對Facebook粉專觸及機制的猜想，和一點有的沒的

更新於 2022/12/09發佈於 2021/09/16閱讀時間約 10 分鐘

先稍微說一下自己當臉書粉專管理員的經驗，和為什麼想寫這個。

最初開始經營粉專大約是九年多前到七年多前（2012～2014），為某紙本週刊服務的時候，但那時因為要忙截稿，每週只有三天會花時間去做經營，從建立專頁開始到離職的時候大約20,000粉絲（沒記錯的話）。這應該是不怎麼樣的績效啦……但基本上直到離職前，主要都是我一個人管理，也沒有使用過任何廣告買人氣。那時候還沒有「追蹤」的設定，粉專後台功能和管理員能看到的資訊也比現在少很多。

第二次是大約五年前（2016～？），這時候粉專後台功能已經複雜很多了，現在一些看起來疊床架屋的設計（例如Facebook 商務套件）也差不多是那時候建立起來，然後又逐漸修改的。但一方面一樣是在有其他業務的情況下，二方面是新公司能放到粉專的內容資源不多，第三方面也是我認為最重要的，權責和任務目標不清，所以包括我在內的同事往往優先進行其他工作，並沒有認真地去做經營。

再來就是今年開始在某家媒體的工作，再次回鍋後我發現臉書願意釋出的資訊紀錄，比起之前似乎又多了不少，不過觸及率的變動還是有點謎。因為這次粉專管理確實是我的主要工作項目之一，所以找了一點文章惡補，也做了一些觀察──這過程中我覺得就我看到的華文相關文章，即使有相當具體的建議，卻很少探究成因，也不太透露一些實務上的細節；不過這也是可想而知的事，除了專業知識相關問題外，就算沒有職務上的保密義務，輕率披露經營績效的相關資訊也未必是什麼好事。

這篇文章個人瀏覽的感覺是比較有參考價值的，順便存參

總之我不是什麼專業公關操盤手，只是想對這陣子的觀察心得稍作紀錄整理──作為一個nobody，寫寫這方面的事可能反而比網紅的立場更為適合──不過基於職務上的保密義務，我還是會避免拿出具體紀錄進行佐證，僅會提出暫時得到的「猜想」；另外很重要的一點是，我並沒有IT相關背景，觀察的樣本也很有限，請不要把這當作很科學的觀察分析。

如果有人能回應指正，先在此表示感謝；不如說我就是不想靠自己土法煉鋼，才想寫點東西出來拋磚引玉。

一直降粉專觸及？臉書到底在幹嘛？

臉書在今年八月終於對「人們在臉書看到什麼？」提出一份比較具體的公開報告，雖然這份報告是針對北美用戶，但應該可以認為臉書在全世界的設定都是差不多的。

從這份報告中的數據，可以得出幾點結論：

臉書希望讓用戶間的互動成為主流，而有意壓抑粉絲專頁的曝光。
臉書排斥連結導流，帶連結的貼文較難得到曝光（從媒體、KOL粉專大多都有導流的任務或需要來考量，帶連結的貼文整體上應該是會比無連結的貼文來得多的）。
承上，臉書似乎有意養成用戶「不分享連結」的行為偏好；用戶的帶連結貼文得到曝光的占比極低，貼連結並不容易得到他人的互動。

截圖自臉書 Widely Viewed Content Report

這幾點內容，前兩點包括臉書曾公開發表過的政策方向，以及人們的猜測和實務經驗（比如圖片、文字類的貼文比連結貼文更容易曝光），都得到臉書官方報告的具體驗證。至於最後一點，則是我個人的推測；從現象上來看，他們正在這麼做，而我個人認為這早已開始產生效果了，但臉書應該不會提出可供證明的數據資料。

