《如何活用行為經濟學》一書讀後感

閱讀時間約 4 分鐘
以傳統經濟學的角度來看每個人的決策,人們應該會在心裡計算出最有利的結果後做出決策。但是,在實際觀察後發現,人們做出的決策並不符合傳統經濟學的理論,因此讓許多研究人員爭相研究造成決策偏誤的原因,而發展出了「行為經濟學」。
本書前兩章先介紹行為經濟學中的專有名詞,後六章則以前兩章所闡述的專有名詞就職場工作、社會、醫療以及公共政策案例加以套用,使讀者對於行為經濟學中所定義的專有名詞有更深的了解。以下提出3個筆者發現在本書出現次數較多的關鍵詞做介紹。

展望理論中的參考點

展望理論中有提到所謂的「確定性效應」及「損失趨避理論」。「確定性效應」係指人們在做決策時,會選擇確定性較高的方案,例如80%獲得4萬元或100%獲得3萬元,你選哪個?「損失趨避理論」則是說明人們對於損失的厭惡會大於利得的喜好,而在利得與損失間人們的判定標準則是依據「參考點」來衡量。
「參考點」又可以稱為「定錨效應」。指的是我們心中的感覺常常會依據一個基準點來做評斷。例如今天我們到菜市場買水果,A攤的老闆跟你說蘋果一顆25元,這時你也許會想:那我再逛逛看一下其他攤水果行吧!因此當你到了下一攤水果行,B攤的老闆跟你說我們一顆蘋果只要20元,你拿起蘋果前後左右瞧了瞧,發現大小跟A攤的蘋果大小差不多,這時你會覺得:B攤的蘋果賣得比A攤還便宜!賺到了!買!
這種「賺到了!」的感覺是因為當你把A攤25元的蘋果當做一個基準點後所產生的利得價值感。
可是,當你逛到C攤水果行的時候,拿起蘋果大小跟A攤、B攤差不多,一看旁邊的標價寫「3顆50元」,這時你還會覺得你蘋果買便宜了嗎?
有趣的地方就在這邊。根據研究,人們相當厭惡損失,即便利得和損失的金額相同,對損失厭惡的程度則是對利得的喜好程度2~3倍(如圖1)。
圖1

推力

「推力」是指在保有選擇自由的同時,不透過金錢誘因來改變人的行為。例如餐廳希望人們多吃健康食物,就把蔬菜水果擺在視線同高的位置,以鼓勵客人多攝取蔬果。但需要注意的是,如果餐廳禁止擺放垃圾食物,這就不屬於推力。推力還是讓人有選擇,而不是被剝奪選擇的權利。

推力也可以用在生活上,例如減肥。

減肥對很多人來說都是難以持續的行為,導致體重遲遲無法下降。減肥除了要訂定飲食計畫、運動計畫,最重要的還是要持續地執行計畫,才有可能逐步達到目標體重。我們可以利用「承諾機制」規定自己為了減重每天都要運動,如果沒有達到就必須要罰多少錢,這樣的承諾機制對有意願減肥的人形成了一種推力〈如果是非自願這樣的承諾機制效果有限〉。另外也可以把不健康的食品放在難以企及的地方、健康的食物在視線可及之處,這也是在飲食計畫中加入的一種推力,降低我們容易替自己找藉口的機會。

現在偏誤

現在偏誤跟拖延行為類似,就是對於重要議題自認為時間還充足而不處理,等到期限將至才開始緊張,因而匆促下決定。舉一個較常見的例子──存退休金。
筆者曾經有個朋友對於目前規劃退休金一事表達不認同,他笑著說:「退休還這麼久!為什麼要現在規劃這些?」但是,股神巴菲特曾提出一個很重要的概念:複利效應。當我們提早規劃退休金,我們除了有較充足的時間做資源的分配,「時間」這個好幫手也會幫我們把資金放大〈前提是把錢放在投資,放在家裡的存錢筒裡不會放大!〉
提早規劃可以制定較優決策,倘若時限將至而草草處理,恐怕結果也會不如預期。

讀後感想

行為經濟學是一個很有趣的議題,探討的是人們並非以完全理性的狀態下去做決策,而是在有限理性下去判斷。但許多的決策中卻又受到人們主觀的想法判斷,而導致最後的結果並非我們所樂見的。
這本《如何活用行為經濟學》一書在筆者讀來並非好消化,其中的專有名詞要透過書中的大量舉例才可稍微了解。不過,作者在書中所提的專有名詞理論適用範圍,小至個人生活、大至國家社會,無一不適用。所以其實只要了解了理論的基本論點,生活中處處都可以套用,讓我們的生活可以降低誤判而做出更好的決定。
本書有幾處是參考行為經濟學大師丹尼爾.康納曼所著的《快思慢想》。而《快思慢想》這本書是對於行為經濟學有興趣的人必讀的經典,如果對於人們的行為決策偏誤研究感到好奇,也建議可以找這本書來了解。
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每天早上起床後,走到浴室拿起牙刷擠上牙膏,洗好臉後拿著毛巾擦拭,這一連串的行為都不是經由特定思考形成的,而是習慣──一些日積月累的行為,而且重複發生,就像一條本來長滿雜草的道路,每天行走後便成為一條路徑。我們不再思考為什麼下一步要做這個動作,一切都是如此的自然且理所當然。
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