學行銷? 其實是探尋初衷的絕版旅程

20190525 「再基本也不過的行銷課」心得

這是一堂再基本也不過的行銷課
課堂中沒有考試，偶而需要搶答，結束之後可以選擇要不要交報告（心得）。基本上，這堂課的學生只有一個人，但是很多旁聽的人…

親親是國一的學生，我在他這個年紀時，就決心要讀醫學院，接下來就是一段把路越走越窄的過程，當我一路心無旁騖的從聯考的國英數到醫學院，然後進了醫院，就註定對醫療以外的事一無所知，行銷也好、銷售也好，在我的字典裡，它們是未曾被書寫過的頁面。
這樣的我，卻在開始工作沒幾年時，不知天高地厚地接手心臟重建中心，背負了其中一項全新的自費醫療項目，門診階段的心臟復健，的成敗，我糊里糊塗地披掛上陣，一路顛躓地走來，累積了很多跌跤的經驗，卻是在上了這堂課之後我才恍然大悟，未建構在基礎觀念的正確，現在看到的海市蜃樓也不過是疊床架屋的結果。

醫療不能打廣告，專業也不促銷，疾病更是不能由消費者選擇，醫院裡常用的行銷方式，包括發表治療成效的記者會、病患衛教講座，也有些醫師會利用大量衛教文章的輸出，提高能見度，而老師在課堂上提到兩個：行銷通路及門市展售，如果說產品是心臟復健這項醫療服務，這兩項便是在醫院裡常常被忽略的：臨床路徑及治療環境。
臨床路徑常常被掛在嘴邊，但是往往被設計成單點獨立的步驟，而不是建構成連續的路徑，這幾年來發展幾個臨床路徑的經驗讓我學會，先畫出一條路徑，填上必要的『站』之後，還需要補足病人會從這站移動到下一站的動能，在醫療計畫裡，該經過的每一站都是固定的，而好的行銷策略應該思考如何讓病人自然產生往前的動能，當病人在某一站停滯不前時，挹注能量。
幾年前我們剛要成立心臟重建中心的時候，大家對於這個中心的想像，不外乎是健身房或像飯店一樣的健檢中心，但我覺得這兩種都不是讓一個心臟疾病大病初癒的病人，感受復原的氛圍。於是，我不採用地毯，而改以視覺上較為輕盈的木板；棄健身房時尚鮮明的線條，選擇讓病患信任的暖色及圓弧。行銷的推力，從顧客（病人）走進空間開始，讓他產生信任，感覺這項治療能帶給他的活力，並且願意在這裡讓自己越來越好，直到回復病人眼裡的烏托邦，我們的日常。

從產品導向的行銷1.0、顧客導向的2.0到提供解決方案的3.0，時代不停往前推進，人們食飽衣暖，在基本的生理需求普遍被滿足之後，唯有能夠解決問題的方案才能讓人們願意拿出自己擁有的價值（錢或是時間）交換。
心臟復健無疑是可以解決問題的醫療計畫，但要如何推動病人願意花時間、克服恐懼、乃至於自掏腰包接受治療，便是行銷上必須下功夫的部分。各國在關於心臟復健的研究指出，影響病患參與心臟復健的屏障（barrier），來自於不方便的交通、忙碌生活中稀缺的時間以及經濟因素（接受治療的花費），但是試想一個狀況，有一天你摯愛的家人罹患了重症，找遍全國你發現只有在某家偏遠的東部醫院可以提供治療，你願意付出多少交通時間金錢等昂貴的成本，交換摯愛的家人接受治療？每個人心中的答案不同，提高心臟復健參與的行銷策略，與其降低價格、專業殺價，更應該讓病患了解能為他們解決的問題，帶來的價值以及讓更多需要的人看見這項治療，因此讓參與的屏障與願意付出的成本靠近，在更多人的心中是等價的交換。
過去我們在思考心臟復健的臨床路徑時，會考慮病患接受治療的方便性以及各個階段的緊密連結，例如跟門診同一天治療，以減少病患多次的奔波，又例如出院前就溝通後續的排程，讓治療計畫可以無縫接軌，我想未來可以做得更好的是，在不影響治療成效的前提下，為不同背景的病患，多一滴少一點地滴定個別化的治療計畫。

