科技巨頭解碼第十五期 TechGiants Decode #15
我還記得，小時候看過的一些科幻影集與遊戲，其中的反派，通常是由某某巨型企業集團擔任，這些巨型企業，他們都擁有媲美國家等級的軍事武力，甚至某個程度來說，取代了政府的存在。政府在這些科幻世界之中，要不就是不再存在，要不就是某種象徵性但虛弱無力的角色，而這些企業巨頭，才是真正統治世界的集團。在年輕的時候，我曾經覺得這樣的設定很無厘頭，企業怎麼可能有能力取代政府呢？這種設定，應該是某些人腦中的不切實際狂想吧？但是，隨著時代的演變，以及隨著我年紀漸長視野也開始變廣闊，我突然開始發現，其實這個樣子的世界，並不是真的那麼遙不可及。事實上，由巨型企業掌控的世界，或許已經離我們越來越近了。
或許還沒有到像阿凡達電影中演的那樣，企業已經擁有能夠侵略其他行星的軍事武力，但是在過去幾年，出現了一批公司，這些公司不只是很會賺錢而已，他們對這個世界的影響力也越來越大，深入我們生活的每一個層面。這些公司，就是我們所熟知的 – 科技巨頭。
而就在美國時間的 7/29，其中最具代表性的四家科技巨頭，包括了蘋果 AAPL、亞馬遜 AMZN、谷歌 GOOG，以及臉書 FB，這些可能是未來世界的真正權力掌控者，被叫到現在世界的權力掌控者 – 美國國會的面前，進行了一場反壟斷聽證會，針對於這些科技巨頭公司可能的壟斷行為，進行了一場質詢。
嚴格來說，這場聽證會的內容本身，其實沒有太多可以談的亮點。但是這只是一個開始，對於不斷增加影響力的科技巨頭，社會與政府到底該怎麼樣面對，很可能是未來十年，整個人類文明都必須嚴肅思考的一個議題。反壟斷，其實只是一個切入點而已。
壟斷與反壟斷
由於這場聽證會，出發點是調查這些科技巨頭的壟斷行為，所以我們首先必須先來理解，到底什麼是壟斷，以及相對應的，反壟斷又是什麼。
基本上，所謂的壟斷，通常指的是一家企業，在某個特定市場上，享有絕對性的優勢地位。與一般人直覺相反的是，其實經濟學並不認為壟斷是一種罪惡。事實上，如果你的壟斷，是透過更優異的產品，更好的創新，更強的企業競爭力達成的，那你的壟斷是自己贏來的，也是市場競爭下的最佳化結果。在這種狀況下，壟斷地位，是對於優秀企業的經濟獎勵。
但如果壟斷行為是沒問題的，那為什麼又會出現反托拉斯法這類型打著反壟斷大旗的法律呢？這背後最主要的原因，是現代經濟學，認為市場競爭是促進效益最大化的最佳手段。而如果一家企業或數家企業，使用了不合理的手段，破壞了市場競爭的機制，那就會對消費者，以及整個社會的利益造成損害。所以政府必須做出一定程度的規範，防止市場競爭機制被破壞。反壟斷法的本質，與其說是反對壟斷，更精準的說法，其實是如何保護市場的競爭機制。
所以，壟斷，或者是獨占市場，其實是沒有問題的。真正有問題的，其實是濫用壟斷的地位，破壞了市場上的競爭與創新。反托拉斯法的主要目的之一，就是防止具備壟斷地位的企業，濫用其壟斷地位。用個比喻來說，你可以有錢有勢，但是不管你再怎麼有錢，你還是不能強搶民女。
一個最經典的案例，就是在二十世紀末，微軟的反托拉斯法訴訟。當時微軟具備了電腦市場的壟斷地位，幾乎所有的電腦，上面跑的都是 Windows 的作業系統，這是微軟靠自己贏來的，沒有問題。但是當網際網路出現，瀏覽器成為兵家必爭的戰場，Netscape Navigator 打著要成為新一代的作業系統的旗號出現在市場上時，微軟開始感受到強大的危機感。他們推出了自己的瀏覽器 Internet Explorer，就是後來很多人所謂萬惡的 IE，並且免費內建在 Windows 作業系統之中。而這樣的作法，當然就讓原本瀏覽器市場的領導者 Netscape，受到嚴重的打擊，最後只能黯然退出市場。
