行銷獲利能力：零售業的致勝關鍵

在Jagmohan Raju與張忠合著的《定價耍心機》(Smart Pricing)一書，介紹了一個概念：「行銷獲利能力」(Marketing Profitability)。這個概念提供了一個全新的視角來評估產品和業務的表現，尤其對零售業而言，它可能是一個改變遊戲規則的工具。

傳統上，我們往往依賴財務獲利能力（Accounting Profitability）來評估一個產品或業務的表現。這種方法簡單直接：收入減去成本等於利潤。然而，這種方法可能會忽略一些關鍵因素，特別是在複雜的零售環境中。這就是「行銷獲利能力」概念的價值所在。

行銷獲利能力是一種解釋顧客購買行為和模式的獲利衡量指標，不僅考慮了單個產品的直接財務貢獻，還考慮了該產品對整體店鋪表現的影響。透過行銷獲利能力，可以發現一些單純依靠財務數據難以發現的洞見。

書中舉出一個真實的案例來說明「行銷獲利能力」概念的威力：在對一家連鎖超市進行行銷獲利能力分析時，研究人員發現了一些令人驚訝的結果。農產品的行銷獲利能力排名第一，這或許不足為奇，因為新鮮的農產品往往是吸引顧客到訪超市的主要原因，而且顧客在購買農產品的同時，通常也會購買其他商品。

然而，更有趣的發現是，有四種主要產品——乳製品、肉品、熟食和麵包的行銷獲利能力居然為負數。這意味著，從整體來看，這些產品的存在實際上降低了超市的總體獲利能力。這個結果令人震驚，因為如果僅從傳統的財務獲利能力來看，只有麵包的盈利是負的。

那麼，負的行銷獲利能力是什麼意思呢？這可能意味著以下幾種情況：

1. 這些產品吸引了「錯誤」的顧客群。也就是說，這些顧客可能只購買這些低利潤或虧損的商品，而不會購買其他利潤更高的商品。

2. 這些產品的存儲成本可能很高，侵蝕了整體利潤。

3. 這些產品可能佔用了本可用於展示更有利可圖商品的寶貴貨架空間。

理解了行銷獲利能力的概念後，書中將商品分為四類：

1. 高財務獲利、高行銷獲利：這些是店鋪的「明星」商品，值得大力推廣。

2. 高財務獲利、低行銷獲利：這些商品本身利潤不錯，但不太能帶動其他商品的銷售。應該考慮如何通過店內營銷提升其銷量。

3. 低財務獲利、高行銷獲利：這類商品雖然本身利潤不高，甚至可能虧損，但能吸引顧客並帶動其他商品的銷售。這些商品適合作為「賤價大拍賣」(Loss Leader Pricing)的選擇。

4. 低財務獲利、低行銷獲利：這類商品需要認真考慮是否應該繼續銷售。

透過行銷獲利能力分析可以應用於以下幾個方面：

1. 優化產品組合：通過分析每種產品的行銷獲利能力，我們可以更好地決定哪些產品應該保留，哪些應該淘汰，以及如何調整它們在店內的位置和展示方式。

2. 制定促銷策略：對於高行銷獲利能力的產品，我們可以設計吸引更多顧客到店的促銷活動。而對於高財務獲利但低行銷獲利的產品，我們則可以專注於店內行銷，提高其銷量。

3. 員工激勵：我們可以將行銷獲利能力納入員工績效考核系統，鼓勵員工從整體角度思考，而不是只關注單個產品或部門的銷售。

4. 空間管理：通過分析每單位貨架空間的行銷獲利能力，我們可以更有效地分配有限的店鋪空間。

5. 客戶分析：行銷獲利能力分析可以幫助我們識別哪些客戶群真正為店鋪帶來價值，從而制定更有針對性的行銷策略。

然而，實施行銷獲利能力分析也面臨一些挑戰。首先，它需要更複雜的數據收集和分析系統。其次，它可能會挑戰一些根深蒂固的經營理念，比如「每個部門都應該盈利」的觀念。因此，在引入這種分析方法時，需要管理層的充分理解和支持。

總行銷獲利能力為零售業提供了一個強大的工具，幫助我們更全面地理解產品組合和客戶行為對整體業務的影響。它不僅能幫助企業發現新的機會，更能幫助企業避開潛在的陷阱。在這個數據驅動的時代，能夠透過數據看到更深層次的商業洞見，將成為卓越管理者的標誌。