「人」之異於「文案」者幾希？

前一陣子的新聞（註：本文寫於2017年9月）：支付寶聯合一些基金公司，推出了同一系列的圖文廣告作品，但引起了不小的反彈聲浪，最後以刪除文案收尾。題目中的「文案」指的是文字、也指寫文案的人。

【網友抓狂片】賣基金酸「沒人原諒你窮」引眾怒 支付寶秒刪文案 | 即時新聞 | 20170930 | 蘋果日報

這就是我常說的，中國的廣告文案在激烈競爭和環境發展的需求下，除了有些話題不能碰之外，確實發揮了很棒的想像力、也有不少佳作誕生。

嘴皮與挖苦

然而，我看過的一些「比較好」的作品，往往是「嘴皮子耍得很巧妙」的類型、再不然就是「挖苦挖得很到位」。

「嘴皮巧妙」沒什麼不對；包括我自己寫的在內，全世界的「好文案」多半是這種類型，高下之別在於這些層面：

1. 文字意境深淺；
2. 文字駕馭功力；
3. 針對目標讀者達到的認同和轉換效益；
4. 解釋產品優點、喚起讀者行動的力道等等。

而這次引起爭議的文案，則屬於「挖苦」類型；這一類文案其實並不少見，但通常會美其名為「打中用戶痛點、並提出精準對應的解決方案」，而許多廣告主管和客戶也是這麼相信的。

我相信寫這些文案的人，都沒有幸災樂禍的惡意，說不定本身都是因為在一級城市生活、收入普通，因而也是「用六位數密碼保護兩位數存款」的客層，寫的時候心裡也是痛的。

但如果把文案寫得柔軟一點、平淡一點，又可能遭到主管和客戶「不夠炫、不夠火、不夠牛、不夠痛」的批評而退回重寫。我的直覺是，這次這批文案（依照慣例）也是經過千錘百鍊的心血結晶；只是一旦出事之後，這些大腕大錘們馬上逃得一個都不剩。

有心無心

看過這次的系列文案內容，我的感覺是，撰稿者的文字能力是好的、字句之間也琢磨得算是恰到好處；但整體問題出在「無心」。

好的文案寫作者，有三個必要的基本條件（當然還有其他，不止於這些）：

1. 見多識廣：在面對不同對象、語境、文化、地域之類的環境中，能理解、甚至想像同樣一句話會有哪些不同的解讀方式，能提早預期、並且避免爭議發生；
2. 掌握分寸：讓寫出來的文案能恰到好處、不多不少的表達自己的意念，不會想了三分，結果不小心寫了十分；這種狀況小則會「over promise」（在字句上承諾了客戶拿不出來的牛肉）、大則是「明明心裡沒想要挖苦，卻寫出了挖苦的句子」，造成難以收尾的結果；
3. 作為「人」的同理心：這一點最重要，但也最難在環境的壓迫下做到；如果沒有這一層，要寫出天花亂墜的文案並不是那麼難，反正噴就是了。然而，當撰稿者自己都窮到瘋、又被上面釘到覺都沒得睡，要堅持這一點是很難的。

在這些方面，台灣的文案因為環境的關係，往往還會留一手、或是用稍微委婉一點的方式來表達，但中國的文案就比較難守住這道防線。舉一個虛構的例子（為了表現差異，我會寫得比較誇張，但跟任何實際案例無關）：

同一個商品的文案，比較有同理心的文案可能會這樣寫：

天冷了，如果想念年邁的父母，記得給他們寄些XX補品。

比較粗魯的文案會這樣寫（當然，這也已經是「有分寸」的寫法了，沒分寸的請自己想像）：

天冷了，老家的父母時日也不多了，趁來得及買XX補品給他們吃吧，除非你口袋裡連這點錢都沒有。

你或許會覺得後者有點離譜，但我認為這次引起爭議的文案，就是這個等級，只是刻薄的對象不是讀者的父母而已；而這種沒有同理心的粗魯文案，也並不罕見。

但這對某些人來說，就是「打到痛點」、而且「不痛沒有效果」。確實，或許有人看到第二個例子會立刻上網訂補品寄回老家，達到促銷的效果。但在某些其他人心中的造成衝擊和不安，就不一定是那麼美好的事情了。

至於這些「衝擊」和「不安」，是不是撰稿者的責任？

以我的觀念來說，作為「文案」，不是；文案的責任是生產出主管和客戶滿意、能夠賣出東西的作品，其他的事情不會寫在你的職責列表之中。

作為「人」，是的；一個人必須在自己的能力範圍之內，在把工作做好的同時，也顧慮到大多數人的感受、避免引起任何人的痛楚；即使這種痛楚能幫你賣出東西，也寧可放棄。

支付寶的問題

根據報導，可能是這一系列廣告背後推手的支付寶，發表了如下的聲明：

1. 該組廣告並非支付寶的廣告，支付寶品牌從未參與任何策劃、製作、發佈； 2. 該組廣告在未經支付寶許可下，借用支付寶名義展開營銷，我們已經要求相關方刪除廣告並消除影響； 3. 我們一直都認為，人生不是一段文案，每個認真生活的人都應該被認真對待。以前是，現在是，未來也是！

關於前兩點，只能用「沒肩膀」來形容。根據對岸論壇的說法，這一系列的廣告是與支付寶關係密切的「螞蟻金服」企劃的；雖然一定要說跟支付寶無關也可以，但切割速度實在太快。

以常識來判斷，視覺風格如此統一、採用共通的主訴求標語，最大的差異只在最後掛名的「XX基金」，通常應該是同一個單位發稿製作，但由各個參與的掛名單位分攤相關費用。

所以從「是誰出錢」的角度來說，各基金各自負責，也是沒錯；但這件事情總有個「發稿中心」或「創意中心」，也必定有人審查並核可這個橫跨至少13個單位的大案子。

這時候支付寶馬上丟出「各相關方消除影響」的要求，也未免有點太絕（好嘛，那告訴我們這個偉大的單位到底是誰）。

參考一下對岸朋友的意見：

如何评价支付宝关于"支付宝新文案"的情况说明？ - 知乎

至於「人生不是一段文案」這一條，我看到都笑了。

雖然基本上跟我前面說的「人」那一段是差不多的意思，但整個系列廣告對於部分讀者的「語言暴力」已經做到這個田地，事主自己再跳出來諉過於人、甚至還想搶占道德高度，實在有點太過諷刺。

註：本文根據報導資料和已知的公開討論寫成。如果因此而有所偏頗、或者之後有任何內幕或爆料指出真正的責任歸屬，請容我再修正說法；但前半段關於文案條件的個人看法應該是不受影響的。