【餐飲經營】希望客人兒孫滿堂:談燒烤店的顧客終身價值(CLV)

更新於 發佈於 閱讀時間約 4 分鐘
餐飲經營心法:「不容出錯的消費體驗」才是一切,把過多心力放在行銷上,反而本末倒置。
職業病發作,到大阪旅遊也要吃吃居酒屋,嚐烤功,也偷觀察顧客樣貌。

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有個常客長得很像「關鍵時刻」的寶傑,所以我都偷偷稱他「寶傑哥」。寶傑哥習慣在七八點下班後來買,固定買一串百頁豆腐、一串玉米筍、一串豬肉蔬菜捲,共三串,客單都在一百元以內。甚至當他提早打電話來預訂時,聽到這個食物組合,心裡大概就能猜到這是寶傑哥要吃的。

最近一年來,寶傑哥開始帶女伴來買,兩人合點的食物多了許多高單價食材:鯛魚下巴、牛肉串、松阪豬肉等,客單一次拉高至三四百元。而且女伴還自備玻璃保鮮盒,省下了我的紙袋成本。

行銷人員與經理人愛談「顧客終身價值」(CLV,Customer Lifetime Value),寶傑哥是個拉高CLV的美好例子,每次看到他們小倆口來買,我總暗自祝福著他們,希望他們早生貴子、兒孫滿堂,再一個個帶來吃烤肉。


從大流量到小地方,地方社區型餐飲業該如何突圍?

有別於媒體業行銷或是在Digital Agency經驗,以往面對to C的群體是海量消費者,甚至網羅中國、港澳與星馬各地。返鄉經營燒烤小店後,一開始不大習慣:受眾群變很小,臉書粉絲頁的觸及數字也從幾十萬驟降至三四位數,行銷做起來就是不過癮。

然而,做這種地方社區型的餐飲業,人這麼少,就不值得做行銷嗎?

我很認同美國行銷專家Seth Godin的觀點。他在《這才是行銷》(This is Marketing提到「尋找最小可行市場」概念:暫不追求要把事業做得多恢宏,而是先真心誠意對待1000名真正的消費者(粉絲)就足夠了。

回想過去在代理商,我常不解為何餐飲客戶撥出的廣告行銷預算都這麼少。然而當實際站到餐飲第一線,我才深刻理解「不容出錯的消費體驗」才是一切,把過多心力放在行銷上,反而本末倒置。

100%完美的體驗是什麼?「食安衛生」放在不可撼動的第一位,其背後牽涉食材成本控管、冰箱爐具保養等等,所有完美狀態都是「有意識」ㄍㄧㄥ 出來的。因此對小本經營的餐飲業者而言,上述SOP全部做完,財力與心力就已差不多用盡,再花錢想行銷噱頭、提撥預算,有時真是稍嫌奢侈。

回頭呼應Seth Godin論調,地方社區型餐飲沒有閒錢做行銷的狀態下,真的只能靠1000名鐵粉幫助口耳相傳,或是留下Google評論(但這又是另一個可以談談的惱人話題),這或許無法造成立竿見影的爆炸型販售,但只要你的東西夠新鮮、夠好吃,人們遲早都會聞香而來,畢竟人們在生理需求面前都是最真實的。


結論:

CLV有一個公式,但我也不太會算,寫出來只是很裝逼。

但想提高CLV的方式,包含提升顧客滿意度(Customer Satisfaction)與顧客保留率(Customer Retention)。

用更白話文來說,這背後還是不脫離兩個邏輯:

  1. 產品穩定度:客人每次來買的味道都一樣好吃,一樣新鮮,先牽制社區範圍內的每一個味蕾與胃,久了他們就走不出這道迷魂陣。
  2. 重視體驗:不是雲霄飛車式的刺激體驗,而是打造社區好朋友般的餐飲消費體驗。先讓主要消費者(通常是媽媽)喜歡,再收服老公與小孩,最後再邀請他們帶家族與朋友來店內聚餐,或是買更多回家一邊吃一邊看電視。

以前在媒體業,公司品牌很強調「小即是大」的職人精神。我很喜歡這個概念,尤其在沒有富爸爸挹注資本的狀況下,慢慢做,每一步踩穩,每個環節都不馬虎,客人都會看到的。


Hi! 我是烤肉學徒。返鄉做燒烤前,從事俄國文學研究與翻譯;在媒體做行銷、偶爾採訪各行業職人,也在數位媒體代理商當PM。回鄉烤肉後才發覺:處處是學問,大小事都能有體悟。

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