答案很重要，但問題更重要。就像結構主義大師李維史陀所說：「聰明人不是給予正確答案的人，而是提出正確問題的人。」
人為什麼會思考呢？美國哲學家杜威說：「思考的產生乃起於困惑與疑難的情境。」而就在解決困惑和難題的思考中，我們展現了創造力。但創意思考不單是在找答案而已，心理學家帕尼斯認為，解決問題的創意思考可分為幾個步驟：一、發現事實，二、找出問題，三、提出構想，四、尋求解決方案。芝加哥每日新聞報創辦人史東當年的創舉，為我們提供了一個非常鮮活的例子：
史東是個白手起家的報業鉅子，他原先只是個送報生，但卻胸懷大志，在一八七五年自己開始辦報，為了吸引讀者，他採行低價策略，每份報紙只要一分錢。剛開始時，銷路迅速成長，但後來面對了一個讓他感到困惑與疑難的事實：報紙的銷售量慢慢滑落，最後竟變得要死不活，報社的生存與發展面臨了嚴峻的考驗。