但是微軟的行為，是否等於是濫用自己在作業系統上的優勢，來強行進入另一個市場(瀏覽器軟體)，造成不公平的競爭行為，也成了注目的焦點。所以最後，美國聯邦政府與地方政府聯合起來，對於微軟提出了反壟斷的訴訟。而這場訴訟，最後以雙方的和解收場。但是在漫長的訴訟過程之中，對於微軟還是造成了不小的影響，比爾蓋茲甚至表示，微軟若不是因為分心去應付反壟斷調查，就不會錯過後來的智慧型手機大商機了。
新一代的科技巨頭的壟斷嫌疑
而在微軟被反托拉斯訴訟的二十多年後，新一代的科技巨頭，也紛紛開始面對壟斷的質疑。在這一次的國會聽證會中，被要求出場的，包括了智慧型手機巨頭蘋果，電子商務巨頭亞馬遜，搜尋引擎巨人谷歌，以及社群網站霸主臉書。這四家公司，無疑地可以說是這個世代中，最具影響力的四大科技巨頭。所以他們被挑出來被當成反壟斷的箭靶，也是可以理解的。但是這四大巨頭，真的有反壟斷的問題嗎？他們各自的狀況到底是怎麼樣呢？我們必須一家一家分別來看，才能更清楚的理解狀況。
蘋果 –
嚴格來說，如果要從手機市場的市佔率，來定義蘋果是個壟斷企業，其實是很站不住腳的，畢竟整體來說，蘋果在全球手機市場的市佔率，不管你用哪個調查機構的數據，其實都沒有超過百分之二十。即使以市占率最高的美國市場來看，蘋果的市占率也不到 50%。所以，要說蘋果壟斷了智慧型手機的市場，其實是不合理的。
那為什麼蘋果還是會被捲進反壟斷的討論呢？最主要的原因，是蘋果在自己的蘋果生態系之中，擁有絕對主宰的地位，而在蘋果生態系中的廠商，只能乖乖遵守蘋果的規則，沒有別的選擇。前一陣子電子郵件新創公司 HEY.com 與蘋果之間的糾紛，其實就是這樣的狀況下的一個標準案例。新創公司想盡辦法要繞過蘋果稅，不想讓蘋果能夠從他們的收入分一杯羹，但蘋果說要在我的地盤做生意就是得乖乖付錢，不想付錢就給你下架處分。這種看起來有點大欺小的行為，自然很容易被盯上，認為是壟斷霸權。
但是其實嚴格來說，蘋果本來就有資格能在自己的生態系，決定做生意的規矩，畢竟這個生態系是蘋果自己打造出來的，這就跟一間百貨公司，可以決定每個櫃位該交多少租金一樣，是合理的商業行為。如果你覺得這個生態系的規則不合理，那其實你可以放棄這個生態系的市場，市場上還有安卓平台，提供類似的服務(同時也抽差不多的成數)。基本上，只要蘋果沒有濫用自己在生態系的絕對地位，來推行自己的服務並打壓競品的服務，那其實就很難說是有反競爭行為。所以，除非我們未來看到蘋果在 AppStore 上面，刻意打壓自己的競爭對手的產品，否則要說蘋果有反托拉斯的問題，是扯得太遠了。
不過，由於蘋果開始逐步跨入內容服務的市場，未來是否會在這塊遇到問題，其實值得後續觀察。
亞馬遜 –
面對壟斷的指控，亞馬遜的回應是，如果以整個美國零售市場來看，亞馬遜佔的份額少的可憐，怎麼可能是個壟斷企業呢。當然，這個回答有點取巧，畢竟所謂的整個零售市場，包括了很多高單價的商品如汽車，是不太會在網路上銷售的。不過，亞馬遜的另一個答案，就有力的多，以整個零售市場來說，亞馬遜還有如沃爾瑪 Walmart 這樣的強力對手，營業額比亞馬遜還要大。有些人會認為這是不適當的比較，畢竟沃爾瑪主要的營業額來自於實體銷售，在電商領域亞馬遜是遙遙領先，但是考慮到未來的零售，基本上就是虛實整合的全面戰爭，我認為亞馬遜的論述，其實是有其合理性的。就像在實體零售上，我們會認為其實便利商店、超市、量販店等其實都是彼此的競爭對手一樣，我們沒有理由，說其實電子商務是自成一格的市場。從亞馬遜積極進軍實體零售，以及沃爾瑪全力發展電商，都可以看出這場大戰是混在一起打的。
