營銷增長的關鍵：用戶大數據，才是流量新紅利／陳顯立

過度依賴用廣告換業績，並不是正確的KPI、更非長治久安的的經營之道。想要在全通路時代找到新流量紅利的正確思維，必須透過數位科技傳達良好的資訊流、讓良好的資訊流成為良好的數位體驗、再讓良好的數位體驗用戶變成忠實消費者。

陳顯立 鴻海科技集團富盈數據執行長。18年以上網路相關工作經歷，曾服務誠品網路書店、特力屋、Hola特力和樂、燦坤3C，工作職掌跨及行銷、產品、業務開發、客戶服務及IT等相關範疇。專長為商業模式轉型、虛實整合營運與行銷，擁有品牌經營、新商業模式的成功導入、商品及業務銷售企劃、網路行銷經營與分眾媒體廣告宣傳等各領域完整的實務經驗。

我曾經和一個朋友一起挑了一個題目，做了一個網站叫「Beauty Shop」，就是賣女生專櫃品牌的保養品與化妝品。不走自有品牌的原因，是自有品牌要重新塑造一個讓人信任的印象不簡單；賣SK-II不用解釋甚麼是SK-II、賣Clarins也不用解釋誰是Clarins，雖然毛利較低，但至少對於品牌的信任感比較高。

此外，這類品項的回購率很高；女生會循環購物，就算產品沒用完還是會買。所以，通常家裡會有很多正在「服役中」的化妝水、遮瑕膏、口紅，但卻沒有一件是用完才買的。

一開始準備了600萬資金，光做系統就花了超過300萬，到了要進貨時發現錢更少；尤其是到了想要打廣告的時候，幾乎沒有預算，那就選擇做口碑行銷。方式就是到各個BBS站、台大椰林等水水版，偽裝成消費者在板上留言，申請很多帳號之外，還要注意必須要用不同的IP才不會被擋。

於是就這樣滾了起來。記得第一個月7張訂單，到了第二個月30張訂單，後來突然在第四個月營業額是300萬。由於客單價偏高，平均一張都2,000元；若平均毛利25%，扣除運費之後，其實一張訂單就可以賺到不錯的收入。

但為什麼第四個月可以突然從幾十張訂單，變成幾百張訂單？原因只有一個，因為剛好搭上了「7-11到店取貨付款」這個服務機制。那時候7-11為了推廣貨到付款，就將商品放在櫃檯旁邊；某牌化妝水專櫃價是980元，但Beauty Shop賣680元，結果當然一掃而空。

建立好商品的循環策略

自從有了第一批用戶之後，就開始容易滾動；後來Beauty Shop就開放給朋友投資。不管是賣書、賣手機、賣寵物用品、或是賣旅遊，想進貨就得想辦法找到商品；而且進貨管道要暢通、成本要夠低，進貨之後還要想辦法賣掉。

至於如何宣傳，則又是個難題；還有怎麼包貨、出貨、物流配套是什麼，寄出去之後的客服、退換貨問題會來，所以整個電商零售的流程其實很長、事情很繁雜。總之，零售就是一件非常瑣碎的事情。

後來我轉做另外一家時，同樣就是在這些問題上跌倒：一是購物頻率太低，二是庫存的跌價損失太高，到最後會一堆貨完全賣不出去。

舉例來說，書跟手機的商品週期就不一樣：手機的週期太長，但書的週期沒那麼長；但書一年可能買三次、五次，頻率還是比手機來得高。雖然手機的毛利很低，但是單價很高；即使毛利只有5%，但一支就可以賺到1,000元。

書的進價跟頁數有關，300頁的書大概就賣250-300元，毛利是50%；但扣掉物流、運費、人力之後，利潤只剩20%，這還是不打折的情況。總之簡單說，賣一本書只能賺60元，但賣一支手機可以賺1,000元。

另外，庫存準備也是個問題；一樣有台語行話所謂的「錯組」和「中組」。熱賣的手機會賣到缺貨，但冷門的就會剩下一堆；而書基本上不會跌價，印出來是200元，過了五年還是200元。

