“Leaders make the rules”
（領導者定義規則）
科技產品的品牌體驗設計策略／Gilles Raymond
科技產品的開發，除了功能與規格的設定之外，品牌的定義與形象也是整體使用體驗的一部分。本文作者藉由自家產品和品牌的開發經驗，與讀者分享品牌體驗設計過程中的注意事項。
一位在大型連鎖酒店工作的朋友問我，是不是喜歡她工作的這家酒店。
我說：「很喜歡，而且奇妙的是，雖然裝修風格不同，但空間裡的氣味倒是跟舊金山或北京的分店一樣。」
她告訴我：
這完全不是巧合，因為是我們特地設計的結果。雖然每個城市的分店都是不同的建築、我們也希望盡可能保持城市和建築的特色，但我們在「創造相同品牌體驗」這件事情上，花的錢是數以美金百萬計的。
從大廳播放的音樂、接待人員的談吐方式、甚至你聞到的氣味都必須相同。因為，讓顧客感受到熟悉的環境是非常重要的。
我們在訓練業務人員時，會給他們一份完整的對答劇本、加上有聲範例。無論每個人來自什麼樣的背景，都必須完全吸收並呈現這套形式，完全不可以有「即興演出」的空間。
在30天的訓練期間，同仁必須把這套劇本變成自己的一部分，並且學會用最適當的方式來演出；讓顧客不管在哪個城市的分店，都能得到相同的互動體驗。」
這讓我理解到，這家酒店賣得不只是產品或服務，而是從頭到尾、從進門到離開的一整套體驗；唯一的差異只在於不同的客層。
當我在開發產品時，上面這段對話一直在腦中縈繞不去：一半的腦子在想怎麼把產品功能做出來，另外一半則在想如何將品牌和體驗整合進產品之中。在這方面，我希望自己的產品做得比其他人更深入、更好。
所以，我必須更進一步探討這些概念、並且把它們放進產品之中來做測試。
這些影片的功用、以及想傳達的訊息都一樣，但手法完全不同；而這些不同的手法都強化了他們各自的品牌訊息，同時也吸引了乘客的注意力。
也就是說，「品牌強化」這件事情是隱藏在每一個細節中的；不僅包括視覺上的識別設計，也包括完整的使用體驗。
另外一個好例子，則是汽車產業：今天的汽車已經是一種大眾市場的高科技產品，但引發購買的動機還是感性因素居多。多數人看的是地位象徵、駕駛樂趣、舒適、或是設計感；而且幾乎所有汽車廣告的標語，都是以引發感性共鳴作為出發點的。
例如賓士C Class的標語是（編按：以下標語為本站概略意譯）：
Porsche 911的標語則是：
“Timeless machine”
（無視時間的機器）
（無視時間的機器）
在這些標語中，並沒有提到車子有多少馬力、或是一公升可以跑多遠。對於某些車子來說，購買決策中甚至根本「不應該」考慮理性因素。
而且有趣的是，價格越貴的車，似乎就越是如此。
當我思考這個因素越多，就會發現它無所不在。我問一位朋友，他為什麼喜歡戶外用品品牌「The North Face」；他告訴我：「我喜歡他們產品的科技特色，以及他們在YouTube頻道中透過單人登山家Alex Honnold所傳達的訊息。」
更有趣的是Under Armour這個運動服裝品牌：他們的產品在技術上並不特別優越，無論布料、剪裁、設計都跟其他品牌差不了多少；然而他們的單色商標就是可以打動某些消費者，讓他們願意付更高的價格購買。
軟體的「冷」品牌
然而，即使我一天要使用Dropbox或Google的服務幾十次，但對他們的品牌卻沒有這樣的認同、刺激、或是情感連結。
在使用科技產品時，也多半是這樣的感覺。我們會看某件硬體產品的功能、容量、速度等規格；對軟體的評價也只是「可用」或「還行啦」。
Evernote告訴我們「它（幫我們）記得每件事」（Remember Everything），但聽起來好像我們會有做不完的事；微軟Office的「以Office Online協作」（Collaborate with Office Online）看起來可以讓工作更輕鬆，但或許是要做得更多。
