「女性主義」是門好生意？

這幾年是不是越來越常聽到「女性主義」這四個字？尤其#MeToo事件接連不斷地爆發，也讓越來越多人關注這方面的議題。「女性主義」乍聽之下是一個政治正確、擁護人權的正面字眼，近幾年從教科書、新聞媒體到電商網站也都能看到這樣口號式的標語，這是不是真的代表這樣的概念已經普及了，我們也已經越來越接近性別平權的願景了呢？

簡史概述

這裡我們先快速了解一下女性主義的歷史，主要是從wiki上整理，快速談一下。最初的女性主義運動可以追溯到西方大約16到17世紀啟蒙時代的思想家們，如同字面上或大部分的人直覺所想的，倡議當時代的女性也應該享有受教育權及其他平等權利。1792年瑪莉吳爾史東克拉芙特發表《女權的辯護》一書，可以算是最早明確表達「女性主義」倡議意圖的作品。

奠基於這些前輩們的開疆闢土，隨著時代的演進越來越多相關的社會運動者和學術研究者加入倡議與改革的行列，並且因為兩次世界大戰造成男性勞動力缺乏、女性已經因為前人的成果開始獲得受教權和參政權等因素，「女性主義」作為社會運動在世界各地持續都有推動與進展。

「女性」群體也存在內部差異

這樣的關懷因為地方風土文化、宗教、還有既得利益者社會結構等等眾多原因，似乎還沒有取得一個普世性的共識，也因為社會議題的結構性本質難以只抽離二元性別這一個維度來討論，對內女性仍有「白人女性」、「握有資本及話語權的女性」、「其他女性」等群體，對外性別運動的關懷也逐漸擴張到同志平權甚至弱勢男性等範疇。雖然短時間看會覺得分散了運動策略目標，但這些問題被意識到並且加入討論，對於「追求平等」的「女性主義」本質來說也是必須且重要的養分。

從媒體與廣告看見性別形象的再現 

隨著女性主義運動的風氣盛行，性別研究在學術圈也開始風行，各領域都能看到結合性別關懷的議題討論。其中大眾傳播研究中對於「媒體」和「廣告」的討論，就從我們日常生活中最常接觸到的各式各類圖文及影像廣告切入，提供了很多證據和觀察。

從早期的報紙、雜誌開始，到電視、網頁和線上影音串流，為了訊息被快速接收和理解、又要生動吸引人、甚至讓觀眾感同身受，這時候性別角色和性別刻板印象就發揮了很重要的效果。

例如如果廣告需要營造一個家庭的氛圍，最快速的方式就是配置一個忙著家務、照顧小孩的母職角色，男性則通常等待著被服務，或是負責費力的工作。

又比如一個醫院的場景，護士通常由女性扮演，而「專業」的醫生則是由男性來擔任。這樣的刻板印象和偏見在媒體的播送過程中持續的「再現」（represent），反覆提醒大眾這樣的分配是「正常的」、「通常如此的」、「大部份時候是這樣的」，也就一再地加深了普羅大眾對性別的想像。

而廣告又更進一步，我們可以想像投放廣告的人花錢買了廣告版位和時段，就期待要有觸發消費的效果。最常被討論的批判內容就是廣告中「性感」甚至裸露來吸引凝視目光的女性、暗示透過購買這樣產品能讓（通常是）男人更有吸引力，而「獎品」就是能夠受到如畫面中或消費者日常生活中的「女人」青睞。

倒轉、顛覆、還是加深？

時至今日，越來越多觀眾開始意識到前面提到的這些性別偏見和刻板印象，雖然也是有持續這種操作的廠商，但也因此有越來越多廣告和影視作品做了所謂「政治正確」的調整。這時候就出現了微妙有趣的諷刺現象。

這些經過政治正確觀點調整的呈現，雖然概念上確實沒有過去那麼加深刻板，但本質上大部分的廣告和影視作品廠商其實還是以「被更多消費者所接受」為製作核心，並不是以「倡議性別平權」為初衷而加入這些性別平等的元素，甚至越來越多廣告和影像反而被批評迎合政治正確的鑿痕太深。

「女性主義商品」？

而近幾年，我們可以看到對於「女性主義」的操作又更進一步，出現了主打「女性主義價值」的商品。正如同前述的發展脈絡，「女性主義」或「性別平權」的口號在媒體長時間的操作下已經廣為人知，也被普遍認知為一種具有進步性的、「正確」的價值，但其歷史發展的演進、社會運動的主張與訴求平等的意涵卻不見得廣為人知。這些店家或企業甚至個人，便能夠透過如片段式地擷取其中和自家商品相關的概念，透過標籤和包裝增加商品本身的價值和售價。最常見也最容易連結的例如「女性自決」、「女力崛起」、「愛自己」、「做自己」等等的口號，逐漸被塑造成一種「女性主義」作為生活方式的商業價值鏈，無論是運動課程、精品咖啡、香水指甲油、或是影音圖文的下標都有機會看到。

不同脈絡下的詮釋差異

現今包括「女性主義」在內，很多詞彙在這個資本主義的世界、流量跟商品化能夠換算成收益的時代，成為了附加意識形態價值的元素。這些單詞在學術圈、社會運動圈、或是新聞媒體和商品廣告等等不同場域出現的時候，已經代表了不同的意義。

這樣說起來這好像也不是「女性主義」本身的問題，甚至因為「女性主義商品化」而大量出現在普羅大眾視野中，也能夠讓更多人稍微了解這項議題，吸引其中一部份的人深入去瞭解，對於社會運動與學術研究領域的影響其實難以斷言利弊權重，也確實有些擁抱女性主義和性別平權價值的企業真的期望藉由這些商品推廣理念或以捐贈收益的方式推動社會正義。

媒體識讀：試著去猜、去想、去求證，為什麼這段影像選擇這些元素、這樣呈現？

或許是因為這個議題正好近幾年在風頭上，也已經被清楚意識到並且指認出來，同時還相對容易高舉政治正確的旗幟，套用到很多種類的商品之上，因此變得常見且讓人逐漸習以為常。

身為閱聽眾的我們，首要能做的應該是提升媒體識讀的能力，在看到可能是以口號或抽象概念包裝的行銷時，或許可以保留一點點疑問或探索欲，在更進一步了解商品和廠商的理念之後，再來問問自己這是不是自己真的想要的。