書只有剛出版的那一個月會降價促銷，再一個月後就升回原價；但3C產品相反，出來時是20,000元，三個月後15,000，再過三個月就變10,000，總之就是不斷的跌價。而因為商品屬性不同，書在公司的估值上是沒有跌價損失的，只有在要丟掉的時候才有；即使在退貨時，也沒有跌價損失。

但是我因此瞭解了一件事情：其實適合零售購物的商品並不多，必須維持顧客的購買頻率、最好有循環購買的可能、必須要有足夠的毛利、再來就是商品可以包裝。也就是說，你必須有：

好的商品循環策略、比較高的毛利、最好還有故事可以說。

現在幾個大的購物網站，其實賣的都是一樣的東西，最後其實都在競爭同一群消費者，根本轉不出新的用戶跟營收增長。

我在走進企業任職的幾年之中，更深刻的感受到用戶對於營收推動的重要性；但多數企業並不具備用戶數據資料。雖然大家都明白這些很重要，但不論是在轉型策略、行動計畫、營銷規劃、或是客服管理方面，要成功建立全通路的用戶數據，並不是一件容易的事。

對消費者來說，「虛實整合」的問題並不存在；因此未來要打造新的流量紅利，就是爭取用戶場景才有機會。

買到便宜，而不是買到便宜貨

釐清「用戶」與「用戶價值」，絕對是商轉的關鍵。以前的交易絕大部份來自資訊落差，但現在資訊落差縮小了，因此所有的生意都無法預測；上市公司的財務報表，對每位投資者或股東都有不同的意義。

積極的做法是「刺激消費市場」，所以好的內容行銷就是「分發資訊流」。雖然現今資訊唾手可得，但直接搜尋缺少過濾、結果真偽難辨；如果你提供的資訊能確實幫助消費者解決問題，消費者還會回過頭來感謝你。

好的內容行銷就是「分發資訊流」。

當然，還有很多不同的刺激方式，藉由大數據演算在對的時間點通知主要客群，抓住想要「買到便宜而不是買便宜貨」的消費心態，做到精準行銷。

過度依賴用廣告換業績，並不是正確的KPI、更非長治久安的的經營之道。想要在全通路時代找到新流量紅利的正確思維，是要透過數位科技傳達良好的資訊流、讓良好的資訊流成為良好的數位體驗、再讓良好的數位體驗用戶變成消費者。

之後，企業本身同步進行線上線下的全面晉級，再讓消費者成為長期愛用者。資訊沒有圍牆，虛擬通路銷售必須靠大家自己仰善用資訊的滲透力，來達成內容行銷的營運目標。

如何更懂用戶、吸引更多用戶、凸顯品牌差異化、搶到用戶心佔率，都是企業經營的巨大挑戰。當營運的本質回歸為用戶之爭，就需要藉助更多力量深入地洞察研究用戶大數據；在這些數據中，能推動營銷增長的關鍵則是擁有並洞察用戶的「結果數據」與「動機數據」。

編按：關於「結果數據」與「動機數據」，請參閱〈動機為先：流量的起點永遠來自人性〉一文。

研究用戶數據時，必須有人能解讀數據背後的涵意；如果找不出涵意、或是解讀錯誤，這些數據就沒有意義。

如果找不出涵意、或是解讀錯誤，數據就沒有意義。

現在許多產業都面臨原有商業模式逐漸失效的問題，大家都在銷售後端相互競爭、追求微薄利潤；但卻沒有企業經營者往銷售前段思考，在消費者自己想到之前，就先告知他可能有某項需求。

我認為，未來的商業模式絕對是在搶用戶的時間經濟，例如，牆上的數位螢幕會依個人身分顯示不同的互動畫面，而螢幕上會出現哪些內容則和時間有關。

過去的經濟型態，是工業革命之後大量生產商品的「商品經濟」，網路時代透過分享變成「服務經濟」；未來則是「時間經濟」的時代，而時間經濟的挑戰則在於獲得完整的用戶大數據。

我們正在面對用戶大數據跟商業應用的時代挑戰，除了想像力，我們更需要數據超能力，這也是我後來創業最重要的題目：「如何取得到用戶大數據」。