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[日劇裡的商業知識] 人氣女神拉麵食遊記—對手殺價競爭怎麼辦？

2020/07/19閱讀時間約 9 分鐘

前言

2020春季日劇《人氣女神拉麵食遊記》（行列の女神らーめん才遊記）是講述引領拉麵行業的清流計劃社長芹澤達美，拯救在困境中掙扎的拉麵店的美食諮詢故事。本來會看這部日劇是單純因為喜歡美食日劇，以及女主角鈴木京香之前和木村拓栽合演的《Grand Maison東京》（グランメゾン東京）很好看。不過看了之後發現其實這部劇是以美食為題材的商業劇，也讓我頗有觸發。所以打算寫一下我的心得。因為討論他們策略，多少有點劇透。我覺得不影響觀劇體驗，畢竟這不是解謎類型。

開拉麵店不只是煮麵而已

競爭對手的殺價競爭危機

最終章這集是芹澤社長的前員工挾著麵獄集團勢力，在清流房拉麵各分店旁開起了連鎖店。而且針對清流房拉麵的招牌 — 濃口醬油拉麵開發出了同樣口味的拉麵，但是價格更低（82%的價格，850比700）。結果很明顯，馬上清流房拉麵就門可羅雀。

這是經典的商業難題 — 對手殺價競爭怎麼辦。當然要執行殺價策略有各種不同的方法。最簡單的就是壓低成本。不過簡單未必是容易的。既然能在拉麵業界存活下來的，一定也都致力於壓低成本，如此能保持高利潤以應對各種風險。所以要說能速成想到什麼奇招，讓你做同樣的東西卻能比對手有更低的成本，基本上並不容易。除非能有什麼技術材料的創新來降低成本。但是以拉麵來說這並不容易。所以劇中對手所用的方法是直接拿掉拉麵中的一項關鍵材料－香魚乾。也就是所謂的偷工減料。拿掉香魚乾是減料，同時還能減少處理香魚乾的工序。因此能直接將售價減少18%。

一般而言，消費者是很厭惡偷工減料的。可是一般消費者未必能察覺偷工減料。劇中對手減少香魚乾的拉麵，味道的複雜度降低了，少了味道的高級感。但是因為是濃醬油味的拉麵，所以香魚乾本身細緻的味道其實表現的並不明顯。非專業美食家的消費者，多半不會注意到這細微差異。即使感覺有差也只是隱約感受，但是一碗少花150日圓。值不值得看個人。

從商家的角度來看，儘可以攻擊對手說對手偷工減料才能便宜這麼多。問題是這種做法一來觀感不好，再者消費者相不相信又是另一回事。更有可能的情況是，消費者覺得少了香魚乾也沒差，或者反正便宜又吃飽了，為什麼要在乎？

這讓我想到曾經有同事質疑為什麼我們產品明明比競爭對手好，卻賣不出好價錢呢？那時我天真又直覺的回答：因為客戶分不出這中間的差別啊。而老經驗的同事卻直接指出：客戶感覺不出來的特點，就不是特點啊。

當然這還牽涉到客戶定位。如果差異化的特點這麼細微，那勢必要定位在高端且能分辨細微差異的客群了。問題是，難道就因為有個競爭對手殺價競爭了，你就要全盤放棄原有客群嗎？拉麵店客群很大取決於開店地點，重新位客群是否又意味著要搬遷店面呢？再者高端拉麵客群的營利能支持原有的業務規模嗎？

所以清流房拉麵的應對策略又是什麼呢？

員工的應對策略

一般面對殺價競爭的策略最簡單（未必最容易執行）的策略是跟著殺低價。劇中前提是，對手已經嚴重影響生意，所以不能無視。事實上很多市場領先者完全可以無視新進對手的低價策略，尤其如果判斷對手是虧本在補貼低價的話，大可以和對手比氣長。但是因為劇中對手有大集團資本在背後撐腰，加上因為前面所說的"偷工減料"而大幅削減了成本，所以估計對手是有可能長期執行低價策略而侵蝕自己市場份額，甚至將自己擠出市場的（至少在800圓左右拉麵這個市場），所以不能無視。

所以公司一把手河上部長提議降價和對手一搏，把顧客再吸引回來。河上部長的想法是可以降價到同樣700日圓，而清流房拉麵又比較好吃，那顧客一定馬上回來。在把對手擠出市場後，再把價格調回來就行了。這是最直接能想到的方法。

但是實際上卻不容易成功。不容易成功的原因有幾個，一來顧客不一定分得出口味差別，所以同樣的價格，顧客未必再回清流房吃。再細想，同樣東西突然降價，雖說是為了競爭，但消費者難道不會想，所以之前多數150日圓是為什麼？還是現在便宜了150是偷工減料的結果？所以降到同樣價格這招其實不成立。

那降到更低價格呢？要殺低價是有條件的。除了上述問題外，更低價會不會造成利潤更低甚至虧本呢？如果對方打價格戰又再割肉降價呢？這樣的價格策略能支撐到把對手擠出市場嗎？還是自己會先因為受不了虧損而倒呢？最麻煩的是，即使真的擊退對手了，以後還能再高回原價嗎？當然最後這個問題可以藉由特價優惠專案的暫時方案來解決。但是前面的問題卻無法迴避。所以芹澤社長也沒有採用。河上部長是純粹想用商務手段來解決問題。

