品牌不只是理論，那些運用「目的」的管理工具

2020/08/25閱讀時間約 9 分鐘

讓人覺得品牌虛無飄渺，大概是因為我們一直把Purpose掛在嘴邊吧...(笑)

本文於2020/8/25首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章

品牌的建構包含許多面向，像是定位、形象、文化、產品、體驗等等~，而當中最普遍讓人覺得「品牌」只是理論的關鍵，大概是因為我們在談品牌建構的時候，會一直反覆提到Purpose(宗旨)這個元素。

如果直譯Purpose，會是目的、意圖、原因或宗旨，不過這些都不算真正表達出Purpose真正的涵義。Cambridge Dictionary這麼解釋: why you do something or why something exists，可以發現Purpose隱含了一層「事物存在的理由」，這個相對深層、本質的概念。

其實近期有許多熱門的工具、書籍、節目，都提到了類似的概念，只是被用不同的單字包裝解釋。有趣的是，這些被提及的場合，都跟管理、領導有關。

黃金圈理論(The Golden circle) — by Simon Sinek

雖然Simon Sinek的演講有點過度浮誇了，不過淺顯易懂的黃金圈理論仍然影響了很多的讀者與聽眾。

黃金圈理論提到三個層面Why、How、What，Simon認為多數人、品牌、企業都很清楚他們在做什麼(What they do)，也知道怎麼把產品或服務做好(How to do well)，但是只有少數成功的人、品牌、企業，是真正清楚知道他們為什麼要做這些事(Why they do)。

黃金圈理論最主要的特色，在於強調溝通必須由內而外，向目標族群(消費者或團隊)溝通Why，他們認同Why(Purpose、宗旨、目的…)之後，自然就會買單What(產品、服務)。

People don’t buy what you do; they buy why you do it and what you do simply proves what you believe. by Simon Sinek

OGSM (Objective/Goal/Strategy/Measures) - by 張敏敏 (企業管顧)

OGSM由Objective、Goal、Strategy、Measures四個字母開頭組成，這項管理工具最早可以追溯到1950年代，後來寶僑P&G採用這套方法來管理旗下各品牌及多國企業。

OGSM強調用「最終目的」管理，透過層層展開的G(具體目標)、S(策略)、M(檢核)，將O從最高層貫徹到最基層員工，實現各層的努力方向都與企業願景緊密相扣。

知名管顧張敏敏在今年出版的「OGSM打造高敏捷團隊：OKR做不到的，OGSM一頁企畫書精準達成！」一書，書中對於Objective的解釋，我認為是最貼近品牌所說的Purpose。(為了避免中文翻譯的混淆，書中將Objective翻成最終目的，將Goal翻成具體目標)

「最終目的」定義了組織存在目的、意義，描述企業、甚至個人，希望在所設定的期間內展現何種樣貌。

「最終目的」帶有「畫面感」，讓跟隨者在這一幅描繪理想的畫面裡被吸引，進而願意追隨。

「最終目的」會讓人心嚮往之，並在達標過程中，讓這個圖像在每個人腦中產生自我激勵，驅動自我行動，而自然湧現內在驅動力

這段詮釋強調了「最終目的」能吸引認同者跟隨、使人嚮往，並驅動各種行動，而這與品牌強調的Purpose，或是黃金圈理論的Why不謀而合。

商業思維 - by 游書帆 (企業管顧)

商業思維一書強調企業經營需要搞懂四力，分別是「數據力、運營力、策略力、敏捷力」。

其中，在策略力的一開頭，游書帆提到了企業的使命(Mission)、願景(Vision)與價值觀(Values)，他認為這是企業起心動念的那些事，而這三個元素決定了企業會長成怎麼樣。

書中提到:

「沒有使命跟願景的公司沒有靈魂，當你只跟員工談錢時，員工自然會一起談錢，但若你有理想時，員工或許會因為理想而跟你一塊奮鬥。當公司成長到百人，或市場競爭趨於激烈時，你便會發現有使命與願景，對公司有多麼重要」

這一段提到的使命與願景對於一定規模的企業有其重要性，正好呼應了前段P&G使用OGSM(O是Objective(最終目的))來帶領多國企業的事實不謀而合。

商業思維中對於使命(Mission)的解釋是:「公司為何而存在」，正好是本文開頭對於Purpose的解釋: Why something exists；而對於願景(Vision)的解釋則是: 「我們想要變成什麼樣子」，則正好呼應了張敏敏對於「最終目的」詮釋中提到的「畫面感」。

當上主管之後，難道只能默默崩潰 (The makeing of a manager) - by Julie Zhuo (Facebook產品設計副總)

