一張德國餐桌上，你能想到什麼？麵包，沙拉，馬鈴薯，香腸，酸菜，啤酒。葡萄酒可能不是第一個我們會想到的，不過身為世界前十大葡萄酒產酒國，當然也是巨大的葡萄酒消費國，究竟德國葡萄酒零售市場長什麼樣子？一起來看看德國葡萄酒的消費趨勢吧!
跟大部分國際趨勢一樣，德國消費者願意花在酒精飲料上的預算在過去幾年內都沒有成長，連鎖零售的消費總額中，酒類品項的銷售比起2018年下滑了0.4％，消費單位也下降1.8％，但因為價格上揚而稍稍弭平這個衰退
在酒類市場中，葡萄酒跟啤酒的比重互有消長，在比較熱的年份，啤酒的比重會明顯提升，而葡萄酒會下降，但整體來說，葡萄酒的消費總量是多年來持續下滑的，2018年葡萄酒銷量已經比2017年下滑3％，市調公司GFK對超市消費者調查裡顯示，目前約有53.6%的消費者在超市會買葡萄酒，在2008年時這個數字是60.6%
雖然銷售量下滑，德國平均的葡萄酒終端銷售價格有明顯提高，超市端的價格2019年的平均價格為2.34歐元/瓶（約80元台幣），在2008年時這個數字是1.87元（約65元台幣），大幅成長了25%。酒專，網路，酒莊等較多高階酒款的通路上，2018年平均的價格是5.1歐元/瓶（約178元台幣），也較往年來得高
誰在買葡萄酒？
對於歐盟國家，尤其是產酒國而言，葡萄酒是日常飲品。單看超市酒的價格，台幣80塊的均價也再次確認，葡萄酒是個日常飲品，不過就年齡分佈來說，葡萄酒算是較為“年長”的飲料。在小孩離巢以後的年紀（約50歲以上），日常購物會購買葡萄酒的比例約有60-65%，相較於30歲以下的人大概只有43.7％的人會買酒
可支配所得的差異是導致這個差異的主因：對於30歲以下的消費者，同樣台幣80塊在超市可以買到2-3瓶啤酒或是1瓶葡萄酒，很容易會買3瓶啤酒而不是1瓶葡萄酒
用餐時間少，快速的外食成為年輕人生活型態主流
根據市調公司GFK 2019年底所做的報告顯示，由於單身人口的增加，大量的旅行，出差，就業市場活絡都造成外帶，快速外食的比例增加，年輕，單身的人口越來越偏好在外用餐，平常外食的比例從2018年的56.9%成長到2019年的59.5%，其中更有18.5%的幾乎不自己煮菜，越來越多超市新增沙拉吧，熱食部都是因應這個趨勢
另一方面，2019年德國女性就業人數創下新高，導致家中準備食物的時間減少，對於不外食的主婦來說，購物的時間下降，下班後如果要買菜再回家煮飯，就只有少少的購物時間，只能匆匆處理或是乾脆就外食
這樣的生活型態對於葡萄酒的消費相當不利，午間外食不用說幾乎是無酒精，畢竟下午還要上班，而晚間的生活情境也變得緊湊，準備適當的料理，有充裕的時間開瓶酒坐下來喝的場景已經越來越少
健康當道：無酒精的酒類飲品興起
在健康為主的生活型態下，年輕一輩的消費者日常似乎也沒有喝酒的習慣，市場推出很多“無酒精”的葡萄酒，無酒精的葡萄酒並不是葡萄汁，是經過所有葡萄酒釀造的過程，包含榨汁，發酵，澄清後，再經由一道脱醇程序所做成。無酒精葡萄酒的年銷量成長率過去幾年皆有雙位數的成長，現在超市幾乎可以找到一整櫃無酒精的葡萄酒
不僅是無酒精啤酒，無酒精葡萄酒，柏林Friedrichshain更出現了無酒精飲料的酒吧Zeroliq，裡面的調酒通通無酒精！天天客滿到讓人誤以為是哪個明星調酒師開的新酒吧(確實還是個酒吧？)
德國葡萄酒消費市場的未來在哪？
外食，年輕人不喝酒，嬰兒潮離世等趨勢對於零售葡萄酒的銷量發展都不利，但整個市場往高價位酒款的移動也不失為一項轉機
在產品組合上，德國葡萄酒消費市場開始推向比較“量少質精”的道路上，因此大型折扣超市Lidl在2015年就推出了要價8.99歐元（約台幣315元）的教皇新堡，現在也不乏價位在6-10歐元的“高階酒款
但即使如此，在啤酒主導的飲食文化下，消費者對選酒或是餐酒搭配普遍缺乏概念，對於零售商而言，增加“購物體驗”，像是試飲，導購，員工教育等都變得更加重要，在大型城市漢堡，法蘭克福，杜賽多夫等這幾年都可以看到體驗型的銷售據點在超市現蹤
最後社交軟體的運用，線上賣酒通路，線上品酒會的市場目前呈現百花齊放，不但平均單價比較高，結合情境式的銷售，演算法的推薦模式等等，都增加年輕消費者購買的黏性，例如柏林新創Wine in Black就強調每天推薦一款新酒，今年疫情開始以後，葡萄酒銷售板塊就更往線上移動
疫情的影響：零售市場的短期爆衝
上面提到的趨勢因為2020年新冠疫情出現了巨幅變化，2020年3到5月的封城期間，一方面餐飲業完全關閉，餐飲系統的葡萄酒銷量歸零，倚賴這些通路的業者幾乎面臨斷炊 ，但另一方面，疫情的壓力使人們對於在家飲酒的需求大增，光是三月份的葡萄酒零售總額就比去年同期成長了9.5％，線上通路更是爆炸性成長
目前看來，在家工作的普及化，封城時期被迫在家煮飯反轉了原有的外食趨勢，葡萄酒是否能趁機回到民眾的餐桌，將會是後續值得觀察的焦點
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