書摘 | 黏力：6原則，讓想法更容易被記住

你是否曾聽過這樣一個故事：
一天晚上，小明到酒吧喝酒。一位妙齡女子請他喝酒，小明飲酒後不省人事。
他再度醒來時，人坐在滿是冰塊的浴缸中，旁邊有張紙條寫「別亂動，打119」。
他依照指示撥打119，接線生對小明的情況相當熟悉：
「先生，請不要驚慌。您的一個腎臟已經被竊盜集團偷走。
我們已派出醫護人員，在我們抵達前請不要移動。」

這是我小時候聽過的都市傳說，到現在仍印象深刻。
這也是《黏力》書中所舉的第一個例子。
不管你是否聽過這個故事。我相信幾天後，你應該還是能輕易地轉述給他人聽。
因為這個故事「非常有黏性」：容易理解、記得、所以也容易被轉述。

原則1：簡單

a. 找出核心

簡單，就是去蕪存菁，只留下必要的概念。
其他的都可以捨棄、甚至妥協。

書中的其中一個例子，是美國鄧恩小鎮相當成功的地方報紙《每日記錄報》。
創辦人提出的核心概念是：人名，人名，人名。
對他來說，報紙上只要能多放人名，就算花錢雇更多員工也值得。

b. 分享核心

有了核心概念後，另一個需要煩惱的是「他人是否能理解這個概念」。
書中的建議是，多使用類比，也就是用現成的東西做例子。

舉例來說，你要如何跟從未看過柚子的人，說明柚子是什麼？
說明1：柚子是最大的柑橘類水果。果皮厚，但柔軟好剝。剝好皮的柚子呈現....
說明2：柚子基本上是超大號葡萄柚，果皮厚而柔軟。
拿觀眾已知的葡萄柚，作為比喻的對象，會比抽象的說明更好理解。

原則2：意外

a. 驚訝 - 引起注意

如果要引起觀眾的注意，最快的方式是「打破觀眾的預期心理」。

舉例來說，我們在飛機上時，會預期飛安說明平板而且乏味。
但如果飛安說明變成這段內容：
打擾乘客幾分鐘，我們想為您指出幾項安全要點。
有一首歌是這麼說的，要離開愛人有50種方法。但要離開飛機只有6個出口：2個前艙門、機翼上部的 2扇可移動窗戶、2個後艙門。

相信這樣的內容能引起多數人注意，因為跟預期的乏味介紹完全不同。

b. 興趣 - 維持注意

但如果你想傳達的知識比較複雜，需要長時間的注意力呢？
讓觀眾發現自己「不知道問題的答案」，就能引起興趣、讓觀眾到答案出現。

最直觀的方式，是提出問題「太陽系最壯觀的土星環，到底是由什麼構成？」
接著就引領觀眾一步一步解謎，找到答案。

另一種方式，則是提供觀眾本來不知道的周邊知識，讓觀眾想知道更多。
像《體育大世界》是介紹鮮為人知體育賽事的一個節目。
節目會先提供賽事外的知識：當地環境、運動迷的樣貌、歷史沿革...
引起觀眾興趣後，才會切入正題：哪輛車會在艱辛的利曼24小時耐力賽熄火？

原則3：具體

a. 讓觀眾能理解、記憶

如果你想解釋抽象概念，那麼將它變得具體，觀眾容易理解，也才容易記憶。

舉例來說：大自然保護協會舉辦「銀兩換土地」活動，民眾能捐款保護珍貴的地景。
但如何讓民眾知道，你花的錢保護了多大、多重要的土地？
就算土地轉換成幾英畝的計算單位，仍然難以想像。

於是協會將一塊急需捐款的地景，命名為「漢彌頓山原野」展示在地圖上。
對於捐款民眾來說，這就變成一個具體可見的事物了。

b. 促進不同單位協調

不同部門的人，常常因為思考邏輯不同，溝通時不容易取得共識。
像是製造團隊發現機器零件遇上問題，但是工程師卻用設計圖拿來做討論。
這時候，找出共通語言，將抽象概念具象化，才能讓雙方理解。

像波音公司設計727客機時，為了讓不同部門達到共識，立下的具體目標：
波音727必須有131個座位，要能一口氣從邁阿密飛往紐約。
並且降落在拉瓜地亞機場的4-22跑道。(長度不到一英里，對多數客機來說太短。)

