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Facebook廣告投放真的還有用嗎？／權自強
閱讀時間約 7 分鐘
有許多人對「買廣告」這件事有一種潔癖，好像這是一種「作弊」行為；對於不用買廣告就達成行銷目標的成功案例，則是心生嚮往，希望自己的產品或活動都能享受「病毒式行銷」的操作，只靠口耳相傳就被很多人知道。然而，這其實是一種隱藏的偏見。
其實，「買廣告」本來就是一件很合理又聰明的行銷手段；如果因為誤解就不去好好善用，就實在是太可惜了。
關於買廣告，還有一種不切實際的幻想：每個人都希望可以花一塊錢，就達到十塊錢的成效；這是一種過於美好的願望，要達成比想像中困難太多，通常要天時地利人和才有辦法做到。
一般來說，花一塊錢能得到兩塊錢、三塊錢的收益，就已經很不錯了。
最後一個關於廣告的謬誤，就是覺得它是「萬靈丹」；不論產品再爛、活動再困難，只要廣告催下去，就一定立刻會有成效。如果買了廣告卻沒有效，一定是「買廣告的人或公司」有問題；反正千錯萬錯，絕對不是自己的錯。
所以簡單的說，買廣告是一個很重要、但又不應該抱著太高期望的行銷手段；至少不應該是唯一、或是最後的手段。
台灣可以投放廣告的管道非常多，主要還是看你的目的和目標是什麼，再決定要在哪裡投放。
目前主要的廣告通路包括Facebook、Instagram、Google Ads關鍵字廣告、Line、手機行動廣告等等。不同平台有不同的投放方式，有的要透過代理商，有的可以自己用信用卡來購買；有的有最少預算限制，有的則是幾百元也可以購買。
因為無法只用一篇文章來詳述所有廣告購買的要點，因此以下就以Facebook為例，大致分享幾個在購買廣告時應該注意到的基本常識。
相信有不少人都買過Facebook廣告，這算是進入門檻最低的一種廣告了。但Facebook廣告屬於「易學難精」的工具，因為每個人只要花一點點錢就可以買；所以很多人都嚐試過，但一下子沒看到成效就放棄了，然後又把它貶到一文不值。
其實，Facebook身為一個台灣使用者第二多的平台，每天的瀏覽量這麼高，不可能是完全沒效的；你難道不曾在Facebook塗鴨牆上看到什麼吸引人的一頁式廣告、或是募資廣告影片，就忍不住點進去觀看嗎？
如果你也曾經點擊過任何Facebook廣告，不論是否真的下單，就代表它是有一定效果的，只是看購買者懂不懂得操作而已。
在Facebook上投放廣告，有非常多要注意的細節；包括：
- 行銷目標設定
- 受眾篩選
- 廣告素材準備
- 投遞時間點
- 目的地網頁設定
- 成效追蹤修正
……等等，每一項都必需用心好好思考及準備。
行銷目標設定
首先是目標設定，這也是絕大部份剛開始購買Facebook廣告的人最容易出錯的地方。
很多人是看到粉絲專頁貼文下方的「加強推廣推文」，才開始第一次購買廣告；但多半卻沒注意到那個廣告能夠幫助的，只是讓你的貼文被更多人看見（增加觸及數）。
但大家會「看到」貼文，並不代表會和你互動，更不代表會連到你的商城下單購買、也不會讓你的粉絲專頁按讚數變多。
要達到上述目標，有時買單一則貼文的觸及不見得做得到。應該說，Facebook把每個粉絲都透過大數據，暗地裡貼上很多標籤；如果一開始買廣告的目標沒有設定準確，就有可能會讓廣告出現在不對的塗鴉牆上。結果曝光變多了，最後卻都沒有轉換成效，當然就會覺得是白花錢。
所以，我們儘量不要從每則貼文下方的「加強推廣貼文」去購買廣告，而是直接從右上角進入「廣告管理員」來開啟廣告設定。它的第一步就是請你清楚設定「精準的目標」，然後按照這個目標選擇，把廣告投放給符合這個目標設定的族群。
受眾篩選
第二個是Facebook廣告購買中最重要的「受眾篩選」。
這裡可以透過地區、性別、年齡、興趣、互動習慣等等條件，去仔細比對出你廣告想投放的對象。許多人遇到比較大的問題是：「其實我也不曉得，究竟誰才會對我的內容有興趣、會下單？」
