動態定價－把錢留在桌面上（上）

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發佈於哈佛經典案例課

2022/05/15閱讀時間約 4 分鐘

動態定價

聽起來很厲害，但其實並不是甚麼新鮮事

反向季節的蔬菜產季比較貴
機票、旅店的淡季打折
節日促銷、商品降價
UBER在高峰時段收費高出20%以上

但高峰期一過，價格立即就下降
這樣的行為在我們的生活中已經屢見不鮮

但問題來了

為甚麼這樣的動態定價可以用在機票、旅店、參加雙十一的商家
但是可口可樂只是公布消息，就引起媒體和公眾的強烈牴觸呢？

在未來的萬物互聯時代，動態定價會變成一定通用的做法

對企業來說用好動態定價，對品牌、利潤、運營都是有巨大影響
當年可口可樂的做法觸犯到了一個消費者的固有認知

商品價格可以有調整，但你必須給我一個合適的理由

同時這個合適的理由，必須是由消費者認定的合適

這一個重要的觀點，引發了重要的三個問題

動態定價的遊戲規則到底是甚麼
甚麼樣的理由才是合理的理由
我應該怎麼找到這個合理的理由

動態定價的遊戲規則到底是甚麼

必須從定價策略開始
哈佛商學院教授Ray Corey 把定價稱為＂真相時刻＂
定價決定著你的公司是否賺錢

定價過高－消費者不買帳
定價過低－利潤沒保障

這一切都是由消費者說的算，定價是一個藝術一般的學問

定價的風險係數高、難度係數大

傳統經濟學認為，定價的方式就是極限價格（或是無差別定價）

產品為消費者創造的總價值，在消費者心中的價格上限

所以在定價的時候，就做出一份完美的最高定價
在你提供的價值內，收取到最高的報酬
公平公開，同時也保障了利潤與銷售

但是在現實世界中，這個是不存在的
我們沒辦法收取我們為他們創造的所有價值

為甚麼？因為【感覺很重要】

當我們收取極限定價時，消費者會認為我們試圖賺取暴利
但當我們讓出利潤時，消費者才會感覺佔到便宜，開始增強購買動機
所以合適的定價是【把錢留在桌子上】
讓出部分的利益給消費者，讓他們感覺到了實惠
經濟學上就稱為＂消費者剩餘＂

生產和價格之間的差額，就成為了企業的利潤
總價值和價格之間的差額，就是＂留在桌上的錢＂
留在桌上的錢直接決定了客戶的購買動機

講到這邊聽起來很簡單對吧
重點就開始了，要留多少錢在桌上呢？

理論上來說留了越多，也就是把價格定的低一點
消費者越願意購買你的商品，甚至排隊購買商品
但是留著桌上的錢越多，在你口袋的就越少
企業運營就沒有了保障，沒辦法生產更優質商品
同時也就出現了商家間的惡性競爭、社會問題

所以無論何時，企業都應該少留一些，也就是提高售價
但留得太少了，也會引起消費者不願意購買

應該留多少錢在桌面，才既能留住客戶，又保證企業利潤最大化呢？

動態定價的出現，本身就是為了應對這個挑戰的

動態定價更符合真實需求，更好抓住真相時刻
時時刻刻在用戶滿意度與企業利潤中掌握平衡
旺季與淡季旅店、夏天與冬天西瓜價格不同，都是這個道理

合理的定價策略－要留多少錢在桌上

理解到這邊，一定想要找到最合理的訂價策略
但很抱歉，事實是沒有一個最通用定價策略
但是我們可以透過研究各種不同的策略
來掌握符合自己商業運行能力的方式

價格歧視－針對不同情況、不同客戶，做出不同的定價

有趣的是，人們對於各種歧視非常的敏感
但對於價格歧視好像並沒有認真對待

一級價格歧視－個人化
商家會努力搞清楚每個客戶願意支付的最高價格
同時再給出最高利潤的方案
律師給大企業更高的報價

那賣方該如何知道買方的最高價格呢？
靠的就是談判的技巧，透過精巧的布局、循循善誘
一點一點的找出客戶心中最高的價格

甚至現在有了大數據的加持
商家不只能了解最高的價格
還能時時地透過網路調整價格

二級價格歧視－數量
我去Costco購物時，通常會買的更多
但是單價也會相對地比較便宜，客戶理解也喜歡這種模式
買的更多，單價就越便宜

三級價格歧視－體驗
在這個場景中，不同的價格是由不同的體驗產生的
旺季的風景更好、美食更多、氣候宜人
所以旺季的更多人願意來，同時旅店也會更貴
大家可以接受這樣的價格定價方式

價格歧視本質上就屬於動態定價，消費者接受程度都很高

消費者可以接受這些定價歧視的原因
是因為這些歧視都給出了一定的＂理由＂
而這些理由，也展現出了一定的＂公平＂

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筆者致力學習凝鍊並傳播知識本專題透過五個經典案例來剖析商業世界的本質【可口可樂】【安沃勤】【智利礦難救援】【美國電話電報公司】【諾基亞】本專題主講由哈佛商學院教授"組團"親授，。Das Narayandas 。William Kerr 。Amy Edmondson 。Joseph Fuller 。朱峰

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