文商策 004｜Balenciaga 的「審醜美學」到底在搞什麼把戲？＃爐邊夜話（On Rebranding）

2020 年雖是 COVID-19 大疫期間，封城與全球物流網的斷裂讓高奢產業在整體表現上兵敗如山倒，卻有一家品牌如日中天，甚至在這混亂的世代裡有巨大的上升與突破。

這個品牌即是高奢集團開雲（Kering）下的老牌時裝屋巴黎世家（Balenciaga）。

我當時獲選為 HEC Paris 與高奢集團開雲共同開設的精品策略學程的參與人，有機會與教授和品牌直接進行策略討論——開雲除了讓部門簡介未來經營方向，學程的高潮即是要學生以顧問身份給予品牌建議；而 2020 年參與討論的品牌，即是巴黎世家。

甫接觸巴黎世家，打破了我對高奢品牌的諸多想像——產品本身有許多超乎想像的設計，社群經營亦非常大膽，時不時將貼文重刪，換上既前衛又怪異的街拍圖像。不只與其他高奢品牌差異極大，甚至連網路美照的想像都沾不上邊。這翻操作讓我不禁好奇了起來：其他品牌都在靠著視覺上的愉悅感爭奪受眾目光，巴黎世家卻熱衷於挑戰市場。這個「審醜」背後，到底在打什麼算盤？而背後又有什麼策略目的？

這篇文章的素材來自當時 Kering 直接推薦我們閱讀的集團採訪、設計註解，以及與管理層互動後的反芻。我同時也回溯了 Kering 集團在 2020 的財務報表，並藉由與攝影師張瑋的討論，來具象化巴黎世家的攝影語言與形象塑造。

話也不多說，就讓我們來細細一品巴黎世家吧！

我與攝影師張瑋定期會舉辦《爐邊夜話》直播活動，

本篇文章是夜話主題的延伸定稿。歡迎追蹤活動公告，下次直接來跟我們聊天！

2019 Spring-Summer Balenciaga Campaign

「醜」是對美學慣性與秩序的挑戰

先前我們曾在電子報很精簡的聊過：DNA 是品牌在有形與無形之中，藉由物件設計而捕捉到的靈動輪廓。2020 年 Vogue World Paris 一篇與巴黎世家設計總監 Demna Gvasalia 的專訪就曾提及： 開雲集團的掌舵人 François-Henri Pinault 當初力邀他執掌巴黎世家時，即共享他們對於品牌的願景——實驗、嚴謹與前衛。

Demna maintained the distinctive, creative approach that the house has cultivated throughout its existence, based on the observation of a woman’s body, experimentation, rigor, and innovation. - François-Henri Pinault, CEO of Kering, 2020

但我們下一個問題或許要問：這麼多可以展現實驗、嚴謹、前衛這個 DNA 框架，為什麼 Demna Gvasalia 最終決定以「醜」作為最後的美學呈現呢？

我認為 Demna Gvasalia 對於 DNA 的詮釋有極大部分來自於秩序的崩壞與重建，而這個主軸與他的生命經歷相關。Demna Gvasalia 的早年經歷具有非常濃重的前鐵幕國家背景：喬治亞父親與俄羅斯母親為了躲避喬治亞內戰，在秩序崩解後，全家流亡至德國；而他在也 Vogue World Paris 專訪中自承，他早期在 Mainson Margiela 的經歷，也形塑了他對時裝裡「先有解構，再有創建」的理念。

順著這樣的脈絡思考，既然醜是一種對美學慣性及現有秩序的挑戰；「審醜」，或許也就是對 Demna Gvasalia 而言，最合適 Balenciaga 的設計工法。

This is not going to be the tribute or reedition of his work but a modern intepretaion. （這並不是對 Balenciaga 先生作品的致敬或重演，而是一種現代詮釋。）—— Demna Gvasalia, Creative Director of Balenciaga, 2020

除了「醜」這個主軸，我在專訪中還抓到了兩個 Demna Gvasalia 作品的關鍵詞彙：一是「Urban Peacocking」——讓服裝成為展演道具，在都會中如同孔雀般特立獨行；二是「Democratic」——自更廣泛的群眾中取材，並讓服裝能為更大的族群服務。而這兩個關鍵字的聯集也正是巴黎世家如今的標籤：潮流、街頭、怪誕、特立獨行。

那你說，從古典與優雅成為了驚天地、泣鬼神的如今樣貌，巴黎世家選擇了民主，選擇了街頭，選擇打破壁壘，這難道不會違逆 Luxury 的排他性嗎？

我可以如此特立獨行，就是吃定你不敢仿效

不同族群與階級對於區分你我都有一套準則，而品味更是個惹眼的標籤。人類社會裡，潮流的上行下效是一個再合理不過的流動趨勢，畢竟，階級上升是中產永遠無法拒絕的誘惑。就算資產尚未達到上流，讓行為與品味趨近上流，又有何不可呢？

然而這在高端客戶眼裡，自然不是滋味。