能夠引發感性認同的硬體品牌不是沒有，但是很少。例如Apple就透過從硬體設計、軟體介面、直到旗艦店家具，創造出了一貫而完整的品牌體驗。
或者像Sony或Bose，也都是形象很好的品牌；但（例如）Dell或Nvidia，就還沒有做到這樣的程度。
在一般的新創公司裡，即使有人把「品牌體驗」這件事拿出來跟其他主管討論，通常也只會停留在「想一句標語」或「換一個logo」之類的程度；但比較認真的公司則會化為行動，探討更多的可能性，一開始就把「品牌DNA」放進產品之中。
於是，筆者的公司聘請了兩位過去曾為旅館業服務的品牌顧問，一同從科技領域以外的觀察和體驗入手。
首先，我們從「定義」和「定位」品牌開始，找尋出與品牌連結的價值，以及如何透過文字和視覺方式來表達這些價值。
回頭來看，這對我們公司後來的發展而言，真的是非常重要的一步。
測試、評量、學習
首先，我們設立了幾個原型網站，來測試不同的訊息傳達所獲得的點閱率；以下是得到的結果：
其中「帶來無壓力工作環境的app」（A spree-free app for work）獲得最多關注，不過跟我自己所想的並不一樣；我自己原本認為，「讓工作效率更高」（Be more efficient at work）才是最精準的定位。
不過事後看來，「無壓力」這個版本更務實、而且有「量」方面的比較，所以確實是更好的選擇。
之後我們製作了三個版本的到達網頁（landing page）、並且使用相同的「你唯一需要的工作app」（The only app you need for work），然後在Google和Facebook上都投放了廣告。
在一共投入了US$2,000廣告費之後，我們大概清楚了哪個版本效果比較好、哪個比較差：
根據訪客用滑鼠投票的結果，比較活潑的亮色系設計獲得了比較多青睞，轉換率更高、顧客取得成本也更低。
在接下來的幾個星期之中，兩位顧問整理出了一份建議。首先是品牌平台；在這份品牌規範之中，描繪出了我們的品牌DNA：
- 我們為什麼要設計這個app；
- 這個工具的定義與定位；
- 目標使用者是誰、以及這個族群的輪廓；
- 我們的身分與核心價值。
在「傳達訊息」方面，則定義了我們對外溝通時的語氣與調性，以及涵蓋色彩編碼、繪圖符號、甚至影像裁切處理方式的視覺規範。
我們希望，這些品牌定義方面的努力，同時也可以讓我們的產品在市場上更加出色。在下一篇文章中，筆者將會討論產品設計本身、以及如何在內部舉辦工作坊，來進一步定義並精進最重要的產品功能。
參考閱讀
本文作者為Frederic Filloux專欄客座作者Gilles Raymond，目前正在經營新創公司「DONE」。
（編譯／傅瑞德）
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
嘿，大家新年快樂~ 新年大家都在做什麼呢？
跨年夜的我趕工製作某個外包設計案，在工作告一段落時趕上倒數。
然後和兩個小孩過了一個忙亂的元旦。在深夜時刻，看到朋友傳來的解籤網站，興致勃勃熬夜體驗了一下，覺得非常好玩，或許有人玩過了，但還是想寫上來分享紀錄一下~
這篇文章探討了「Luxury」的廣義定義和狹義定義，以及其在社會性和消費者期待方面的特徵。講述了高奢精品集團對於產品經營的策略、消費者對於物件的期待與應用哲學以及設計師與匠人對於工藝創意的執著。最終提到了高奢品牌推出的產品不一定在視覺上讓人感到愉悅的微妙弔詭。
品牌簡單來說就很像規劃旅遊一樣
最重要的就是兩件事情
1. 目的地 - 品牌願景
2. 旅遊計畫 - 品牌指南
→ 沒有目的地，會導致品牌沒有記憶點，視覺流於主觀美的討論，也無法持續累積
