Google與OpenAI兩家公司正在用不同的哲學，定義 AI 代理人（AI agents）在數位經濟裡的角色。
- Google：把代理人當「媒介（mediator）」 代理人負責理解意圖、組織選項、影響決策，最後把你導回商家或 Google 的購物面，並把「影響力」用廣告賣出去。
- OpenAI：把代理人當「行動者（actor）」 代理人把找、比、買壓縮成一次流程，能在對話裡直接完成交易。它的變現更接近「交易抽成」或「只有真的創造經濟價值才收費」。
可以說：
一邊是更聰明的廣告介面，另一邊是商務交易的作業系統。一、先看「現在」：Google 的最新廣告模式，正在把代理人塞進搜尋與購物
1) AI Mode 變成新廣告版位：廣告不只出現在「結果」，而是出現在「對話中的建議」
Google 在談「agentic shopping era」時，直接把重點放在 AI Mode 與 Gemini 這類對話介面，並明講正在 test ads in AI Mode，而且推出 Direct Offers 這種更貼近「臨門一腳」的廣告形式：讓商家把折扣、優惠，直接在 AI Mode 的購物情境裡呈現，並由 AI 判斷何時展示。
你可以把它理解成：
廣告不再只是「被點擊」，而是要在代理人整理出的決策路徑裡，買到一個被推薦的位置。
2) Business Agent：品牌自己的「店員型代理人」，在 Google Search 直接接客
Google 同一篇公告也推出 Business Agent：讓使用者能在搜尋上直接和品牌對話，像虛擬銷售一樣回答問題，且品牌可在 Merchant Center 啟用與客製。Google 也提到接下來能用品牌資料訓練、拿洞察、提供相關商品優惠，甚至做到 direct purchases / agentic checkout。
這很關鍵：
Google 的代理人不是替你「買」，而是替品牌「說服你」、替平台「留住你」，把你留在可被廣告化、可被衡量的互動裡。
3) UCP + Google Pay：把結帳搬到 Google 的 AI 介面，但「賣家仍是賣家」
Google 表示 Universal Commerce Protocol（UCP） 會支援 AI Mode 的新結帳功能，讓使用者在研究商品時就能直接結帳，並使用 Google Pay（以及後續 PayPal）。同時也強調 retailer 仍是 seller of record（賣方仍是交易主體）。
Google 讓交易更近，但它要守住「平台作為仲介與廣告中介」的位置。
二、再看「現在」：OpenAI 的最新廣告模式與交易模式，正在把代理人變成「可執行的買家」
OpenAI 這邊更有意思，因為它同時在做兩件看似矛盾、但其實互補的事：交易內建＋廣告補貼。
1) 交易內建：Instant Checkout + Agentic Commerce Protocol，把購買變成代理人流程的一段
OpenAI 在 2025‑09‑29 發布「Buy it in ChatGPT」，把 Instant Checkout 帶進 ChatGPT，並提出 Agentic Commerce Protocol（ACP） 作為開放標準，讓 AI 代理人能把訂單資訊送到商家後端，由商家接受/拒絕、完成付款與履約。OpenAI 明講：ChatGPT 在這裡扮演的是使用者的 AI agent，像數位私人採購員一樣「安全傳遞必要資訊」。
更重要的是它的收費方式：OpenAI 表示商家會為「完成的購買」支付一個小費用（small fee on completed purchases）。
也就是只有創造真實經濟價值才收費。
2) 廣告補貼：OpenAI 2026‑01‑16 宣布將在美國測試 ChatGPT 廣告
OpenAI 於 2026‑01‑16 發布官方說明，表示接下來幾週會在美國對 Free 與 Go 方案測試廣告；Plus/Pro/Business/Enterprise 不含廣告。並且提出幾個原則：
- Ads do not influence answers（答案不受廣告影響）
- Conversation privacy（不把對話資料賣給廣告主）
- 使用者可關閉個人化、可清除用於廣告的資料
- 不在健康、心理健康、政治等敏感議題旁出廣告，且不對疑似未滿 18 歲帳號顯示
如果把它放進「代理人是行動者」的脈絡，會變成這樣：
- 交易：讓代理人真的能把事情做完（買到、付到、送到）
- 廣告：用來補貼大量免費使用者，並把「商業化」切到對話底部、以清楚標示方式呈現，避免污染代理人的決策邏輯 （至少在官方宣示上，它想把廣告放在「不干預代理人判斷」的位置。）
廣告在 OpenAI 的設計中，是一種對 Free / Go 使用者的交叉補貼機制，用商業曝光收入，換取大規模代理人使用。
三、這場分歧真正決定的是：誰掌握「意圖」與「成交」的控制權
代理人到底是「幫你做選擇」還是「替你完成交易」？
整理以上的觀點，可以得到：
Google 路線：掌握「意圖路由（intent routing）」→ 把影響力變現
