聊創意｜對寫文案來說「情緒」是好東西

如果現在附近發生一場火災，火勢已經撲滅，你比較傾向用"理性or感性"方式告訴你的身邊的人？

在測驗裡，如果你比較習慣用第一種方式表達，那你就是比較習慣用理性方式表達，這樣的表達方式精準確實，是在工作職場上很被讚許的溝通方式。

第二種表達方式就是偏情緒化的表達方式，通常這樣的人會被感覺比較熱情，有時候會被視為較平易近人。

為什麼？
看出來了嗎？差別在於「情緒」的表達。


我們從小被訓練陳述事實，卻鮮少被訓練表達情緒，因此如果沒有在刻意引導時，文案師常遇到的事就是：客戶像編年史般的告訴你他的企業做過哪些事情，卻只有「事情」，沒有「感覺」。


但是我必須說，在撰寫品牌故事時，我比較需要的資訊是情緒，所以當我採訪時，我傾向聽見的是第二種表達方式。


「可以多一點情緒嗎？」


在處理文案工作前，總是需要跟客戶做比較完整的採訪討論，很多時候我的心裡常浮現出這樣的一句話：


「可以……多帶一點情緒嗎？」


文案師時常遇到的狀況是，客戶總說不上來自己想要的是什麼，但就是這裡不對，那裡不好，有時候到最後又推翻了自己說過的內容，一切又重新開始，這應該是文案人最崩潰的時候。


最近我也遇到瀕臨崩潰的狀況，來自一位理性特質明顯的業主委託撰寫品牌故事，整個傾聽與詢問的過程裡，表面上看似沒有任何問題，但是總覺得內心有一種違和感，當然在撰寫初稿時，心裡格外不踏實，後來我決定再交稿前，在約業主深談一次；我終於發現那份違和感是什麼──他無意識間總是把創業初衷淺談，不是快速地繞過去，就是簡短的陳述過程，我感覺到的是一種冰封狀態，可能是連自己都沒發現的不安。

「明明是很重要的事情……卻怎麼也說不出口了嗎？」
後來，我在網路上終於找到了很多年前，業主曾經被採訪過的一篇文章，文章裡的照片是青澀的臉孔，文章裡面寫著當時看起來有點幼稚，但真誠的理想，我終於懂了，我知道該怎麼寫他這個人，這個品牌的故事。

後來當我寫出品牌故事時，他很訝異我竟然寫出了，他在採訪時沒有說出的那份情感與故事，以及他執著的、想保留的那份單純又珍貴的初心。

品牌故事再怎麼冠冕堂皇，如果沒有你真實的情感在裡面，其實沒有意義的。
沒有意義的原因有兩個：
1.你不會感動，就不用想感動消費者。
2.你駕馭不起來，因為你不知道如何把情感延伸下去。


很常聽見老闆說，大家都這樣做啊，大家都是這麼走過來的，沒什麼好寫的啊！

但是，我必須說，不會一樣的，而其中最大的差異便是，你們的情緒感受絕對不會一樣，那份感覺，就是你的獨特之處，而捕捉你的感覺，其實就是我工作的核心。

常常笑說自己是文案靈媒、通靈系文案師這樣的說法，實質上有點自嘲的意味，但是也是刻意要點醒的事情，很多時候會發生很神奇的事情，例如說：可能你跟我講了兩個小時的故事，最後的成品，我並沒有採用你說的很多內容，取而代之的是，講出了很多你覺得你並沒有說出口的「真心話」。

這並不是通靈，而是比起你說的內容，我更重視閱讀你的情緒，還記得很久之前曾經上過我很喜歡的一位聲音老師：周震宇老師的說話課，老師就說過，「你說話的內容重要性只有占3%，重點是你說話的聲音語調與表情。」

因為文案要像你，就要找到你核心的東西，那些外在可以看見摸到的東西固然重要，但總能被複製，重要的是你內在的感覺，你的感覺堆疊出你的人生經歷，那些東西才是別人無法取代的東西，所以若要文案像你，勢必要有面對情緒的勇氣。


所以下一次，當你自己想寫一些關於自己的故事，請不要害羞，感覺是生命最重要的寶藏，因為有感覺，所以才會活著，文案是用文字傳達你活生生獨一無二的存在，所以文案像你，意味著邀請你打開自己，讓真實的自己跟這個世界接軌，用真實的自己為起點，再用行銷技巧包裝成大眾可以理解的模樣，這樣才是有意義的品牌差異性，才會讓品牌是持續發光的篝火，而非燦爛卻易逝的花火。