電子書有未來嗎？（之二）

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邊際閱讀的問題

至於第二個問題，科技的革新對「閱讀的需求」有正的邊際效益嗎？

很多人一定忽略掉一點，就是閱讀市場會因為電子書的推出，閱讀習慣會產生正的邊際購買傾向嗎？也就是說，消費者會因為有電子書，而願意多買書嗎？我認為機會不大，傳統出版市場已經萎縮了，代表消費者對於買書的消費縮減，然這種所縮減會因為電子書的推動，恢復過去的產值嗎？我真的很懷疑。這印證了Steve Jobs調侃Bill Gates那句話：「人們不再讀書了，四成美國人一年只讀一本書或不到一本書！」

也許會有人拿網路書店的業績增加來說閱讀市場有正的邊際購買傾向，但別忘了一件事，網路書店的存在正是取代傳統的書局，因此，不能說因為業績成長代表閱讀市場有成長，因為對整體閱讀市場而言並沒有正的邊際產生。

經濟學中的邊際，指的是多出來的那一個單位，常見於衡量經濟效果是否有所增減。

想像一下，你上次看的書是什麼時候的事情？再回憶一下，你多久看完一本書？多久買一本書？你一年買書的花費是多少錢？如果你都回答不出來，然後你竟然會很肯定地說電子書市場大好特好，那麼你的理由是什麼呢？如果，再問一個問題，消費者會因為有電子書，在「邊際上」多買書，多看書嗎？這是一個直指核心的問題。

我曾經問過堂下很多大學生上面這個問題，答案是否定的，也就是說大部分的人不會因為有電子書閱讀器而多看電子書。這道理不會太難，江山易改本性難移，平常都不看書了，難不成因為多了一個昂貴的電子書閱讀器，就會引發大量的閱讀風潮嗎？依我的看法，真的很難。

參考一下行政院新聞最新的出版業調查報告，內容指出「至2007年，圖書出版種數首度出現微幅減少，2008年申請ISBN的出版者計4,667家，圖書種數41,341種，較上一年度減少677種，相較於前幾年度而言呈現大幅減少。主要原因之一在於大型出版社有鑑於外在環境因素不佳，而進行新書減量的控管措施。」新聞局認為台灣書籍出版數量的減少明顯受環境不景氣的影響，當消費者減少購書的頻率或者是預算時，就會衝擊到出版市場。

調查報告請參閱行政院新聞局「97年台灣出版產業概況」，網址：http://info.gio.gov.tw/public/Attachment/912810263271.doc

這篇報告同時指出通路市場的變化，「根據財政部財稅資料中心的統計，97年台灣出版產業較96年負成長1%，圖書出版營收額約為321億元，較96年微幅衰退，但並無太大的變化。根據博客來網路書店發表的『2008博客來報告』，其業績成長22%，但比2007年趨緩，其他的通路估計約有2成到3成的衰退。」這印證了上述的假設，網路書局業績的成長，並非來自於整體出版市場的成長，而是屬於結構面的問題，取代了傳統通路罷了。

遠見雜誌在2010年進行一項統計，調查針對台灣23縣市18歲以上民眾的閱讀習慣，發現台灣人每週看書3小時，閱讀量不包含漫畫與教科書平均每月看2本，台灣人購書金額提升到每年購書金額新台幣1,461元，比上一次2007年的消費金額略微提高。這篇報告亦指出，在2007年的調查中，台灣人每天看書只有23分鐘，2010年的調查結果為26分鐘，事隔3年只增加3分鐘，但民眾看電視和上網的時間則相當增加。

統計的事實證明，消費者的閱讀消費習慣會受景氣影響，景氣好多消費，景氣差少消費，但即使景氣回升了，邊際效果仍是相當有限。

其實，這是個很簡單的「邊際」思考問題，經濟分析很注意這種一丁點的問題，一丁點，也就是邊際，即是多出一單位的影響程度。可以假定一個問題，電子書和電子書閱讀器的「合體」對閱讀行為的影響，如果要確認是否出現正的邊際效果，應該進行個問卷研究，做出最後的統計檢定，來看到底顯不顯著？

