前幾天收到 公共關係事務所 的評論文章投稿聯播邀請，文章主題從甲方視角，談該如何對乙方PR Agency作出一個專業的、好的服務需求Briefing?
這是一個非常好的題目，也是台灣公關產業甲乙雙方合作現況中一個非常弔詭的課題。
乙方常會被甲方目標不明確、窗口太嫩不專業、要這個怎麼不早說、用吃米糕的錢想吃米其林的餐、變來變去到底想怎樣…等等許多模糊多變的服務要求搞得很毛，但偏偏營收還不夠，對覺得善變不專業的糟糕客戶，也只能強壓心中怒火嘴角帶笑的回答：好的，我們再討論看看。甲方思考則常站在傳播環境、組織氣候瞬息萬變，執行過程有了變數馬上對應調整不是應該的嗎? 把每一分預算的ROI都ㄍㄧㄣ到極限很合理吧? 我就是不夠會啊不然幹嘛外包給專業Agency? 企業專案需要滿足內外部不同的複合性目標與需求，難道號稱有服務無數大客戶經驗的公關顧問連這也不懂?
這個甲乙雙方彼此抱怨的萬年爭論循環，因為環境與立場不同，還真是個無解的課題，不過這篇文章裡主編老馬認為有個深刻的切點是提醒甲方，因為甲方窗口握有專案最終主導與決定的權力，所以在傳播專案裡許多乙方身分無法介入的環節上，需肩負起更多的責任與積極行動，主動作出適當、明確的權衡抉擇與框架設定，雖然還是難免會出現變化與意料之外的因素，但這心態可不僅讓甲乙雙方之間的專案運作配合更順暢，也可讓許多專案過程若隱若現的影響因子，不會被無作為的蓋在迷霧中，甲方的責任，是可盡力讓傳播專案與內外部團隊都處在一個相對有共識及篤定的狀態下，這絕對可產出更具預期與確定性的目標績效。
過去老馬的經驗，也常會碰到一些客戶窗口是剛畢業就加入公司負責PR職務，但還沒有相關的產業經驗和傳播實務歷練，如果窗口是秉持開放心態共同面對與處理問題，那倒也能合作愉快；但最怕的是只有半桶水卻端著滿滿客戶架子，真正關鍵的in-house內部共識協調卻無力處理，只會轉嫁問題與壓力給乙方的響叮噹窗口，這執案過程那就真得先做好滿滿的心理建設和買包乖乖了。
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《入門的四個覺悟》
以前在代理商，年底是最痛苦的日子，各家客戶等著我們去年提。到了甲方，痛苦的日子提前了一半，年中就開始煩惱明年的生意，從衡量市場變化，到預估業績貢獻，最後進入爭取資源的肉搏戰。
截然不同的年提規模，一開始讓我吃足苦頭，跟著我的公關團隊做了不少白工。過去我最痛恨Brief時朝令夕改、模稜兩可的客戶，結果自己也差不多。此時，一位資深的前輩提醒我，「對外做出好的Brief，你才算踏進甲方的大門。」
前輩的話，很真實，我摸索了許久，濃縮成四個字的覺悟，被我寫在隨目可及的辦公室隔板上，給出Brief之前，我會再檢查一次：目標是否清楚(Focus)、有沒有給足必要資訊(Frank)、強調創意(Fantasy)之餘，內部的彈性與底線(Flexibility)何在?
目標清楚，通常是最難的，甲方都想一舉數得，話題、版面、銷售、口碑…，洋洋灑灑。然而，確保任務專注，才能少走冤枉路，因此，對內釐清傳播工具的能與不能，在無法兼得的目標中做出優先排序，這兩件基本功很重要，態度要堅定，不能貪心，更別黑心地把自己的功課和團隊的提案混為一談。
資訊透明，很考驗對於組織的掌握程度，尤其當接到面目模糊的任務。旁敲側擊、多點並進，需要平時累積與經營，上級與同儕，沒義務把全貌勾勒清楚，更沒時間授業解惑。除了維持和各單位的關係(像是行銷、業務、通路、人資、客服、秘書)，我最常使用的策略是，善用反問與刪去法，當大家還懵懵懂懂，「不要甚麼」比「想要甚麼」，更容易追本溯源，協助內部以較為實際的觀點，收斂任務設定與期待。這些資訊，構成Brief的核心，我們要去哪、現在何處？為何有落差？為了彌平落差，有哪些牛肉和子彈。
創意之於彈性，是最大的拉扯，想用路邊攤的價格，吃到米其林全餐，衝突可想而知。我理解雙方的立場，看似相左，卻同樣巧婦難為無米之炊，這一題，花去我最多時間來平衡。最後我懷抱的心態是：要實際。疫情的新常態，使我們更想挑戰資源與價值之間的對仗反差，尋求小兵立大功的奇蹟。只是，小錢堆疊大創意，格外需要天時地利人和。回到基本盤，檢視企業條件，包括產業環境、品牌文化、立場偏好與溝通禁忌，那往往是真正的底線所在。當認清品牌的核心特質，創意的彈性有多大，是要孤注一擲、還是量入為出，也就不證自明了。
甲方入門，有人形容是求存的藝術，考驗的卻只是誠實的功夫。
作者：藍滴妹 資深公關人，遊走甲乙方的六年級生，生消、醫療、遊戲、健康產業玩耍數十年，持續公關人生以外，目前人類圖分析師解鎖中。
原文來源：公共關係事務所
