電商運營【 放心初蔬果網-客群定位/數位工具選擇 】
Deron(阿仁)
Deron(阿仁)

電商運營【 放心初蔬果網-客群定位/數位工具選擇 】

2022-06-12|閱讀時間約 5 分鐘
先說自己在投入協助放心初轉型之前,其實是個蔬果名字跟長相沒辦法兜在一起的直男(現在會分了不過還是直男),更何況還要我去想蔬菜水果要賣給誰?所以這件事情一開始對我來說非常的棘手!但我後續如何去擬定客群及選擇廣告工具並投放,就會在這篇稍微說明一下

實體通路是優勢還是牽絆

在正式進入想講的議題前,先來聊一下放心初本身的背景,放心初本身是擁有蔬果實體通路而老闆是從菜市場的蔬果小販起家,經歷20年的時光也擁有幾家實體門市的規模,蔬果產業背景算是很雄厚,但實體做久了,總是有一個夢!覺得實體做這麼好,做網路應該很簡單,架個網站把蔬果放上去網路就可以賣了(我相信這句話應該很多人有種熟悉感), 也因為這樣的想法放心初在2017年毅然決然的投入網路電商(沒有經驗下選擇成本最高的自建網站),相當然爾跟很多毅然決然投入電商的傳統產業一樣,原來事情沒有想像的這麼簡單,毅然決然在2019年就把網站暫停使用。
但為什麼會發生這樣的問題呢?明明區域性的實體就做得不錯,怎麼移到網路後沒有想像中的美好? 原因在於實體門市展店考量決策點在於「車流」及「人流」,如果是民生必需產業,這兩個因素更是重點中的重點,所以要開實體門市並不難,只要搞定「車流」及「人流」,營業額真的就會自己產生(為什麼我會這樣說,在全家除了1年門市歷練、1年商圈擔當還做過1年的展店,所以算可以理解展店的決策在哪邊),但實體要轉移到網路的時候思維是完全顛倒了,網路像大海一樣寬廣,要先去理解我的客人在哪邊,我的客人怎麼知道我的存在,我的客人要怎麼來,我的客人為什麼要選擇我?以上條件缺一不可,尤其是行銷資源匱乏的中小型企業!如果沒有去思考這些事情,這門網路生意肯定就做不成啊!
畢竟電商架構的組成不單單只是商品上架這麼簡單而已~那如果做電商的來展實體通路又會如何發展呢?我只能說除非有能力將這兩個商業模式分開思考、並訂定策略,也有能力將兩個模式的思維融合並轉換才有機會兩者兼具,否則難度應該真的很高,因為不同的通路本來有不同策略及方法,兩者兼具才有機會達到全通路的成效,前情提要之後我們回歸到正題......

到底誰對我有興趣?

這件事情其實是很多做電商的人會遇到的問題,不知道應該怎麼做,那回歸到放心初這邊,我如何去判斷誰對放心初有興趣呢?判斷的決策點其實不難,蔬果這個產業有實體通路的消費者,那應該就有網路通路的消費者,那我只要找到相同的消費輪廓再利用數位工具吸引他們到網路購買即可,那最簡單的方式就是硬幹下廣告搜集資料(不過那時候其實我連一個廣告投放工具都不會),另外傳產老闆也沒有辦法接受「沒有業績」的行銷費用支出,所以我放棄了硬幹的這條路。
我採取最簡單的方式:走入市場去了解市場!去觀察會買蔬果這群人的輪廓長什麼樣子?雖然我心中原本就有個推論,但以往的工作模式還是習慣眼見為憑,於是我大概有一個月的時間去「蔬果通路」、「生鮮超市」、「傳統市場」及「觀察我老婆的消費行為」,去觀察這些人的組成架構,一個月後我心裡也有底了,透過觀察了解到購買蔬果的客群「80%為女性」,但我總不可能將所有的女性都納入我的客群吧?這個也是一個容易犯的問題,覺得電商就是全年齡層,所以我全部的人都要賣!這個論點我覺得沒有錯,也是可以執行的,但相對就要拿出相對充足的行銷預算去做這件事情,如果沒有充足的預算,那一開始的行銷費用會過於分散,導致成效就會很差,肯定沒有效果的。
那我從市場裡面知道80%的女性是我主要的TA後,那我應該怎樣去設定我要的年齡呢?google就可以了,類似電商購買力的資料應該都蠻好查到的,我那時候查到的是女性主力為35-55歲,但我想要培養下一年齡層客群,所以直接鎖定「30-55歲的女性」為放心初主力客群,但我就不去設限是否結婚有小孩,因爲我認為蔬菜水果人人都會購買,差別在於她為誰而買。

我如何選擇數位工具投放?

好了,我把客群及年齡都拉出來了,但我要針對這群人使用什麼工具做廣告投放呢?坦白說,在進放心初前,什麼是數位廣告我其實是不知道的,加上坊間有超多的數位廣告工具及廣告代理商,也是令我眼花撩亂,但卡在預算的考量,於是最後決定自己投入這塊領域研究。
接著就是數位工具的選擇了,當下可以使用的有:FB、goolge、youtube、instagram,但考量後我直接選擇FB為我主要的投放工具,為什麼呢?如同前面所提,我設定的客群是「30-55歲的女性」,而這群客群的在社群使用黏著度最高的還是以FB為主,所以我就用當下擬定好的策略:解決我所設定客群的痛點,去做廣告投放,這時候ig的廣告我也只讓FB自己去分配少少的預算,並沒有花心力去經營。為什麼當下不選擇google跟youtube呢?因為所處的時間點,放心初網路平台還不是一個相對成熟的狀態,所以就以快速能夠有業績的方式為主要。
#備註1:在投放廣告之前,也是在燒賣上了數位廣告觀念及投放的課程,還好有這個社團當下幫助到我很多,不過最重要的是,課程之後的執行及驗證其可行性,然後應變調整更為重要,如果單純學習後但沒有去執行及驗證並調整,那這些課程就會淪為紙上談兵了。
#備註2:我最喜歡宣傳的方式還是喜歡有趣且可以直接打到痛點的方式去做宣傳,所以依序做了「下大雨買菜狼狽」、「幫父母買菜」、「孕婦買菜不便」等等作為宣傳的主軸。
#備註3:此文為單純分享該產業的歷程,不一定適用其他產業,如果有其他產業想要交流可以聊聊
感謝我的同事願意配我和做這件無理的要求!
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作者介紹
協助零售品牌轉型的仁,轉型難不難? 一點都不難~2019年協助傳統蔬果店電商轉型從小坪數的區域門市電商營收0,到2021年營收突破1.5億,2022年擴廠為500坪蔬果倉儲中心營收預計突破4億元,目前已成為雙北指標蔬果電商。歷經傳產與轉型衝突,系統規劃,商業模式優化....等,可以想到的我全都包了!
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如果運用工具及思維,協助放心初蔬果網從0到破億營收
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