但是，亞馬遜面對的另一個問題，就是到底有沒有在自己的平台上，對於其他賣家有不公平的競爭行為。其中一個爭議，就是亞馬遜有沒有參考其他公司在自己平台上的銷售數據，來決定自己該推出什麼產品。舉例來說，如果亞馬遜看到在平台上的數據，寵物食品的銷售量不斷成長，他們因此推出亞馬遜自家品牌的寵物食品，是否是對於其他廠商的不公平競爭行為。在這個問題上，我的看法是，如果只是看哪個產品熱賣，就推出類似的產品，很難說是一個反競爭的行為。畢竟這個商業模式，基本上是所有賣場通路的標準配備，就像你走進 Costco，你一定會發現熱賣的商品品項你都找的到 Kirkland 這個 Costco 自有品牌一樣。除非今天政府決定所有通路都不能推出通路自有品牌，否則亞馬遜的行為，很難說是有問題的。
但是，如果亞馬遜在自己生態系中，給予自有品牌商品不公平的競爭優勢，那很可能就會有反競爭的疑慮了。舉例來說，如果亞馬遜的搜尋演算法，讓消費者在搜尋衛生紙的時候，亞馬遜的自有品牌永遠會排在第一名出現，這很可能就會有濫用平台主導地位進行不公平競爭的問題了。目前並沒有這樣的證據，可以證明亞馬遜有做出這樣的行為。
不過，長遠來看，亞馬遜無疑的還是會被反壟斷這個陰影糾纏下去。特別是我們之前提過，亞馬遜的大戰略，就是以 Prime 會員生態系，進攻會員家庭的食衣住行育樂各個領域，完全掌控消費者的所有需求。在這樣的大戰略下，未來踩線到反托拉斯法，其實是很有可能的。畢竟，透過某個具備巨大市佔率的優勢，來推動新的服務進入新的市場，正好就是反托拉斯法最敏感的地帶之一。在目前看起來，亞馬遜很可能是現有科技巨頭中，最具備壟斷未來能力的公司，這也注定了亞馬遜之後很可能會被反托拉斯法長期纏身的命運。
谷歌 –
谷歌的壟斷地位，在這些科技巨頭中，很可能是最沒有疑慮的，畢竟，除了在少數市場如中國之外，谷歌的搜尋，基本上是在全世界都稱霸的。要說谷歌壟斷了搜尋的市場，應該是沒有疑義的。但就如我們一開始提到的，谷歌的壟斷，是透過他們技術上的創新與優越性而達成的，這樣的壟斷是一個好的壟斷，並不是我們需要去對抗的狀況。
但是如果谷歌把在搜尋上面的壟斷地位，拿來做不公平競爭的話，就很有可能會遇到問題了。前一陣子有個報告指出，谷歌在搜尋影片的時候，會優先顯示同樣自己公司的 YouTube 影片，而排擠掉其他影音平台上的影片。當然，這份報告有多少可信力還是未知數，但是若谷歌在演算法面上，真的有不公平的規則的話，這絕對是會引發反托拉斯法訴訟的。事實上，Google 的確疑似做過類似的行為，就是跟評價網站 Yelp 之間的競爭，而最後也收到了歐盟反壟斷的罰單。當然，谷歌方面絕對是否認有這樣的偏袒存在，但由於谷歌的搜尋演算法是個黑箱，未來要如何取得這部分的公信力，讓社會相信 Google 沒有濫用在搜尋上的壟斷地位，我覺得這是很大的挑戰。
考慮到谷歌現在其實面臨第二成長曲線的挑戰，未來是否會使用搜尋方面的壟斷地位，來推廣新的營運項目，踩到反托拉斯的紅線，也是很值得觀察。
臉書 –
對於臉書來說，是否具備市場的壟斷地位，其實是個很兩極的狀況。一方面，從市佔率來看，臉書在社群網路的市佔率，無疑的是非常的高的，從這個角度要說臉書有壟斷，也並非不合理。但另一方面，如果我們從競爭的角度來看，臉書其實每一兩年都會出現號稱臉書殺手的競爭對手，最新的一個就是最近陷入風暴的 TikTok，而這些競爭對手，也真的具備超車臉書的可能性，從這個角度來看，臉書又很沒有壟斷的特質，因為他的市場領先地位太容易被推翻了。我個人比較偏向後者的觀點，雖然臉書具備了極高的市佔率，但由於社群網路市場的天性，讓他們其實是沒有辦法安然坐在寶座上的，任何一個大浪頭來襲，都有可能把他們從王座上打下來。如果一個企業時時刻刻都處於可能被打敗的危機之中，又怎麼能夠被稱之為壟斷呢？
