閱讀心得｜獨特、別具一格或許是更好的生存之道 《小眾，其實不小》

「討好所有人」聽起來像是個近乎不可能的事情，但我們卻時刻想這麼做，因為在我們心裡，都覺得受大家喜愛是最好的權衡之術，但真的是這樣嗎？

一名社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金的著作《小眾，其實不小》，帶著我們從社會各層面探討中間市場的沒落和小眾市場的崛起。主流和非主流文化的碰撞下，彼此間擦出了不少火花，也可以看到人們隨著思維改變、網路普及等，與「中間地帶」漸行漸遠，所以「把產品賣給所有人的策略再也行不通了，想討好全部人的企業最後反而誰也沒討好到。」(p.24)

於一九二零和三零年代崛起的主流「中產階級文化」希望網羅普羅大眾，內容平易近人、適合所有讀者、觀眾、消費者，但同時也與菁英和前衛文化產生衝突。其中主張菁英文化中名氣遠播的作家Virginia Woolf以鄙視的語氣描述中產階級文化「『不三不四…既非藝術也非生活，而是大雜燴…』」(p.91)

而至一九七零年代，為引來消費者的關注，前衛文化與主流文化逐漸搭上邊，出現了更種混搭的現象。直到現今，主流和非主流文化間的差異越來越模糊，分辨彼此間的不同似乎變得不這麼重要了，而「真正關鍵的，是如何找到屬於自己的『小眾』」。

過去，大約在兩千年左右，劃分消費者的方式以出生年份為主。但現今，隨著能取得的資訊更豐富，大型資料公司轉向購買信用卡公司的資料，從我們的購買習性來將我們劃分至不同的群組，而這些群組包括「有影響力的人」、「聰明的有錢人」、「年輕鄉下人」等。

除此之外，就連政黨族群劃分方式也在改變。過去，地緣政治看似重要，政治人物以社區、族群作為劃分依據來進行拉票，但現在隨著資訊取得更為豐盛，可以透過人們喜歡吃的食物、嗜好、喜歡度假的地方等等來掌握個別選民，書中舉了個有趣的例子，共和黨支持者偏好碳酸飲料樂倍、波本威士忌和紅酒；民主黨支持者則偏愛百事可樂、琴酒和伏特加。(p.84-85)

以上談論了新文化生態體系和各種族群劃分的改變，或許你會想，這和小眾市場有何關聯呢？以下就從星巴克、HBO、新聞台立場不中立等例子來說吧。

很多人可能會問到一個問題，就是星巴克並不便宜，但為什麼能從眾咖啡品牌中脫穎而出呢。在談論到這個問題前，先舉卡夫食品沒落為例吧。卡夫食品旗下的麥斯威爾即溶咖啡是個耳熟能詳的大品牌，但隨著獲利的降低，他們決定壓低生產成本繼續進行銷售，但當主流品牌價格不變、品質卻下降的情況下，產品落入中間地帶。所以當主打品質好、口感佳、味道獨特的星巴克出現時，那些不在意價格、對咖啡要求高的消費者自動就會上前光顧啦。

而HBO的成功也有異曲同工之妙。HBO與其他主流電視台不一樣，他們並不想做給一般民眾看，而是培養了一群不同類型的觀眾。他們放手讓編劇自由發揮，而非為了主流群眾而限制影片的發展空間，這麼做反而吸引了一群死忠觀眾，讓HBO氣勢如虹。

最後，我們時常在抱怨新聞不中立這件事，但沒想到，那些設法保持中立的主流媒體反而在觀眾流失的情況下，尋求特定黨派的觀眾，至少這群人黏著度較高。

《小眾，其實不小》是本很有意思的書，儘管概念很簡單，但帶著我們從不同的例子看見中間市場的沒落，和業者在「小眾」間如何生存。其實看完這本書也讓我思考到，當我們為了討好其他人，失去了自己的特色，我們只會變得枯燥乏味、平淡無奇。或許，保有個人特色才是最重要的。我們不一樣，雖然我們的特色無法讓眾人都喜歡，但能吸引到自己的一群「小眾」其實更為重要吧！