→ 沒有旅遊計畫，就會發現怎麼走好像都沒有對錯，等走好一陣子才發現自己迷路，浪費時間沒有效率
世界各地有超級多奢華的酒店品牌，簡直令人目不暇給。不同的酒店品牌各有一定的特色跟品質，也有不同的等級高低。到國外出差或旅遊的時候常常看酒店看到眼花，這邊就各酒店系列品牌還有自己的入住心得作一個介紹，分享給有需要的人。
本文講述了設計師進行產品規劃時需要融入商業策略，並深入瞭解用戶需求和使用方式的重要性。同時，透過使用者訪談和對各種競品的研究，設計師可以建立良好的商業策略思維，以實現產品的成長和用戶滿意度。
食品代工廠如何思考建立品牌的重要性，走消費通路不只是需要好產品，更需要轉換品牌腦思考，從B2C的思維到C2B的找尋消費痛點及洞察。
敘述品牌創辦人由前專機空服員轉為家庭主婦到創辦插畫品牌的心路歷程，並分享了對物質享受及心靈成長的體悟，並以吸引力法則的運用來打造專屬自己的自由的靜奢生活之道。
產品經理做每個產品決策時，都不斷會被客戶、客戶經理、產品主管詢問各種為什麼，像是為什麼這樣設計？出發點是什麼？影響是什麼？因此這篇想記錄我在工作中遇到的各種產品問答，包含影響我哪些產品思維和框架。
本文探討了科技公司打造成功產品背後的三大關鍵：策略制定、敏捷開發和數據分析。透過觀察市場需求、建立MVP測試、數據統計與分析，科技公司可以更好地執行產品策略，提高產品成功的機會。另外，也介紹了產品經理的角色與重要性，以及深入分析用戶需求和產品設計的方法。
嘿，大家新年快樂~ 新年大家都在做什麼呢？
跨年夜的我趕工製作某個外包設計案，在工作告一段落時趕上倒數。
然後和兩個小孩過了一個忙亂的元旦。在深夜時刻，看到朋友傳來的解籤網站，興致勃勃熬夜體驗了一下，覺得非常好玩，或許有人玩過了，但還是想寫上來分享紀錄一下~
這篇文章探討了「Luxury」的廣義定義和狹義定義，以及其在社會性和消費者期待方面的特徵。講述了高奢精品集團對於產品經營的策略、消費者對於物件的期待與應用哲學以及設計師與匠人對於工藝創意的執著。最終提到了高奢品牌推出的產品不一定在視覺上讓人感到愉悅的微妙弔詭。
品牌簡單來說就很像規劃旅遊一樣
最重要的就是兩件事情
1. 目的地 - 品牌願景
2. 旅遊計畫 - 品牌指南
→ 沒有目的地，會導致品牌沒有記憶點，視覺流於主觀美的討論，也無法持續累積
→ 沒有旅遊計畫，就會發現怎麼走好像都沒有對錯，等走好一陣子才發現自己迷路，浪費時間沒有效率
世界各地有超級多奢華的酒店品牌，簡直令人目不暇給。不同的酒店品牌各有一定的特色跟品質，也有不同的等級高低。到國外出差或旅遊的時候常常看酒店看到眼花，這邊就各酒店系列品牌還有自己的入住心得作一個介紹，分享給有需要的人。
本文講述了設計師進行產品規劃時需要融入商業策略，並深入瞭解用戶需求和使用方式的重要性。同時，透過使用者訪談和對各種競品的研究，設計師可以建立良好的商業策略思維，以實現產品的成長和用戶滿意度。
食品代工廠如何思考建立品牌的重要性，走消費通路不只是需要好產品，更需要轉換品牌腦思考，從B2C的思維到C2B的找尋消費痛點及洞察。
敘述品牌創辦人由前專機空服員轉為家庭主婦到創辦插畫品牌的心路歷程，並分享了對物質享受及心靈成長的體悟，並以吸引力法則的運用來打造專屬自己的自由的靜奢生活之道。
產品經理做每個產品決策時，都不斷會被客戶、客戶經理、產品主管詢問各種為什麼，像是為什麼這樣設計？出發點是什麼？影響是什麼？因此這篇想記錄我在工作中遇到的各種產品問答，包含影響我哪些產品思維和框架。
本文探討了科技公司打造成功產品背後的三大關鍵：策略制定、敏捷開發和數據分析。透過觀察市場需求、建立MVP測試、數據統計與分析，科技公司可以更好地執行產品策略，提高產品成功的機會。另外，也介紹了產品經理的角色與重要性，以及深入分析用戶需求和產品設計的方法。