讀後感：《鬼滅》《天竺鼠車車》幕後推手！代理動畫卻免費放送，木棉花在想什麼？

1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 智財權在網路時代的新生存之道
• 用動畫火車頭帶動周邊的思維：商業模式與營運思維、行為改變

作者想表達甚麼？

• 與動畫代理商木棉花行銷經理王儀娜的訪談
• 木棉花如何轉型商業模式：用動畫火車頭帶動周邊
• 盜版問題，用正版應戰

重點內容

• 1992 年創立
• 每年至少採購 60、70 部代理作品
• 推估至少投入數千萬在購片上
• 公司內部的評選團隊會

1. 依照故事題材、聲優卡司及預告釋出的討論熱度等指標
2. 每季至少挑選 10 部新作代理，且類型力求均勻

• 片長短、碎片化的影音，到了網路特別容易被轉傳，增加爆紅機率
• 面面兼顧的選片原則，總會偶有兩部作品爆紅，養活其他有忠實粉絲的小眾作品
• 2019 年開始於自家 YouTube 頻道放上完整正版動畫

1. 主頻道「Muse木棉花-TW」訂閱數已破百萬
2. 針對東南亞市場的海外頻道「Muse Asia」頻道總觀看次數則突破4億
3. YouTube 的廣告分潤根本杯水車薪，幾乎沒有賺到錢

• 代理短番的數量翻倍成長

小孩看的《水豚君》；
動漫迷愛的《異世界四重奏》；
偏成人口味的《大人的防具店》。

• 人氣作品

《一拳超人》、《進擊的巨人》等。

• 動漫產業因盜版猖獗，遇到光靠動畫經銷難以回收購片成本的困境

內部一直有獲利模式必須轉換的念頭

• 2016 年網路論壇巴哈姆特成立旗下動畫平台「動畫瘋」

1. 收看模式分為：免費及付費無廣告兩種
2. 首次將作品授權到免費平台的啟發

• 盜版問題，聯手用正版應戰

1. 動畫經銷收入趨緩的狀況下，應把作品當作火車頭
2. 帶動後面周邊商品開發、授權聯名等營業項目，才是動漫產業的出路

• 將動畫做成免費就沒有回頭路

1. 消費者不會為曾經免費的東西付錢
2. 如果後面其他業務沒有展開來，就是死路一條

• 積極接觸各種 OTT 平台

1. 為了讓火車頭能順利打開市場、觸及更多原本少看動漫的群眾
2. 動畫瘋能網羅至少 8 成動漫迷
3. 中華電信的 MOD、bbTV 等則能多吃到家庭客的市場
4. 寧可降低自己的點播分潤，盡量不要讓 OTT 平台獨家播出

• 一個作品在 A 平台不紅，到 B 平台可能爆紅，紅的作品也可能更紅

有愈多平台能監測市場水溫，木棉花也能更快知道哪款作品有做為火車頭的擔當

• 《鬼滅之刃》電視動畫版為例

1. 2019 年與日本同步上架動畫瘋，當時全套動畫創下累積觀看次數破 2000 萬的佳績
2. 後來連 Netflix 都注意到，主動向木棉花談《鬼滅之刃》的授權

• 以專業分工：開發周邊的計畫保持彈性

一組想開發品項、一組負責給日方送審、一組想視覺設計...等。

1. 內部不再是 A 組負責 A 動畫、B 組負責 B 動畫
2. 設計組還會多組交叉比較，看哪個商品賣相較好
3. 「像同時養好幾十個小孩，注意到哪個小孩可能會成材，趕快送他去學小提琴、空手道。」

• 商模轉型的另一大挑戰：與日方溝通

1. 日本動漫產業因為有悠久穩定的發展歷史
2. 版權觀念根深蒂固，很難接受動畫要被放在免費平台

• 只能溝通再溝通

1. 用觀看次數、收視群眾輪廓來說服日方
2. YouTube 頻道經營快兩年，還是有日方質疑這樣的做法→只讓上架部份 OTT 平台

• 開發周邊的眉角多，不管大小商品、陳設方式都要送審

1. 動畫爆紅速度快，不可能等上好幾個月才有周邊
2. 曾有日方監修過的裝飾人偶，想說只是換個地方擺設，不用再送審，沒想到馬上被日方抓到
3. 把動漫素材原封不動放上商品，做最小幅度修改，最容易快速通過日方審查
4. 通常不能只做主角，配角也要一起做出來送審

雖然有時配角會滯銷，但首要任務，還是趕緊把第一波周邊生出來。

• 用動畫火車頭帶動周邊的策略奏效

1. 自行開發的周邊商品，營業額年增率約為個位數
2. 授權給其他廠商開發的商品，營業額則平均以每年 2 位數比率成長

• 異業合作與聯名機會也愈來愈多元

1. 以前想幫代理作品出手機殼，詢問廠商常被已讀不回
2. 現在當紅動畫則是廠商搶著詢問
3. 以前木棉花多專攻資料夾等文具類商品，食品類因有保存問題不敢著手
4. 以《鬼滅》為例

市面上的授權產品，不僅與廠商合作推出的爆米花，還有手搖杯店聯名；
首次與 7-11 icash 合作的聯名愛金卡，共 7 款、總數約 7 萬張，也在上架後全數售完。

個人心得

• 智財權在網路世代所面臨盜版的挑戰

音樂、遊戲、影片、圖片、書籍等

• 打不贏就加入，以正版授權的方式打擊盜版

專輯思維的轉變

1. 盜版猖狂→官方頻道曝光=增加知名度→活動、代言、演唱會等
2. 第三方音樂平台的崛起

出書思維的轉變

1. 出書→部分章節網路曝光→讀者買其他著作 →簽書會→演講→代言、課程等
2. 電子書

影片思維的改變

1. Neflix、迪士尼+、第三方平台、媒體自建串流平台的崛起
2. 中天新聞→電視台轉網路平台經營
3. 傳統媒體→影片放置第三方平台（取代盜版）

• 聯名帶來的好處：粉絲經濟