(1992年版)
(2025年版，尚未有中譯本)
導讀｜贏，不一定是最好的結果
我們習慣把「贏」當作成功的同義詞。
但在拍賣、市場競逐、投資交易、企業併購中，有時，贏家付出的代價，反而遠超過標的的真實價值。 那是一種看似勝利、實則失衡的結果。
這就是行為經濟學裡著名的概念： 「贏家的詛咒（Winner's Curse）」。
《贏家的詛咒》是一本怎樣的書？
✦ 1992 年：經典原著《Paradoxes and Anomalies of Economic Life》，中譯《贏家的詛咒：不理性的行為，如何影響決策？》。是Richard Thaler早期的經典作品，收錄了他挑戰傳統經濟學的早期論文與觀察，堪稱行為經濟學的奠基之作。
✦ 2025 年：全新修訂版《Behavioral Economics Anomalies, Then and Now》，尚未有中譯本，按字面解釋，為《贏家的詛咒：行為經濟學裡的異常現象》。
新版由 諾貝爾獎得主Richard Thaler 與 新一代行為經濟學家Alex Imas 共同完成。維持原始研究（Then），並加入數位時代的新觀察（Now）。討論範圍從油田拍賣，一路延伸到：
• 大數據與 AI
• 迷因股與加密貨幣
• 現代投資人的行為偏誤
👉 本文整理兩個版本的精華，希望可以讓讀者們理解到行為經濟學最純粹的經典核心，同時也可以看到這些理論在現代數位金融環境中如何被應用或驗證。
以下，是我為你整理的精華摘要與核心概念：
一、 什麼是「贏家的詛咒」？
這是全書的核心概念，通常出現在資訊不對稱的拍賣環境中 。
· 現象：在一場對價值不確定的物競標時，最終獲勝者往往出價過高，超過了該物品的實際價值 。
· 原因： 贏家是所有人中最樂觀的，但這種樂觀往往源於對價值的錯誤估算。
· 經典案例與現代應用：
o 舊版案例 (Then)： 1970 年代的墨西哥灣油田租賃，贏家出價高於含油價值，導致慘賠 。
o 新版洞察 (Now)： 現代科技業在搶奪 AI 團隊或新創公司 時，競爭激烈程度讓出價遠超合理估值。因為當競爭激烈時，人們常忽略一個邏輯：
“勝出本身就代表你比所有人都更可能高估了該標的的價值。”
二、 挑戰「理性人」假設
傳統經濟學假設人類總是理性的、自利的，且能做出最優決策。Thaler透過實驗證明事實並非如此，人類行為充滿了系統性的偏誤：
· 合作與利他：
o 在「最後通牒賽局」(註1)實驗中，人們會拒絕不公平的分配方案，即便這意味著自己會兩敗俱傷、一毛錢也拿不到，這違背了純粹自利的理性假設。
o 這說明 「公平感」 是社會交易的基石，而非純粹的利益最大化。拒絕不公是一種「利他的懲罰」，旨在犧牲自己來警告自私者，維持社會誠信 。
· 稟賦效應（Endowment Effect）：
o 人們一旦擁有某樣東西，對它的估值就會高於尚未擁有它時的估值。
o 現代延伸： 這種效應在NFT(註2)或虛擬寶物等數位資產中同樣存在。一旦人們擁有了某樣東西，大腦負責「損失」的區域在準備交易時會被活化，導致我們不理性地開出天價。
三、 關鍵行為心理概念
· 心理帳戶（Mental Accounting）：
o 人們會根據錢的來源（如薪水 vs 意外之財）或用途將錢貼上不同的「心理標籤」，導致同樣的一塊錢在不同情況下的消費決策不同。
o 現代延伸：使用數位支付如電子錢包時，因為「支付痛苦感」降低，心理帳戶標籤會變得模糊，進而導致超額消費 。
· 損失規避（Loss Aversion）：
o 失去的痛苦，遠大於獲得的快樂。
o 現代延伸：即便是專業投資人面對「帳面虧損」時，也依然會表現出非理性的冒險行為（例如不願止損）。
· 現狀偏誤（Status Quo Bias）：
o 人們傾向維持現狀，而不願做出改變，即便改變可能帶來更好的結果。
o 現代延伸： 企業利用「預設值 (Defaults)」的力量，無論是退休金自動提撥還是軟體服務的自動續約，人們因為懶於改變現狀，每年讓企業賺進數十億美元。
四、 當代市場的反常現象
· 迷因股與加密貨幣（Meme Stocks & Dogecoin）： 討論在社群媒體驅動下，市場如何表現出極端的非理性，進一步瓦解了「效率市場假說」。例如迷因股與加密貨幣的暴漲暴跌，正是群體心理對消息過度反應的現代實證。(群體情緒×社群平台×過度反應→上漲失速、下跌失真)
· 大數據與人工智慧： 探討 AI 時代下的決策偏誤。即便有更強大的運算工具，設計演算法的人類依然受到認知限制，可能在模型中植入人類原有的偏誤 。
五、 行為經濟學的「新方向」：認知約束
新版強調了行為經濟學的演進，從單純「描述錯誤」轉向「理解原因」：