振興醫院的心臟復健在台灣應該歸類於利基市場，相對小的市場（心臟病患），進入的門檻高，並且我們擁有別的地方很難超越的專業團隊。利基市場的行銷，除了要非常努力維持優勢之外，鎖定目標族群也是必須掌握的核心概念。
在醫院裡面我們常常開玩笑的說，再專業的醫療人員講的話，都比不過市場上的王媽媽說。
雖說是玩笑話，但當我們面對未知的事物，習慣選擇相信自己熟悉的親友或是有相同經驗的人。尤其是當我們罹患疾病，我們會去找醫療專業的人打聽，其次是自己信任的親友，然後我們會聽很多同為天涯淪落人的故事。心臟復健必須順勢而為的讓心臟專科的醫療人員推薦轉介，並讓接受過治療的病友願意分享，如此，像一條線一樣的利基市場，才能十拿九穩地掌握。
老師在課堂上舉了打光燈的例子，先有了專業攝影師的推薦，加上看見同儕的理性購買瘋狂搶購，最後臨門一腳示範美食相片，便是一場成功的行銷，即使是十倍的價格，也阻止不了前仆後繼的購買者。
同儕分享的力量，我也從病友座談會中看見箇中的強大。
每個月一次，每次不同的主題，有時候是專業人員的衛教，有時候是計步活動或是茶會，單位內大部分的同事都不喜歡承接座談會的業務，因為從一開始發想活動進行方式，我會要求每個環節不能出錯；在宣傳的期間，我們要想辦法引起病患的興趣，進而提高參與率；一直到會後無修飾的檢討，這些堅持花了我們很多的心思，至今持續八年，而座談會基本上沒有收費，與我們付出的心力相比完全不成比例，但是，卻是在這樣的活動中，病友之間能夠分享交流，新病友有機會看見舊病友的神采，增加了他持之以恆參與的信心；對健康行為仍抱持保留態度的人，看見有人可以辦得到，也會決定起而力行，產生的另一個連帶的效應是，當每一個從重建中心出去的病友對這樣的改變都感到滿意時，便是對心臟復健最大的廣告。
過去我觀察到這樣的力量卻莫名所以，上課之後才發現，原來這就是行銷中所謂的分享管道（Acess)。

心臟復健的定價對我來說完全是個災難，在國內完全沒有參考的收費，第一版本的定價說是我在辦公桌前憑空想像出來的完全不誇張，直接成本加上間接成本等於定價，比這個算式更令人跌破眼鏡的，就是當時我根本不知道間接成本有哪些。可想而知這個中心在初期的營運簡直是慘不忍睹，我感覺不對勁，除了看得見的成本之外，隱約覺得還有什麼持續在耗損卻沒有被計算，於是有一年我決定提高定價，當時卻是用最原始草率的方式公告後提高定價，果不其然在病人之間引起了不少怨言。。。
一直到聽了老師的課，我才知道現有價值模式下的價格，應該包含了產品利益、服務利益、以及品牌的形象，當要提高價格時，應該強化前述的價值，讓病患願意付出額外的金錢來交換。也到了此時我這個門外漢才粗淺地看到，如何利用市場研究的結果定價。在醫院量性研究做慣了，總是很膚淺地不信任質性研究的結果，但是行銷、購買與價值交換，本來就是人類社會的行為，透過精確的分析，也能讓質性研究的結果精準推測行為模式。

你還記得曾經為了讓專業精益求精、堅持不放棄的初衷嗎?或是揣摩顧客心中價值，苦思行銷策略的曾經嗎?
醫療本來就應該以解決病患問題為目標，站在心臟復健的第一線，過去我們致力鑽研於專業的殿堂而忽略病人的體驗，我們習慣追求最好的治療成效而不是最佳解決方案，「不是把你生產的東西賣出去，而是知道你要生產甚麼」，在這堂再基本也不過的行銷課裡，我們奮力學習的同時，並時刻省思著莫忘初衷。

這是一堂給親親的課，教的是關於讓銷售變成多餘的行銷、任性的父愛、以及讓我們可以躬逢其盛的無私。