而其它員工也沒閒著。芹澤社長和河上部長回到公司後，看到員工們正在努力開發新菜色。這是面對競爭的另一條路，是走正面對決的路。但卻是較困難的路。芹澤社長以為他們打算更換材料以降低成本。先不說這條路和前面說的方法有一樣的顧客信任問題，而且有投機取巧之嫌。劇中第二女主角汐見是天才當然不是走此路線。他們是打算以味道和技術對決，做出對手無法複製的拉麵。

但是芹澤社長說他們做的都是無用工。為什麼？其實細想就知道，對手已經兵臨城下了才研發武器可行嗎？先不說拉麵已經是一個數十年的產業，研發新口味談何容易。即便有天才汐見能做出令人驚豔的拉麵（其實前幾集中汐見的確多次短時間內研發出來很厲害的新菜色），但是新產品上線有如此容易嗎？現實一點的材料要準備和配送到各分店，調整各分店作業流程等，如果全新菜色和之前差太多的話，這些工作肯定複雜困難。關鍵問題是，為什麼人家要來吃這個新菜色呢？只是新口味，你說很好吃，人家就會想來吃嗎？何況員工們的創作思路其實芹澤社長也考慮過了。相對河上部長，員工們是純粹想從技術層面來解決商業難題的辦法。

純用商務手段不行，用技術對決也不行，那要怎麼辦？

芹澤社長的策略

很快的劇情就轉換到芹澤社長的解決方案了。那芹澤社長的答案是什麼呢？她推出了傳說中的拉麵—「濃口醬油接麵．解」。而且她不只沒有降價，還把價格拉高到1000日圓。

先說提高價格這件事。其實一般賣東西的人，沒有人不希望提價的。提價的好處顯而易見，能賺到更高的利潤。但是壞處和困難也是顯而易見。別說產品差別不大了，即使很多產品年年加更多新功能，價格也很難往上調。最後加新功能只能維持價格不往下調。更別說被當作平民美食的拉麵，直白點說就是能吃飽又一般好吃就行了。劇中也提到對手殺價競爭的邏輯其實也是如此，在他們開店的地段本來就是鎖定對價格敏感（對味道相對不敏感）的顧客。

而提價的原因其實在劇中也說明過了：提高價格反而拉高顧客期待，讓顧客覺得這麵比較高級。這其實並不會不合理。事實上 Apple 也曾經提高過 iPhone 售價。而消費者也的確買單了，當年雖然iPhone的銷售數量下滑，但是提高的售價不只彌補了銷售額，甚至還超越更前一年而使得 Apple 營收再成長。因此芹澤社長的提價策略也是有所本的。

配合提價的產品是七年前的百貨創作比賽中的傳說拉麵。因為當時限時三天，很多人根本無緣得見。而吃過的則是有口皆碑。所以網上一說要推出傳說中的拉麵，定價一碗1000圓時，一般民眾可能還好，但是拉麵宅和發燒友肯定是口耳相傳，爭相走告這次不能錯過。進而帶動其它客群。雖然連芹澤社長自己也認為這有點運氣成份。不過畢竟商業決定不會到100%確定成功才執行。有人說5成機會就要做，有人說7成機會要去做。這取決於個人風險承受度和商業判斷。

這招結合了產品研發、行銷宣傳還有客戶預期心理，同時不用降價，甚至可以提價。不過似乎這款拉麵做工較複雜，利潤提升多少不得而知，但是17%的提價應該還是有不少利潤的。雖然這策略在現實中不一定能大獲成功，但其實不違反商業邏輯。現實中的成功取決於運氣和執行等許多因素有關。但是結局當然還是大敗了對手。

雖然前面提到的新拉麵材料準備和製作流程複雜等問題劇中沒提，但是實際上這些可以從技術上解決。而且從後面的對話中我們能知道，這款拉麵其實只是反擊的第一招。後續芹澤社長還打算也推出同樣700圓低價而且重口味的鯷魚拉麵，再把對價格敏感而對細微口味不敏感的客人搶回來，以此徹底擊潰對手。而此時對手仍抱有一絲希望，想用低價和高價的差異化和清流房拉麵共存於市場，那是不存在的！

所以這套組合拳打得漂亮。1000圓的「濃口醬油拉麵．解」只是引流產品，吸引拉麵宅和口味敏感的客群，這部分雖然屬於小眾，卻是所謂的influencer（網路意見領袖）。他們可以引起網路上宣傳聲量。至於大多數對價格敏感的客群，則是由後續推出的700圓鯷魚拉麵接手。在同樣有競爭力的價格下，提供重口味產品來打擊對手。對手則因為沒有自有的研發實力而無力反擊。

一門生意不會是因為單一因素而成功。但是一門生意卻可能因為一個脆弱環節而失敗。對手敗在沒有原創性。雖然並非沒有以用模仿別人產品而成功的商業案例，但是產品可以模仿，為了什麼做這門事業的想法卻無法模仿。而那就是劇中所提到的 — 原動力吧。

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