以我而言，我一個人一年花在「閱讀」這種經濟行為（因為有消費，所以是經濟行為）大約在台幣一萬元上下，那麼，我會因為有電子書和電子書閱讀器的「合體」，增加我的閱讀經濟行為嗎？邊際上，不太會有影響。

如果，消費者因為有電子書閱讀器而增加閱讀頻率與買書的次數，那麼即是代表書的價格對消費者言是高度需求彈性，也就是說書的價格對消費者而言是敏感的，書太貴，買少一點，書便宜了，買多一點。但是，回想一下，消費者會不會為實體書價變便宜了，而多買書多看書嗎？我認為有閱讀習慣的人會有正的邊際，至於沒有閱讀習慣的人，大概沒有邊際效果吧。

以上，是我的直觀的想法與判斷，以台灣的數值來佐證，或多或少可以有所印證。然在2010年9月1日的華爾街日報的一篇報導，對於邊際閱讀這件事，在美國的消費者使用電子書閱讀器之後，反而有正的邊際效果出現，興許，這正是Steve Jobs調侃Bill Gates後馬上投入推出iPad的理由吧？

華爾街日報這篇報導指出：「索尼公司出資，調查的對象是三類電子閱讀器的用戶，亞馬遜公司（Amazon.com Inc.）的Kindle，蘋果公司（Apple Inc.）的iPad，以及索尼公司的電子書閱讀器。調查顯示55％的受訪者在未來會利用電子書閱讀器閱讀更多的書籍。」而亞馬遜公司也發佈消息指出，消費者在購買了Kindle之後，購書量是原來的3.3倍。看來，以硬體廠商的角度所提供的數據全然都是正面的。

但是，同一篇報導也指出，國家藝術基金會（National Endowment for the Arts）在2007年公佈的一份研究報告顯示，美國人的閱讀時間不斷減少，約有一半的年輕人（年齡在18至24歲）完全沒有閱讀興趣。

這也印證了江山易改，本性難移的推論，也就是電子書閱讀器和電子書的出現，大抵只對有閱讀習慣的消費者有影響，但無法改變一個人的閱讀習慣。

再來考慮一下入門成本「電子書閱讀器」的價格，再來看消費者的需求彈性，雖然前者的價格不影響邊際的書價，但總要有這隻雞（閱讀器）才有蛋（電子書）吧！

簡單來說，我不會認為有電子書之後，出版市場的產值會增加，反而可能因為全面電子化之後而降低。正是因為電子書的售價比起實體書價格低上很多，當然產值就會降低了。或者，出版社會把定額的出版量，分為實體書和電子書，不管怎麼分，產值就是會降低，因為閱讀習慣並沒有被改變而有增量出現，而這些增量足以彌補因為售價下降而產生的營收減少的金額。

既然書價便宜了，產值降低了，我們這種寫書郎的生機，恐怕要面臨斷炊，因為賴以為生的版稅漸少了。正是因為「書價」這個變數，價格降低，我們的收入當然變少，這種算不算一種產業結構的變遷與轉型，讓傳統寫書郎這個行業變成是黃昏產業呢？

基於此，我們這種寫書郎當然要反對，至少，不可以降低電子書的售價，是我的底限，而且還要面臨被盜用的風險，電子書傳來傳去，誰付我版稅？

電子書的風潮，可能肥了硬體廠商的荷包，到卻瘦了出版業與作者的荷包，得與失之間，讀者願意把錢當票投給硬體廠商，還是投給出社和作者呢？而電子書閱讀器售價一直跌價，我看反應的就是硬體廠商後來才發現，要誘發人類的「邊際閱讀」實在很難，不知「邊際閱讀」實為零的「經濟奇蹟」吧？