原則4：可信

a. 外部可信度

發現胃潰瘍是幽門桿菌造成的，是一位病理學家、及一位內科實習醫師。
由於他們不是典型醫學研究人員，在提出這個發現時，並不被醫學界買單。
即使內科實習醫師親自吃下幽門桿菌，再用抗生素治癒，仍然未受到重視。
直到10年後，美國衛生研究所，願意背書支持這個理論，才廣為流傳。

所以建立可信度的第一個來源，就是專家或機構背書。
然而，如果不是專業領域，有時候只需要一個真實人物的故事。

1990年代，美國的反菸廣告，請的是一位因吸菸患有肺氣腫的普通婦人。
在廣告中展示她因病痛造成的困擾。最後還製成了20分鐘的衛教影片。

b. 內部可信度

概念的可信度，不見得要靠外部的人物或機構給予。
只要能讓你「打從心底相信」，就有可信度。

1. 運用細節：
   密西根大學設計了模擬審判，陪審員需要評斷強森太太是否適任母親角色。
   在實驗設計中，實驗組跟對照組的辯詞內容相近，唯一的不同是細節多寡。
   其中一個辯詞是：強森太太會注意要孩子洗臉刷牙完再去睡覺。
   另一個版本則會加上細節：他用的是星際大戰的牙刷，看起來像黑武士。
   
   最後實驗的結果，有生動細節的組別，認為強森太太適任的比例比較高。
   這些細節，讓我們更容易想像強森太太作為母親的畫面。
2. 讓數字易理解：
   《第八個習慣》的作者史蒂芬・柯維，針對多間企業做了一份調查：
   在調查中，37％的人清楚了解公司的目標、原因何在。
   並且只有20%的人對公司目標懷有熱忱。
   
   柯維換了一個角度解釋這個數據：
   如果這是一個足球隊的數據。
   11位上場的球員中，只有4人知道球門在哪、只有2人在乎這件事。
3. 通過最難考驗：
   在印度的國際公司，通常使用國際的貨運公司。
   因為不相信印度當地企業，能讓物流的準時、可靠的在印度運送。
   
   印度當地的一間物流公司順風物流，積極爭取了《哈利波特》新書運送。
   因為大作的新書運送，時間必須要準確，太早會外流、太晚會影響銷量。
   而成功運送《哈利波特》的示範，成為這間公司爭取其他業務的最好案例。
4. 可測試憑據：
   最後一種方式，則是提供線索，讓觀眾自行驗證。
   溫蒂漢堡的電視廣告中，幽默且委婉的指出：有些速食店的漢堡肉很小。
   觀眾只要自行購買溫蒂漢堡跟其他間漢堡，就能看出漢堡肉的差異。
   而溫蒂漢堡的肉，的確比競爭品牌多，所以這個廣告讓銷量成長3成。

原則5：情感

a. 用感性、不是理性

有個實驗，用2種不同文案，鼓勵人們捐款增進世界各國的兒童福利。
第一個版本用數字列出非洲兒童的困境：
- 馬拉威的食物短缺正影響300萬名兒童。
- 400萬名安哥拉人，也是1/3的安哥拉人口，被迫逃離家園。
- 超過1100名衣索比亞人，需要...

第二個版本，則提供一位小女孩的資訊：
您捐助的每一分錢，都會用來資助一位來自非洲馬利的小女孩蘿奇雅。
蘿奇雅面臨著嚴重的飢餓威脅，甚至有死亡風險。她的生活將因為您的捐款而改善。
有了您與其他善心者的捐助，能讓蘿奇雅上學，並提供基本的醫療照護及衛生教育。

能喚起人們情感訴求的第二個版本，獲得的捐助比較多。

b. 用新的連結，取代被曲解的詞句

「運動家精神」是每個人都朗朗上口的詞。
正因為太多人使用，在美國的某些地區，反而變成了「給輸家的安慰獎」。

正向教練聯盟的創辦人，想減少運動員的惡劣行為(口出惡言、惡意犯規等)。
但「運動家精神」已經失去激勵人心的作用。
於是他使用了新的概念「光榮參賽」來倡導尊重體育賽事。
接受正向教練之後，在籃球聯賽因行為不當而被驅逐出賽的人數，下降了九成之多。