· 有限注意力（Limited Attention）： 探討在資訊爆炸時代，人們因注意力不足常做出次優選擇，例如訂閱經濟造成的隱形支出。新版探討了如 Netflix、Spotify 或各類 App 的自動續約機制。因為人的注意力是有限的資源，一旦我們完成「訂閱」這個動作，該項目就會從我們的「主動注意」清單中消失。企業利用這種注意力的疏忽，透過微小的每月扣款，讓消費者即便不再使用該服務，也會因為「沒注意到」而持續支付數年之久 。
· 窄框架效應（Narrow Bracketing）： 人們傾向於單獨看待每個決策，而無法從整體資產配置的大框架來思考，例如股票組合的「每日損益」偏誤。新版引用了對專業投資人的研究，如果投資人每天查看單一股票的損益（窄框架），他們更容易因為當天的短暫下跌而產生極大的痛苦，進而做出非理性的賣出動作。相反地，若能採取「寬框架（Wide Bracketing）」，例如每個月或每季才看一次「整體資產組合」，決策品質會顯著提升，因為這抵銷了單一波動帶來的負面情緒。
六、 如何解決心理偏誤
心理偏誤或許難以避免，但我們可以採取以下方法來減輕偏誤的發生或影響：
1. 建立「檢查清單」： 在做出重大決策（如買房、併購、大額投資）前，強制自己檢查清單上的偏誤，例如：「我現在的出價是否是因為『贏家的詛咒』在作祟？」、「我留著這支賠錢股，是否只是因為『損失規避』？」
2. 反向思維： 在競標時，不要想「我為什麼要贏」，而要問「如果我是輸家，為什麼我會慶幸自己沒買到？」或「如果我的估值是錯的，最可能出在哪？」
3. 預先承諾與自動化 (利用助推)： 既然知道自己有「現狀偏誤」與「意志力不足」，就利用「助推」原理。例如：設定自動轉帳儲蓄、在冷靜期設定停損點，讓系統代替情緒做決策。
4. 擴大決策框架 (De-bracketing)： 不要單獨看每一筆投資的損益，而是每個月檢查一次「整體資產組合」。這能減少因單一股票暫時下跌產生的損失規避痛苦，讓你看得更長遠。(改為「多看整體組合與長期報酬」→ 決策品質會顯著提高。)
5. 記住以下原則：
(1) 在市場中，不買也是一種決策
(2) 能避開壞交易，本身就是超額報酬
(3) 永遠問自己一句話：「如果我贏了，是否代表我判斷錯了？」這是重要的自我校正問題。
(4) 設定「進出場規則」(如買進的價格上限、在設定的風險報酬範圍裡下注、停損機制)，而非臨場判斷。
(5) 把「別人的放棄」當成資訊。市場不是對手，而是資訊集合體，當你成為唯一的樂觀者，可能不是優勢。
註1：「最後通牒賽局」的深層意義
這是一個非常經典的心理學與經濟學問題。按照傳統經濟學的「理性人」假設，如果你面前有 100 元，別人提議分給你 1 元，你應該接受。因為「有 1 元總比 0 元好」。但在現實實驗中，絕大多數人會憤怒地拒絕這 1 元，寧可兩敗俱傷（兩人都拿不到錢）。
為什麼人們會拒絕這份「免費的午餐」？主要有以下幾個深層原因：
1. 公平感的「硬編碼」（Fairness as an Instinct）
人類在演化過程中是高度社會化的動物。我們的大腦中有一種對「公平」的強烈渴望。當對方只給你極少比例的錢時，你感受到的不是「獲利 1 元」，而是「被羞辱」或「被不公平對待」。
- 心理反應： 研究發現，當人們收到不公平的提議時，大腦中負責「厭惡」與「憤怒」的區域（前島葉）會被活化。
- 結論： 這種不公平帶來的心理痛苦，大於獲得那幾塊錢的快樂。
2. 利他的懲罰（Altruistic Punishment）
這聽起來很矛盾：為什麼拒絕錢是「利他」？
- 行為邏輯： 當你拒絕那份不公平的提議時，你其實是在支付成本（犧牲自己的錢）來懲罰自私者。
- 社會意義： 在群體中，如果自私者不會受到懲罰，他們就會變本加厲。透過拒絕「免費但太少」的錢，你是在向對方發出信號：「我不接受你的剝削。」這種懲罰機制有助於維持社會整體的合作與誠信。
3. 維護自尊與地位（Self-Esteem & Social Status）
接受一個微小的、施捨般的金額，在心理上會被視為一種「認輸」或「接受屈辱」。拒絕這筆錢是一種捍衛尊嚴的表現
註2：
註：NFT (Non-Fungible Token，非同質化代幣) 是一種建立在區塊鏈上的獨特數位資產，它代表著某種數位或實物的所有權憑證，例如藝術品、音樂、影片或遊戲道具，具有獨一無二、不可篡改的特性，讓過去容易複製的數位內容能擁有可追蹤的產權證明。
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— 亨利爸爸
「真正的勝利，不是贏下所有競爭，而是懂得在錯誤的戰場上轉身離開。」
