公關可在ESG浪潮中發揮關鍵功能

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報導內容中引用了現任金管會黃天牧主委參與某ESG高峰論壇活動時,對於企業導入CSR與ESG的觀點分享,雖然我們蠻認同黃主委所提關於“永續或CSR目的並非為企業形象裝飾,而是競爭力的一環”,這個看法的確也是許多台灣公關產業朋友,長期推動企業更進一步導入CSR與ESG策略時的核心理念。
但對於黃主委分享曾邀請某企業來分享CSR成果時的幾段話,看完心裡真的非常無奈,不僅無法苟同,也深感在台灣即使是素有聲望、學養豐富的專業人士,對於公關/PR的專業內涵,仍可能不自覺陷入一知半解的窠臼當中,那更遑論一般大眾對公關專業會有錯誤認知也就不足為奇了。
報導中黃主委的分享提到:
“2、3年前,報載有一家金融機構CSR(企業社會責任)做得很好,我很好奇公司做得多好,請公司來作簡報,沒想到等公司簡報完,我發現所有簡報內容都不是公司內部做的、而是公關顧問公司替公司寫的”
“金管會近年開始推動綠色金融行動方案,黃天牧認為,金融機構已逐漸認識永續和ESG重要性,許多金融機構已設置永續發展委員會,自組織架構作調整,而非僅在企業公關部門作「永續推動」”
我們理解黃主委期待CSR/ESG應該要由企業內部推展更為合適的看法,也樂見企業因重視CSR/ESG進而成立專責部門推動,不過這幾段分享,流露出黃主委對於公關/PR專業功能全貌的認知,似乎有點過於狹隘地陷入刻板印象,並未理解公關能夠在CSR/ESG概念中非常核心的「利益關係人期望掌握與對應管理」所起到的重要功能,所以才認為CSR/ESG放在公關部門執行是不夠合適、僅是為了外部形象裝飾。
早期CSR與現在的ESG概念中,除了要求企業必需在經濟、社會、環境、公司治理等國際公認企業營運應該重視的主題指標中,採取對應的、長期性的公司政策/舉措,自行設定具體績效目標,並定期透明揭露執行成果與追蹤達成狀況以利持續改善等構面,也要求企業必須定期掌握不同營運利益相關者對企業的期待值,主要原因,是為了透過利益相關者給企業營運活動的定期反饋,協助企業真正釐清自己所身處的產業位置、能力與外界要求,依據自身條件設定可達成的務實目標,避免淪為跟風與趕流行,反會產生只做表面功夫或資源錯置的反效果。
舉個例子,單在環保面向上,CSR或ESG的對應指標,就會有許許多多不同項目,減碳當然是現今全球共同的關注熱點,但若有家企業的產業特性是營運過程有高度風險會將有毒物質排放進自然環境當中,造成生態破壞甚至水源汙染影響民眾健康,面對這類企業,不同利益關係人的期待與要求重點,就不會只著重在減碳上。
過往的歷史經驗觀察,CSR在不同時期所受關注的焦點,也會有些許對應世界趨勢而有所不同,例如勞工權益、企業誠信與治理等面向,就在特定時期被特別強調過,所以CSR/ESG指標項目雖然可能有固定的國際規範,但仍會因應環境局勢,對企業在不同時機點上造成不同的壓力程度,而壓力來源,許多就是源自特定事件造成了利益相關者態度或立場轉變。
進一步看,企業營運利益相關者期待調查,看似並不困難,但當企業實際執行後,才會發現要做決策並不這麼容易,例如:若調查結果呈現不同利益相關者對於企業的期待值,彼此之間有衝突該怎麼辦? 企業資源並非無限,外部環境、不同利益相關者期待企業該做的事情多如牛毛? 究竟經營管理層該怎麼做議題排序? 把有限的資源進行最妥善配置? 甚至,當決策定下後,若有些關係人產生期望落差要怎麼妥善管理?
這個在企業推動CSR/ESG策略時較不易為人所見的隱藏課題,正是公關管理功能可對應著墨的領域。
多數資深專業公關人員都知道,公關專業有許多不同的面向和取徑,其中有一重要取徑,是由學者James E. Grunig長期投入研究的「管理學派」,此取徑並不單純著重在鑽研對外溝通的形象傳播技巧或是新聞議題操作,管理學派關注的重點之一,是持續探索公關/PR功能可對企業營運管理層的決策,起到甚麼樣的價值與作用。
現今企業營運活動任何決策、舉措,不可避免地一定會與許多不同的內、外部關係人(Stakeholders)如員工、客戶、社區居民、商業合作夥伴、政府主管機關、媒體、相關領域專家學者、各類可持續性議題倡議團體、生產/經銷供應商、投資人…等,產生高度的緊密互動,這些互動狀態的品質會深刻的影響企業營運推展是否順暢或是受阻;不同關係人對企業營運活動,亦會因站在不同位置而有差異、甚至相左的立場與態度,因此而產生各式各樣對企業作為的期待與干預,所以,企業並非是處在一個真空狀態中運行,而是必需在時時得面對變數繁多、變動快速的動態情境中,做出當下最適切的決策。

公關專業中的管理功能,是現今企業在面對如此動態變化快速的環境下,少數能從整體角度掌握不同環境動態因子,從策略面統籌管理企業不同關係人、議題發展走向的專業功能;不僅如此,公關除了能做到偵測關係人與外部經營環境變化的情報面價值外,更可在企業內資源與能力有限的框架狀態下,透過跨部門統籌以及內外雙向互動的實務know-how,增進不同關係人在企業目前可承諾的作為基礎上,營造正面和諧的共識。
這個工作,公關專業領域中早已建立了一套完整與成熟的方法論,只是台灣本土企業、政府部門還是多僅把公關當作新聞發佈機來使用,因此不夠熟悉公關對於經營決策還有更多不同層面的價值,所以我們的觀點與呼籲很簡單,越來越多企業願意成立專責的可持續性部門來推展企業CSR與ESG發展,是非常好的現象,只是,公關專業並不只能做到外部形象包裝,請別忽視、貶低了公關專業在驅動企業順暢推展CSR/ESG實務時,可協助經營管理層作好利益相關者管理的價值,有需求的企業應多加利用公關專業的力量,讓CSR與ESG策略推展得更順暢與成功,儘管它的部門名稱可能並不叫作公關部。
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