即使不管臉書的演算法究竟如何運作，我們可以把臉書的「觸及／曝光數」想成一個有上限的數字，而這個數字會隨用戶的登入、瀏覽狀況等而有浮動。

於是，若要增加用戶貼文或廣告的曝光結果，那犧牲粉絲專頁的觸及可以說是必然的結果（如報告揭露，目前粉專貼文的整體曝光占不到15％）；加上臉書對連結導流的排斥，由於許多粉專的經營多半都有導流取向，尤其媒體業，對於觸及率的下降，這幾年感受自然特別深、傷害特別重。

雖然對媒體從業人員說臉書實在相當雞掰，更別說近來的言論管制等更是惡形惡狀，但它已經是一個全世界都在玩、大到不能跳的糞game，相關工作者也只能研究他的遊戲規則。

為何買廣告反而降低自主觸及率？

上面連結的報導中，網紅鬼才阿水表示「對單則貼文投廣告後，其他貼文觸及反而降低」，這和我的經驗完全相符。但鬼才阿水認為這是臉書為了逼人課金買廣告所設定的機制，我覺得他並沒有很正確地認知臉書觸及機制。

課金反而會被懲罰？是我的話才不想花這個錢。又不是抖M。

如前文所述，我們應該認為觸及是有「上限總量管制」的，爭取觸及、曝光，在社群平台始終會是一個動態的賽局──臉書這個平台雖然會根據用戶反應進行調整，擴大互動反應良好的貼文、粉專觸及數，但同時必定有其他被認為互動較差的粉專曝光被降低；此外我們也可以認為，臉書很可能會有意的進行壓抑，不讓特定來源在曝光上輕易地持續擁有優勢，而諷刺的是，包含投放廣告擴大的觸及應該也在這個「平衡機制」的管轄範圍之內。

這個「上限總量管制」或「平衡機制」，我認為就是粉專管理員們總是會看到「觸及又降了」的核心原因。站在平台的立場，臉書這麼做似乎沒有不對，他們建議粉專更重視互動也是正確的建議──但問題是觸及是和用戶產生互動的基礎，沒有曝光談何互動？粉專管理員的心情難免隨著觸及數起起伏伏，焦慮不安，觸及率就是臉書的統治工具，用戶難以預測的反應跟令粉專管理者不明所以的演算法簡直天生一對。

導流、觸及我都想要──但臉書不准

前文提到臉書排斥連結導流，如臉書官方報告證實的，這反映在貼文有無附帶連結的曝光結果。實際上臉書對「貼文類型」和投放廣告時的目標導向，也在這樣的政策框架下做了區分。

臉書對不同貼文類型設有不同的基礎觸及率，一般認為圖片貼文的觸及會是連結貼文的2～3倍以上（當然有更極端的例子，先忽略），這個差距我認為是臉書蒐集大量資料後精心設計的。

連結類貼文：直接導流的效果好，連結點擊／觸及人數的比率最高可到5％左右，或許還有更極端的。
圖片或文字貼文：基礎觸及高，但直接導流的效果不佳，連結點擊／觸及人數的比率大約在1％或0.5％以下（這邊只是抓一個好記的數字，總之會是連結貼文的5分之1或10分之1以下）。
然後補充一下，不同規模、類型、發文頻率的粉專，能觀察到的數據肯定會有差異。這些觀察是基於數萬人追蹤的規模，且發文有相對穩定的週期等條件下進行的。

我認為若有設計良好的行動呼籲（call to action），圖片或文字貼文導流／觸及比率當然有可能提高（而且KOL類型的粉專，導流效果應該會比媒體類要好？），但連結類貼文的連結預覽本身就是非常強大的call to action，光是那隨便按都可以點進去的表面積就難以取代。於是在用戶反應的基礎上，臉書設計出一個「你不能全部都要」的機制，想要觸及就難以追求導流，想要導流就難以擴大觸及。

即使這是近40萬人追蹤的粉專，貼文兩小時仍一個用戶回應也沒有，這則貼文的觸及率可想而知的差。利益申報：純舉例

這種設計，也等於要求管理者對於不同類型的貼文進行功能有別的策略式操作，但當然會有人想出偷吃步。

這樣標題（或短引言）加上連結的直接導流／觸及人數比率，可以達到和連結類貼文相近的水準，也就是觸及、導流有可能同時都拿。但這對於題材和TA考量、標題設計的要求也許相對吃重。不是每則貼文都適合這麼做，也未必是長久之計。

