出時，所面對的阻力可能遠超過外界想像。這也迫使我們思考：如果連 Ben & Jerry’s 都難以堅守，那麼其他品牌是否更不可能？

最後，這段歷史也帶來一種更深的制度性反思：在全球化與大型跨國企業壟斷的時代裡，品牌是否還能保持獨立？雙董事會的設計看似是折衷方案，卻顯示出「理想與資本」的張力難以調和。或許，答案不在單一品牌，而在更廣泛的制度改革。例如，是否需要法律保障被收購品牌的文化與價值觀不被抹煞？是否需要新的公司治理模式，讓社會使命不再是「附帶條款」，而是企業結構的一部分？

對支持者來說，Greenfield 的離開是一個令人惋惜的結局，但它同時也是一種提醒：品牌不會自動保持靈魂，它需要制度保護、需要消費者堅持，更需要創辦人持續的投入。Ben & Jerry’s 的冰淇淋仍會繼續販售，夢龍冰淇淋也將在市場上登場，但「那一匙理想」是否還在，恐怕要交給未來去驗證。