而臉書在聽證會中，最主要被質疑的點，是會透過併購與模仿的手段，來消滅競爭對手。其中被特別拿出來講的，當然就是臉書併購 Instagram 這個案例，因為這起併購，導致於最有可能取代臉書的社群網路產品，也是臉書公司自己的家族成員。但是臉書的反駁是，當他們併購 Instagram 的時候，IG 還是一個很小的服務，也不太具備社群網路特性，現在 IG 能夠被當成可以取代臉書的產品，這個實力其實是被臉書自己開發出來的。也就是說，如果 Instagram 沒有被臉書買下來，他們根本發展不到現在的規模。在這個爭論上，我覺得臉書是站得住腳的，回到臉書購買 IG 的那個時間點，我想當時應該沒有多少人，認為 IG 有機會成為臉書最大的競爭對手。現在回頭來批評那筆交易，其實完全沒有合理性。
另外，臉書雖然會透過模仿推出類似的功能，來對抗競爭對手，如這兩年在臉書與 IG 應用程式中加入模仿自 Snapchat的即時動態。你可以討厭臉書這方面的做法，但這點其實很難說跟反競爭有關。畢竟，臉書並無法控制消費者要去使用哪個 APP，不像是蘋果或者是谷歌，掌握著應用程式商店的入口。臉書所做的，只是去加強自己的產品競爭力，讓對手不再特別而已。如果認為這樣的作法是濫用壟斷地位，恐怕是對於反壟斷的精神並不了解的錯誤看法。
就我看來，臉書的確很擅長透過併購，持續鞏固自己的競爭優勢，但這不代表這一定違反了反托拉斯法，事實上，臉書的幾起重要併購，其實都離惡意消滅競爭這個概念相當遙遠。
聽證會的意義
當我們仔細檢視過這四家公司的狀況，我們可以發現，除了谷歌勉強有一點嫌疑，亞馬遜可能是未來的潛力股以外，整體而言，四大科技巨頭離真正要動用反托拉斯法，恐怕還有非常長的一段距離。所以，這場聽證會，與其說是真正要對付科技巨頭壟斷的問題，還不如說是展現了美國政府與民間，對於科技巨頭的恐懼與疑慮。
為什麼科技巨頭的壯大，會讓整個社會感受到不安呢？在歷史上，不同的時期，也曾經有非常巨大的公司，但很少有公司，能夠像現在的科技巨頭一樣，讓人感受到不安。我想，這邊最重要的因素，是因為現在社會的人們，我們的生活已經跟科技完全整合在一起，當控制了科技，等於是控制了我們的所有生活。傳統的生命三要素，陽光、空氣、水，但是在這個年代，還要加上 Wifi，這雖然是個笑話，卻也反映出科技已經是生存的必需品了。這些科技巨頭，知道你腦中想什麼，知道你未來想要買什麼，知道你跟誰是朋友，知道你昨天去了哪裡。而如果你的生存必需品，掌握在某些公司的手上的時候，你是很難對他們有信任的。
而科技巨頭的強者恆強，更加深了社會對他們的疑慮。在過去十年，科技巨頭對社會的影響力，增強了不只一倍，而在最近的新冠肺炎疫情，更完全展現了這些巨頭的真實力量。當 S&P 500 的其他大企業受到疫情所苦的時候，這些科技巨頭紛紛交出打敗預期的財報，持續維持成長。因為在數位時代的生活，這些科技巨頭的服務，是僅次於食物的生存必需品。在未來的年代，恐怕沒有多少家傳統大公司，有能力在科技巨頭主導的世界，與這些科技巨頭對抗。在科技巨頭逐步贏得一切的過程之中，社會的疑慮，就透過政治的力量來展現了。
最佳解決方案是什麼？
對於政府來說，如何處理科技巨頭與社會疑慮之間的矛盾，其實是很棘手的問題。傳統來說，經濟學認為一個充分競爭的市場能夠替社會創造最大的福祉，但如果壟斷是由創新與卓越達成，那硬要打壓反而是破壞社會的利益的。所以，如果要用政治手段，強行對付科技巨頭，其實並不是一個好的方式。
