方格精選
我的建議是，行銷也要「有品」
當你面對的是未知的、跨國的、或是需要長遠經營的市場時，這些「有品行銷」的原則或許不能讓你的產品爆紅，但可以提高長期的成功機率，也可以保護你的公司、你的客戶、還有你自己。
我昨天寫了一篇題為〈再談一次「decent」〉的文章，談最近關於喜劇表演者、以及廠商產品設計之間的一個共通點：最好都可以將「有品」（decent/decency）當作一條底線。
「沒品」不見得犯法、也不一定會立即有不好的結果出現（所以我們才會在市場上看到那麼多沒品的行銷手法和產品），但基於幾個原因，我會建議只要你的公司不是詐騙集團，還是要守好這條底線：
- 短線問題：或許短期看不到損害，但對於長期的品牌和顧客關係經營必然不利。
- 做不了跨國生意：因為各國的民情、產品需求、客服需求、法規和社會環境不同，所以在A國沒問題的手法，到了B國可能後果嚴重，例如因為產品瑕疵或廣告不實而提起、要求巨額賠償的集體訴訟，在亞洲幾乎沒有案例，但在西方國家就很常見。
- 內部單位互踢：行銷單位洋洋灑灑的發揮創意，可能導致客服單位接不完、業務單位被客戶罵翻天，或是讓公司在社群媒體中被圍毆。
舉例來說，我們可以在一站式購物、或是群眾募資網站看到很多講得天花亂墜，但無法出貨、產品品質不佳、或是與宣傳內容不符的產品；這樣的品牌，就很少有第二次機會、或是長期經營顧客的可能。
當然，如果你只打算做削一筆就打帶跑的生意、用免洗品牌多洗幾輪顧客、A地洗完洗B地、而且全公司的共識就是做短線、客服頂多已讀不回，那這些原則就不適用於你了。
所謂的「有品行銷」，歸納起來其實也不複雜，想得到的就是以下這些：
不要虛假
這一點當然是最高原則，應該不需要多作解釋了吧？
避免過度承諾
如果虛假是無中生有，「過度承諾就是把10分說成15分」；如果一定要變成15分，不要直接告訴顧客15分，而是要讓他們自己腦補成15分。
不要以侵害消費者權益作為前提或手法
所謂權益，不一定跟產品本身使用有關；就例如引文中提到的小米冰箱案例，侵害的是顧客的選擇、隱私、電力、以及頻寬。
有許多「免費讓你用」的商品、或是網路心理測驗小遊戲之類，都有這類問題；簡單的說，就是把自己賣掉還幫人做廣告。
這些商品雖然往往是經過顧客「同意」使用，但卻可能來自商品說明的誤導、或是使用者自己有意無意的忽略。
避免犧牲老顧客來討好新顧客
「討好新顧客」這一點常見於服務銷售，例如「辦手機新門號送xx優惠」（但老用戶卻沒有）。這一點很難避免，因為「新客戶獲取成本」經常是當作行銷費用來看，而「舊客戶留存成本」又是另外一回事，而且優先順序也往往比較低。
其實，花點資源來留住舊客戶，成本比獲取新客戶低；但以前面手機門號的例子，一來舊客戶比較容易無感（例如「新舊用戶每月都減100元」）、二來對舊客戶優惠難以立竿見影（新客戶是「馬上辦新門號或轉移過來」，舊客戶要到約滿才知道會留下）。
所以行銷活動上優惠新顧客是常態，舊客戶也習以為常，反正各家的服務內容和覆蓋率也差不多，約滿再跳到另外一家當新客戶就好。所以我們經常看到使用者在各家之間跳來跳去、也很難看到系統商在「經營老顧客」。
但「犧牲老顧客」又是另外一回事了。再同樣以手機系統商為例，在服務能量相同的情況下，有可能為了提供「無限頻寬、不降速吃到飽」給新顧客，而讓舊用戶「每月超過流量限額之後降速到128k」；雖然同樣號稱吃到飽，但實際使用上卻有很大的差異。
也就是說，雖然門號服務商都知道獲得新客戶的成本高，但仍然樂此不疲；這背後有一些緣由，就暫時不多討論。但如果你屬於其他產業，或許可以思考一下，如何以較低的成本，提高老顧客的忠實度、黏著度、以及貢獻度：為什麼老客戶會想要「換換口味」（甚至是花更多的錢），而不考慮繼續用你的產品？
拓展更大的市場、追求新的顧客是人之常情，必須要做，但底線是不要犧牲老顧客的權益，因為他們或許才是成功的最大助力。
不要扯其他部門的後腿
這一點我提過很多次，甚至在前面的「內部單位互踢」那一條才剛講過。
行銷部門應該是其他單位的助力：讓研發單位做出來的產品更符合市場需求、讓業務單位更輕鬆的賣產品、讓老闆享受「名利雙收」的樂趣。
但如果行銷單位自己玩得太開心、搞不清楚產品細節、信口開河過度承諾（這一點前面也提到了），就有可能變成是在扯所有其他部門的後腿。
而且講得誇張一點，對於其他部門而言，行銷往往是「只會花錢、不會賺錢（像業務）、不事生產（像研發）」的單位；能幫上大家的忙就還好，如果扯了後腿就罪加一等。
即使產品很簡單、或是因為種種原因難以瞭解產品，能做的至少應該是謹慎使用「最大」、「最好」、「保證」、「第一」之類的用語，同時先確定自己知道市場訂價、保固條件等等；不要把「一年保固」講成「三年保固」、或是隨便承諾「無條件更換」，造成人力和成本的損失。
不要害客戶
這邊所謂的客戶，是指在B2B（企業對企業）行銷時，如果你的客戶會直接面對消費者（或是再往下一層的企業），那麼你這邊提供出來的訴求、承諾、功能白皮書、使用手冊之類的內容，務必不要越過客戶：
- 講出客戶因故不想強調的點；
- 公布的價格或條件比客戶更優惠；
- 直接接觸客戶的目標客群；
- 提供客戶不打算提供的功能；
- 提供錯誤或不一致的訊息給客層……等等。
這樣做不僅會造成客戶流失、甚至可能給他們帶來麻煩。
結語
在現今無論產品、通路、媒體都百花齊放、非常多元的狀況下，這些「有品」的原則或許會顯得有點老派、保守、或是畫地自限；我也知道有許多新世代的行銷人，喜歡以「游擊隊」的手法來挑戰、甚至打破這些原則，而且還賺到了錢。
但如同前面提到的：當你面對的是未知的、跨國的、或是需要長遠經營的市場時，這些原則或許不能讓你的產品爆紅，但可以提高長期的成功機率，也可以保護你的公司、你的客戶、還有你自己。
沒品的行銷就像沒品的人一樣：不一定會失敗，但你應該不會把他們當一回事。
參考閱讀
- 〈🔏「防禦性寫作」的技巧〉
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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1. 我的產品與服務有辦法消除顧客的不便或痛苦嗎？
2. 顧客在購買我的產品與服務
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後來
在《無痛買單》一書中，作者下寬和針對當代企業在定價策略上遇到的困境與挑戰進行了深入探討。書中不僅列舉了多個具體案例，更重要的是，提供了針對各種問題的解決方案，可以幫助企業在多變的市場環境中取得成功。
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成交的過程中，客人
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