於是，這裡需要的除了「聯想力」之外，比較穩妥的做法是把廣告預算儘量用不同受眾來拆分；同樣的內容，用少量預算透過幾個不同的廣告組合投放看看，測試哪種受眾的轉換率最好。如果轉換率好，就增加預算；如果成效不好，就減少預算或不投放。
當然，如果你很清楚知道，就是想要把廣告投放給哪種人，也可以不做這種測試，但就只能用其他方法來調整廣告費用支出比例了。
受眾篩選的眉角還非常多，包括「還能上傳自己的名單」、「選擇類似的粉絲專頁粉絲來投放」、「透過自己管理的其他專頁來找到廣告投放對象」等等，這裡就不一一細說了。
一般來說，有經驗、有同時在經營多粉絲專頁的投手，都可以利用受眾篩選功能，得到比較多的優勢。
廣告素材準備
第三是廣告素材的設計。
如果是針對貼文的曝光互動，那關鍵點就在於文章本身是否有足夠的亮點；要注意不能違反Facebook廣告的相關規定，例如涉及醫療、不法、誘餌式貼文等，甚至圖片中的文字比例都不能超過20%以上。
如果目的是導引到外站、或是增加粉絲的廣告，就要看廣告內容的設計是否夠用心吸睛了。一般來說，現在使用短影片來做廣告素材，成效都是還不錯的；但如果投放一陣子之後發覺效果愈來愈差，也要立刻更換素材，千萬不要一招用到老。
投遞時間點
第四是有關廣告投遞的時間點。
這裡的時間牽涉比較細緻一些，包括「廣告的週期長度」、「是否遇到特殊節日或寒暑假」、「每天廣告曝光的時間點」等等，都會影響到廣告成效及費用。
原則上，只要遇到重要如聖誕節、過年之類的大節日，因為投廣告的競爭者變多，廣告費用都會堆高不少；請儘量錯開這些檔期，才能夠有效節省預算。
目的地網頁設定
第五是外連廣告的目的地網頁設定。
我看過很多純粹浪費錢的無效廣告，連買廣告的人都沒發現，點這個廣告連過去的網頁根本是打不開的。
當然也有可能是因為瞬間流量太高，所以把網站塞爆了；但不論如何，在買廣告之前，再三檢視連過去的目標頁是否容易用手機瀏覽、下單、或是留資料，是一件最基本的工作。
除此之外，在目標網站上事先埋妥Facebook廣告像素（pixel），以便追蹤成效，甚至讓產品或品牌繼續出現在網友Facebook塗鴨牆上，達到再行銷（Retargeting）的目的，也是利用Facebook導購時最重要、也必需事先準備好的工作。
成效追蹤修正
最後是成效的追蹤與即時修正。
沒有人第一次買廣告就成功；即使是再厲害的廣告投手，都需要透過不斷測試和修正，才能讓廣告成效愈來愈好。要有心理準備，任何廣告一開始都有調適期；先用部份預算去找到精準的廣告受眾、比較有效的廣告素材、對的廣告出現時機，後面再按照結果慢慢檢討改進，效果才會愈來愈理想。
以上大略說明了Facebook廣告投放要注意的幾個關鍵點，但其實不只適用於Facebook，也適用於大部份的廣告投放；只是各個平台的操作界面不大一樣，但心法都大同小異。
結語
前一陣子看到某位團購大老發文，批評「Facebook廣告成效差到谷底」，勸大家「最好都不要再使用」，我相信他應該說出了不少老闆的心聲。
的確，Facebook廣告的紅利期早就過去了，現在不再是那種投一元賺十元的時代；但我覺得它仍然是台灣最重要的廣告曝光平台之一，因為每天使用的人流還是非常多。只不過不能再像從前一樣，可能同一套廣告素材就用好幾年、或是隨便篩選目標受眾都會中。
現在必需花更多心力去觀察結果、調整策略，這種工作最好是有專人在進行，才能夠不斷累積經驗，找到更有效的方法。
然而，最後也要再次奉勸大家不要完全依賴Facebook廣告這個工具；畢竟這個平台的主控權不在我們自己，如果出了什麼問題，在台灣也不容易找到人解決。
最好的方式，還是應該多管齊下。如同我之前說的，也可以利用Line、或是公司官網，建立自己和會員粉絲溝通的管道，以免有天萬一突然不能再買Facebook廣告時，導致業績立刻跌到谷底，再也爬不起來，到時就恐怕求助無門了。
為什麼會看到廣告
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