- 代理人先把你的需求翻成可出售的「可影響片段」
- 再把商家、商品、優惠以「看似自然的建議」塞回你的決策過程
- 平台最強的資產是：資料、分發、廣告競價機器 對應到 Google 最新動作：AI Mode 的廣告測試 + Direct Offers + Business Agent。
OpenAI 路線：掌握「任務完成（task completion）」→ 把成交與服務變現
- 代理人不是只推薦，而是把步驟做完
- 平台最強的資產變成：對話工作流、代理人執行能力、交易協議（protocol） 對應到 OpenAI 最新動作：Instant Checkout / Agentic Commerce Protocol、以及「完成購買才收費」的商家費用設計。
四、接下來會是「規則制定權」之爭
這場競爭會往三個「規則層面」走，而不是只比模型多強：
- 一、介面規則：廣告會長在哪裡？
- Google 會讓「對話建議」本身越來越像可交易的版位
- OpenAI 會嘗試把廣告固定在「答案之外」，避免被說成「付費影響推薦」
- 二、資料規則：誰拿得到真實意圖？
- Google 擅長把意圖商品化（搜尋與廣告資料鏈）
- OpenAI 擅長把意圖流程化（代理人工作流 + 記憶 + 任務）
- 三、交易規則：誰定義成交的 API/Protocol？
- Google 用 UCP 把「能在 AI 介面結帳」標準化，但仍把商家留在外圍、平台維持仲介
- OpenAI 用 ACP 把「代理人可代表人完成購買」標準化，並把收費點放在成交
到最後，市場會被迫選邊站的不是「喜歡誰」，而是「你的生意想依附在什麼上面」：
- 你想把成長押在「投放與競價」的能力，還是
- 押在「把客人從需求一路帶到成交」的代理人流程上？
五、品牌與電商怎麼做？兩邊都要準備，但準備的東西不同
- 面對 Google：你要準備的是「可被代理人拿來說服人的素材」 商品資料更結構化、優惠更可即時投遞、能進 AI Mode 的情境化推薦與 Direct Offers 玩法。 來源：
- 面對 OpenAI：你要準備的是「可被代理人直接執行的交易能力」 能接 Instant Checkout/ACP 這類協議，訂單、支付、物流、售後可以被代理人安全呼叫，且權責清楚。
- 面對 OpenAI 的廣告：你要準備的是「不靠鑽漏洞」的商品與服務表達 因為它公開承諾「答案不受廣告影響」，你買到的只會是清楚標示的 sponsored slot，而不是把推薦邏輯污染成投放邏輯。
引用資料
- Google：New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era 網址：https://blog.google/products/ads‑commerce/agentic‑commerce‑ai‑tools‑protocol‑retailers‑platforms/
摘要：說明 Google 在 AI Mode/Gemini 的購物方向，包括：UCP 將支援 AI Mode 的結帳、Google Pay/Wallet 付款、賣家仍是 seller of record；推出 Business Agent 讓使用者在 Search 直接與品牌對話，並預告可用品牌資料訓練、提供優惠、導向 direct purchases/agentic checkout；同時提到正在 AI Mode 測試廣告並推出 Direct Offers（在 AI Mode 直接呈現折扣/優惠，由 AI 判斷展示時機）。 - OpenAI：Buy it in ChatGPT: Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol（2025‑09‑29） 網址：https://openai.com/index/buy‑it‑in‑chatgpt/
摘要：宣布 ChatGPT 的 Instant Checkout 與 Agentic Commerce Protocol（ACP），讓使用者在對話裡完成購買流程；ChatGPT 作為使用者 AI agent 傳遞必要資訊給商家後端，由商家處理付款與履約；並提到商家會針對「完成的購買」支付小額費用（small fee on completed purchases），而商品結果主張為 organic/unsponsored、以相關性排序。 - OpenAI：Our approach to advertising and expanding access to ChatGPT（2026‑01‑16） 網址：https://openai.com/index/our‑approach‑to‑advertising‑and‑expanding‑access/
摘要：宣布將在美國對 Free 與 Go 方案測試廣告，並提出廣告原則：廣告不影響回答、廣告與答案分離且清楚標示、不販售對話資料給廣告主、使用者可控制個人化與清除資料；限制未滿 18 歲與敏感議題（健康、心理健康、政治等）附近不出廣告；起始格式以回答底部的相關 sponsored 內容為主。