媒體粉專往往還是會寫為貼文放一段相對長的引言，但這種引言比較像是摘要，或負擔傳達某些具體內容的功能，比起刺激性夠強烈的標題，這類文字並不見得更能引導讀者的閱讀動機或討論等回應。

但在導流取向的經營策略下，臉書貼文的功能極端來看就，真的就只是「標題」，目標在表達文章內容，吸引讀者注意（尤其是後者），於是鏡週刊、風傳媒、ETtoday等媒體都乾脆做一些真的只放標題跟連結的文字類貼文，只求讀者被標題勾起好奇心，想知道更多就點連結，也只能點連結。

總之臉書對不同類型貼文的觸及給予不同基數或倍率，是不想讓用戶將注意力、時間花費在臉書外部（甚至連臉書自己的連結都可能排斥，應該是避免跳轉）；但臉書官方報告中的「有無連結」，其實並不能完全對應到「貼文類型」，在比較一些貼文的數據資料後，我的結論是在貼文類型外，「導流比率」或「導流數量」也會影響觸及。

「導流比率」或「導流數量」的數據優秀的貼文，在觸及數會稍微受限，不論連結貼文或圖片貼文都是如此。這正是「連結在留言」這種貼文形式產生的原因，因為這種貼文臉書目前似乎還不會記錄導流狀況，並據此做出反應。

而臉書既然會記錄連結導流，或可進一步懷疑，臉書對某些外部連結可能會針對式的（比如YouTube），或因為它們的導流相關數據很高，而壓抑相關貼文的觸及。我之前賭到一篇幾萬自主觸及、數千直接導流（臉書整體流量則是上萬）的連結貼文，但後來經營的粉專觸及就被降到慘不忍睹。

總結對臉書觸及機制的猜想

臉書會紀錄外部連結的點擊數、點擊／觸及比率，也會在它們認為這些數字太高時壓抑單則貼文或粉專其他貼文的觸及。（再次強調是猜想，但在圖片類貼文外，的確也有觀察到導流狀況不佳觸及反而良好的案例）

整個臉書的總觸及數有一個上限，這是隨登入使用者瀏覽狀況而變動的數字，而臉書演算法可能會在「覺得」一個來源的曝光觸及事實上、或預期上的佔比太高的時候，壓抑這個來源（粉專、外部網站）的觸及。

而基於觸及數的「上限總量管制」或「平衡機制」，每篇貼文都可能分食臉書在某個時段給予粉專的觸及額度（雖然這樣描述很不準確，姑且稱之）；發布的文章量越多越密集，單篇文章的觸及率就可能越低。所以我們在數十萬甚至破百萬人追蹤、大量發布貼文的粉專上，不難看到只有個位數、十位數給予按讚等反應的貼文，這是因為平均而言每篇的觸及數相當低。（但以整體導流來說，這種策略不見得比較差；只要投到幾篇反應好的貼文就可以彌補）

當表現非常好的貼文出現之後（這也包括投廣告增加觸及的貼文在內），會有一段時間，大部分貼文觸及率會降低，或者是「延遲給予觸及」（包括原本反應很好的貼文也會）。而這個階段會持續多久？個人推測和是要觸及或導流的相關數據降到某個臉書覺得爽的程度為止。

若想打破僵局，還是只有盡量刺激使用者進行互動了。其實，即使在被強制降低的時候，互動真的很好的貼文還是會有些回饋（但可能擴大觸及的上限會不如預期……之類的），只要你有辦法每天都放出讀者反應真的好的貼文，整體觸及還是可以維持在相對高點，而且持續不短的時間……只能說心態上還是要佛系一點。

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講一些幹話的地方，很可能沒空更新。

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