產品行銷的惡夢：Corona vs. Corona／解聰文

這完全是一場意外的巧合。有一款大家都很熟悉的啤酒品牌，叫做「Corona」，也就是「皇冠」的意思；這名稱原本取得不錯，也頗有高級感。但很倒楣的是，它卻跟大家聞之色變的「新『冠』病毒」撞名，遭受了一些無妄之災。

解聰文 | Martin Hiesboeck - 吐納商業評論 | Tuna Business Review

師大國文研究所博士及台大企管碩士，曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處；目前擔任品牌國際化及數位行銷資深顧問。

從品牌行銷的角度來說，這是一場公關災難。光想想搜尋引擎排名就好：一年多以前，大家搜尋這個名字是為了啤酒，但現在卻是為了不想染上這個要人命的疾病。

這種事情其實不是第一次發生。美國有個叫做「Ayds Chocolate」的糖果品牌，在1980年代也被AIDS疾病害得很慘；雖然Ayds因為和AIDS發音一樣而遭到池魚之殃，但至少拼法還是不一樣的。

如果碰到這種事情的是你的公司、你的品牌、你的產品，你會希望行銷部門怎麼應對？

改名字？

當然，最簡單、也最粗暴的方法，就是直接把名稱改掉。

然而，或許產品用改名方式來「避難」還行得通，但如果是像「Corona啤酒」這樣已經花了多年時間、無數資源建立的品牌，恐怕就沒那麼容易了。

改用完整產品名稱？

另外一個可行的方法，則是在品牌後面加字，並且透過行銷手法，讓顧客在心目中總是將它們連結在一起；例如不再只寫簡稱「Corona」，而是後面一定要跟著「beer」（啤酒）這個字。

不過這個方法也不是一定行得通；「Ayds」後來將名字改成了「Diet Ayds」（帶有減肥的意思），但公司最後還是關門大吉。

改標語？

另外一個方法，則是推出新的標語。例如Corona就測試了幾個不同的版本，例如「the wonder with the lemon」（「加上檸檬更不可思議」；在瓶口塞一片檸檬，是Corona常見的喝法）。

換語言？

再來就是「在地化翻譯」（Localize），因為這類文字上的衝突，換成其他語言就不一定存在了。

直球對決？

或者，跟這個問題正面對決。但這個作法並不適用於Corona，因為它所碰到的狀況太突然、也太直接。十多年前，知名的提神飲料「Red Bull」（紅牛）曾經傳出含有古柯鹼毒品成分，但該公司選擇直接出面闢謠；這一招果然奏效，之後產品的銷量也大幅上升。

總之，我們必須時時監看自己品牌在市場上的狀況，立即因應來自競爭對手、或是文化環境改變的潛在威脅。如果必要的話，儘快對品牌行銷方法做出改變。

定案前再三確認

在設計品牌的時候，只要能力所及，一定要再三確認各個候選名稱在不同語言、文化中可能的涵義。

在非洲有個可樂品牌叫做「Pee Cola」，這在名稱當地語言中沒有問題，是「非常棒」的意思，但要賣到英語系國家恐怕就有點挑戰了（Pee在英文口語中是「尿尿」的意思）。

結語

如果一個品牌出現這種諧音或語意問題，而又無法改變，最好的狀況是大家笑笑就算了；但如果運氣不好，就可能拖垮整家公司。

向Corona這種「躺著也中槍」的案例，其實也並不多見；上一次完全類似的狀況，很巧的也是發生在一款飲料上：「SARS」。這個名稱來自「Sarsaparilla」，也就是台灣人很熟悉的「沙士」，同時更跟一種也來自中國的病毒相同。

不過Corona幸運的是，雖然跟這百年一見的強大疾病撞名，造成對品牌形象的強烈衝擊，但在一年之後的現在已經迅速恢復元氣；除了母公司Grupo Modelo的股價略跌之外，算是全身而退，目前仍然是全球價值最高的啤酒品牌。所以說，品牌的基本價值、累積的形象、以及產品的品質，都還是很重要的。

參考閱讀

• 〈產品行銷的惡夢，往往來自「沒想好」〉
• Corona still world’s most valuable beer brand despite namesake virus outbreak