Julie以自己在Facebook帶領團隊的經驗在書中分享，她認為管理者每天要處理大量的事務，而這些事務都能被歸類成三個類別: 目標(Purpose)、人(People)、流程(Process)。(因為是英譯書，譯者將Purpose翻譯成目標，我們姑且沿用)

Julie解釋，目標是指團隊試圖想達到的成果，也可以稱為「為什麼」(呼應了黃金圈理論)。

團隊裡的每一個人都應該有相同的認知: 為什麼我們做的工作很重要? 如果缺乏這樣的目標，或是目標不清楚，就會產生衝突或不一致的期望。

書中提到，一個管理者的首要環節是確保團隊知道成功長什麼樣子，而且想要做到那樣(呼應了OGSM的Objective，以及畫面感)。同時，管理者必須要了解、真心相信目標，並且一有機會就分享，做任何事的時候，都要提及目標。

雖然Julie的經驗不是一套理論，但其中提到的目標(Purpose)、管理者應該如何運用Purpose，都與前述幾套管理工具相呼應。

那些你不敢跟老闆說的事 - by 徐嘉凱 (導演/酒吧老闆/創業家)

在節目「那些你不敢跟老闆說的事」第2季11集中，Jack(徐嘉凱)與Cady針對職場倦怠進行了討論。

節目中分享了傳統管理者對於員工的期待，以及新世代工作者對於工作意義的追求，這兩者之間的認知落差是目前許多公司面臨到的管理問題。

Jack分享，新世代工作者看重工作的意義與價值，勝過於價格(薪資)。當許多年輕人在喊累的時候，他們其實並不是真的累。他們可以做得更多，只是「不想」，因為認為「不值得」。為公司賺的這一筆錢，對人生並沒有意義，只有「錢」而已。

當工作沒有意義，那衡量工作價格的依據就回到「工時」(勞力換取薪資)

而Jack這裡提到的工作意義，是會讓工作者願意付出更多去追隨、去成就共同相信的目標的一股驅動力。

怎麼稱呼都不重要，重要的是給予團隊對於成功的想像與到達目標的方向

光是本文中分享的5個管理工具、書籍、節目，大家使用的字詞就完全不同，有Why、Objective、Mission、Purpose、意義。但是進一步去了解這些字詞底下的解釋，幾乎可以斷定他們想講的全部都是同一個東西。

我們可以歸納出以下3個重點:

無論我們用願景或是任何詞語，清楚定義「想達成的目標」能夠給予管理者以及團隊相對明確的「方向感」，知道朝哪裡去、還差多遠。
管理者必須勾勒對於成功的想像，並試著讓團隊也有著相同的畫面。當團隊對於「成功」的畫面有共識，認同者就會追隨，反之，不認同者就會離開。
願景或目標必須持續溝通，並從高層貫徹到底層。

對於Purpose，我們怎麼稱呼或包裝都不重要，重要的是給予團隊對於成功的想像與到達目標的方向，並且持續溝通，讓團隊中的所有人都有共同的認知。

一路推廣品牌概念以來，我們發現最難溝通的還是品牌宗旨(brand purpose)這一塊。很多人會疑惑，purpose跟願景、使命、價值觀有什麼不同? 我們大概說得出個什麼，但又總覺得少了什麼。後來發現，其實大家對於願景、使命的詮釋也有極大的落差。有些真的很接近我們想推廣的purpose，有些又天差地遠。

品牌真的只是理論、真的無法拿來管理嗎? 當然可以~

在接觸過近期比較熱門的一些管理書籍、節目後，意外地發現，其實大家講的事情都差不多，只是用了不同的字眼包裝。

管理的工具與理論可以有千百種，但是追溯到源頭或核心，就不難發現好的管理手法，都努力試著向團隊溝通核心價值、想做的事、為什麼做這件事、以及成功應該長什麼樣子。而這部分，就是品牌的核心。

我們的建議，不要在糾結字眼的使用，挑一個你自己喜歡的，然後開始向團隊溝通。畢竟，用行動實現文字乘載的訊息，才更重要。

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參考資料
偉大的領袖如何鼓動行為
OGSM打造高敏捷團隊：OKR做不到的，OGSM一頁企畫書精準達成
商業思維 BUSINESS THINKING 職涯躍進的唯一解！一次搞懂企業如何高效運轉！
當上主管之後，難道只能默默崩潰
那些你不敢跟老闆說的事 S2.Ep.11

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G.G.=Generation Gap =代溝。還有比接班更容易出現代溝議題嗎？舉凡觀念、趨勢、管理、人才、政策、制度等方方面面在日常工作上的隔代差異，新一代承擔上一代的成功或失敗、老屁股的明爭暗鬥，會碰撞出什麼樣的火花、爭執、委屈？又有什麼樣的契機、轉折與喜悅？為什麼要接班？成功，對於接班來說，又是什麼呢？

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