一杯290萬美元的咖啡

1992年有位79歲的老太太在新墨西哥州一家麥當勞點了杯熱咖啡，不料滾燙的咖啡濺到她腿上，造成第三級燙傷。她隨後控告麥當勞，最終獲賠270萬美元的懲罰性賠償金。這件案件至今仍為人詬病，質疑賠償金額是否過高誇張，然而在《洞悉價格背後的心理戰》一書中，作者William Poundstone卻從另一個角度解析了賠償金額之所以高漲的關鍵原因：律師如何利用錨定效應對陪審團進行心理操控。

1989年，心理學家John Malouff和Nicola Schutte的研究就發現，不同的求償金額會影響陪審團的判決結果。他們讓四組模擬陪審團審理同一個人身傷害案件，唯一不同的是，原告律師分別提出了10萬、30萬、50萬和70萬美元的求償金額。結果發現，陪審團的賠償判決金額雖然低於原告求償額，但求償額愈高，判決金額就愈高，呈現驚人的上升趨勢線。

1996年，Gretchen Chapman和Brian Bornstein也做過類似實驗，情節設定是一名年輕女性控訴醫療機構，因開錯藥而讓病人罹患卵巢癌。他們將80名受試者分成4組，每組收到不同的求償金額:：100美元、2萬、500萬和10億美元。結果顯示，100美元的低額求償僅獲990美元判賠，求償2萬獲判3.6萬，求償500萬獲判44萬，但10億卻拿到最高賠償金49萬，雖然與10億差別甚大，但如果與990美金比較，還是高出許多，可見求償金額的錨定效應十分明顯。

這正是麥當勞熱咖啡案中，原告律師Charles Morgan所精心運籌帷幄的部分。他首先讓陪審團對麥當勞的處理態度感到憤怒，進而提出要求判給該老太太1至2天麥當勞全球咖啡銷售額的賠償金，陪審團當下不可能知道一天營業額有多少，原告律師告訴他們，麥當勞一天全球咖啡營業額約135萬美元。

原告律師為何特意開出一個範圍性的錨點（全球咖啡一或兩天的營業額）而非直接點明金額？原因是當有多個選項存在時，人們傾向選擇最中間的一個，這稱為「中間偏好效應」。原告律師擔心開出固定金額，可能遭到陪審團認為過高或過低而拒絕。相反地，給予一個範圍後，陪審團較有可能在1至2天之間自行做出判斷，這種中間值正是摩根所期望的錨定效應發揮最大作用。

果不其然,陪審團最後的判決金額正好落在摩根提出的兩天營業額270萬美元這一錨點附近。難怪質疑者會覺得賠償金過高，但事實上這正是錨定效應在發揮驚人的影響力。

除了訴訟案件，錨定效應也經常出現在我們的日常生活和工作決策中，比方說，當你參與企業併購案時,對方開出的標的價格就很容易成為一種錨點，影響你對標的公司真實價值的評估。因此,理解這種錨定效應，並在決策過程中謹慎檢視參考點的適當性與客觀性，就顯得格外重要。

理解和運用錨定效應的能力，對於任何需要影響他人決策的專業人士來說都是極為重要的。它不僅顯示了價格背後的心理戰，更深刻揭示了人類行為的可預測性和可操控性。