真正最好的解答，其實是在科技巨頭彼此的身上。科技巨頭彼此之間的競爭，以及新的科技巨頭的產生，可能會是最好的反壟斷機制。舉例來說，微軟的 Windows 霸權，並不是被政府打敗(雖然比爾蓋茲這樣認為)，而是被 Apple 的 iPhone 與 Google 的 Android 智慧手機打敗。而 Google 在搜尋市場的霸權，也在臉書社群平台的興起後，降低了影響力。而如果 TikTok 沒有被逼出美國市場的話，那它也很可能會是臉書獨霸社群時代的終結者。
而這些科技巨頭之間，也一直存在著相當緊張的競爭關係。舉例來說，蘋果與 Google，兩邊在手機市場上是激烈廝殺的對手。而亞馬遜看似穩固的電商版圖，現在則是遭遇到臉書加上 Shopify 的聯手挑戰。在雲端市場上，微軟的步步進逼，也讓亞馬遜的 AWS 備感壓力。而在線上影音領域，甚至出現了 Apple TV+、Amazon Prime Video、Google YouTube、NetFlix，以及傳統影音巨頭 Disney+ 與 HBO Max 的大混戰。這些競爭，都不是能靠政府與法律產生的。只有同為科技巨頭的對手，才有足夠的技術、資源與決心，產生有意義的競爭。
結論 –
1. 目前美國國會對於科技巨頭的聽證會，只是一個開始而已。雖然嚴格來說，我不認為科技巨頭真的有很嚴重的濫用壟斷問題，但由於國會是反映民意的，我們可以預期，未來幾年對於科技巨頭的政治與司法動作應該不會變少只會變多。
2. 目前最有壟斷疑慮的，是谷歌。未來最有壟斷疑慮的，是亞馬遜。沒有壟斷疑慮但最不討好會被針對的，是臉書。相對安全的，應該是蘋果。
3. 微軟雖然在這次反壟斷聽證會沒被找來，但未來還是有相當高的機率也被拉進來一起打。目前 Slack 在歐盟已經發動對於微軟壟斷的投訴，被指控壟斷惡意競爭，可以說是科技巨頭人人都逃不掉的命運。
4. 未來科技巨頭任何的併購案，應該都會被高規格檢視。Google 對於 Fitbit 的併購，似乎離濫用壟斷相當遙遠，但仍來引來了歐盟的反壟斷調查。事實上，Google 併購 Fitbit，對於市場競爭來說應該是有利的，因為這樣才能夠讓蘋果有夠強大的對手。但是在現有的政治社會氛圍下，即使 Google 在穿戴式裝置明明沒有什麼市場份額，但這樣的併購案仍來引來反壟斷爭議。
5. 只有科技巨頭之間的互相競爭，才是壟斷問題的最佳解。而要迎來那樣的年代，我們很可能得接受，幾家公司控制了這個世界的數位生活的事實。但只要這些公司之間有足夠的競爭，那整體社會的利益還是不會被犧牲。問題是，這個社會做好心理準備迎接這樣的世界了嗎？人們是否做好心理準備，在我們未來的所有生活需求，都會由五到十家的巨頭公司一手掌握嗎？
本期的商業思考 –
傳統而言，經濟學認為一個完全競爭的市場，能夠替消費者創造最大利益。但矽谷知名思想家與創投家 Peter Thiel 並不這樣認為。在他知名的著作｢從0到1」裡面寫到 - 獨占會帶動進步，因為長達數年甚至數十年的獨占利潤提供強大的發明誘因。然後，獨占可以讓發明持續，因為利潤讓他們得以擬定長程計劃，投資在競爭公司無法想像、野心勃勃的研發計劃。對於 Peter Thiel 來說，獨佔與壟斷下產生的巨大利益，才有辦法讓企業做出大膽與革命性的創新。我不認為 Peter Thiel 的看法，是這個問題的完整答案，但是無疑的提供了我們另一個觀點，來看壟斷與獨佔這件事。
本文為 2020/08 科技巨頭解碼公開文章，歡迎分享。