c. 喚起私心 - 觀眾可得的好處在哪

廣告文案，會點出觀眾可得的好處。像是溫飽、錢、外貌、人際：
- 照這個計畫做，就不再需要為錢煩惱
- 給我5天，你就能變成萬人迷
- 長高的秘密

但除了上述常見的需求外，馬斯洛需求理論中，還有更高層次的心裡需求：
自尊、美感、學習、自我滿足、超越自我。

針對一份職位，有3種吸引力的描述：
1. 這份工作能提供保障。這份工作重要到在公司永遠都要有人負擔這個職務。
2. 這份工作能提供能見度。因為這份工作很重要，很多人會看見你的表現。
3. 這份重責大任能給你許多收穫。提供你獨一無二的機會，學到公司的運作。
而大多數人會被3，學習成長的動機所激勵。這就是高層次需求。

d. 訴諸身份認同

有時候，涉及道德、群眾的公共議題不適合用私心，會有人格被貶低的感覺。
這時候強調身份認同會更合適。

德州有嚴重的垃圾亂丟問題。
主要亂丟垃圾的人是開小貨車的男性，訴諸罪惡感、羞恥感的環保標語不管用。
於是德州設計了2支廣告，傳達「德州男子漢，不亂丟垃圾」。

第一支請了2位德州達拉斯牛仔隊隊員，在高速公路上撿垃圾。
並且在聊天的時候提到「我想告訴亂丟垃圾這傢伙，不要在德州亂來！」
另一支請了指叉球聞名的球員：邁克・斯克特。
他示範「德州作風的丟垃圾」：用指叉球手法，將垃圾精準丟入垃圾桶。

廣告播出後，垃圾量下降了三成。

原則6：故事

a. 故事的力量

1. 作為有效的教學工具，示範在特定脈絡下如何行動：
   在新生兒加護病房，有一個寶寶膚色突然發紫，護士叫了醫生團隊進來。
   醫生們診斷後，認為是肺部塌陷，需要胸腔穿刺插管。
   但護士認為問題是心臟附近氣囊充滿了氣，壓迫到心臟無法跳動。
   而上次遇到這個問題的嬰兒，在問題確診前已經喪命。
   
   護士急忙阻止醫師團隊治療肺部，堅持是心臟問題。
   但醫師指出心電圖正常。於是護士推開所有人，用聽診器聽心臟：沒有心跳。
   此時X光團隊的掃描結果也出爐，印證護士的推論。
   醫生刺入心包後，救回嬰兒的性命。
   
   後話是，心電圖偵測的是心臟神經的電流：神經是否有叫心臟跳動，
   但心臟因為氣體壓迫而無法跳動，用聽診器才發現心臟停止跳動。
2. 給人行動的力量：
   賈爾德是超過190公斤的胖子，因為肥胖導致的病症可能讓他活不過35歲。
   他在無意間看到Subway的廣告，標榜7個潛艇堡的脂肪不超過6克。
   賈爾德幫自己設計了潛艇堡菜單，3個月他減去了45公斤。
   而隨著更多時間過去，賈爾德回復健康。
   
   聽到這個故事的Subway分店店長，致電創意總監，想將賈爾德拍成廣告。
   經過一番波折後，這支廣告正好在元旦播出，趕上民眾的新年新計劃。
   當年銷量成長18%，同期其他三明治連鎖店的成長率只有7%。

b. 如何發掘故事

比起憑空創造故事，注意、挖掘周遭發生的故事更容易。
書中提供了3種常見的故事情節，供我們留意：

1. 挑戰型情節：主角克服難關。如同賈爾德成功減重的故事。
2. 連結型情節：與人建立關係，彌補鴻溝（種族膚色..等）。愛情也算是一種。
3. 創意型情節：做出心智突破、或以創新方法解題。像是牛頓或馬蓋先。

小結

最後，在傳達概念時，如果遇到難題，可以用對應的原則解決：

• 缺乏注意力：意外
• 聽不懂、記不得：具體
• 不同意、不相信：可信
• 不在乎：情感
• 缺乏行動力：故事

而簡單，則是所有黏力概念的基礎、不是解方。

這本書中，對每個原則都舉了大量且豐富的例子。
如果你是行銷工作者、或是常常要上台報告傳遞想法的人，
我強烈建議翻翻這本書，絕對能幫助你更有效率的跟受眾溝通！

圖文重點整理