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上一篇，我們介紹到網路時代傳奇Amazon（亞馬遜）從網路書店，到不斷創新成為無所不有電商的過程，今天，我們要接續上集，繼續介紹Amazon進軍硬體產業後的發展，讓我們繼續看下去。
第三階段：正式進軍硬體
lab126實驗室的成立與Kindle電子書狂潮
2004年，Amazon成立lab126實驗室進軍硬體業，其中最有名產品就是2007年推出的Kindle。這個產品的由來，是貝佐斯看到電子書在未來的趨勢，而自主開發的電子書閱讀器，而這項產品改變了人們的閱讀習慣，人們可以直接從Amazon購買電子書並無限下載，加上電子墨水設計閱讀起來相對其他發光螢幕而言較不傷眼，讓Kindle儘管並不是首款電子書閱讀器，卻依舊開啟了一陣電子書狂潮。
競爭者眼中的死對頭
到了2012年，也就是Amazon營運的第十七年，它的年營業額已高達610億美元，堪稱是在最短的時間內營業額超越千億美元的零售商。不過，儘管Amazon具有相當多忠實顧客，但對於競爭者而言，Amazon卻是嚴重的威脅。就連「Amazon（亞馬遜）」這個名稱也成為商業用語，像是「亞馬遜化」(to be Amazoned)，指的是「眼睜睜地看著這家從西雅圖起家的電子商務公司像吸塵器一樣，把顧客和你的利潤吸得一乾二淨」，藉此就能夠發現Amazon在零售領域的成功，是讓對手相當畏懼的。
不過Amazon推出的產品也不全然都成功，Amazon在2011年推出要與iPad抗衡的Kindle Fire、2014年推出的第一款智慧型手機Fire Phone，至今都沒沒無聞，甚至是停產。但就如同我們過去提到的微軟一樣，失敗或是市佔小反而能成為好的養分，讓公司重回正軌、更加去專注在自己擅長的領域上，而這些失敗產品背後的技術還是會應用在後續的產品上，並再度去思考公司設立這部門的本質：將這些硬體和其他服務完美整合。
另外，儘管Amazon 2014推出的Fire Phone失敗收局，但同年推出的Amazon Echo卻大相逕庭，它是一款小型的圓柱形智能音箱，Echo有內建一個智能的語音助手Alexa，可以下語音指令播放音樂或有聲書、控制其它裝置，而其實背後最大的目的更是方便顧客在亞馬遜網站上下單。
第四階段：賈西時代
與從影子副手上任的執行長安迪．賈西
近年來「雲端」概念盛行，Amazon大規模推廣第三方開放平台，包含像是2002年就有的AWS公有雲、Prime尊榮會員、FBA物流服務等，成為一家綜合服務提供商，亞馬遜 AWS 占據了全球雲服務（IaaS）近三成五的市場份額，領先於微軟Azure和谷歌的GCP，是Amazon最賺錢的事業單位，Netflix、美國CIA（中央情報局）都是他的客戶。2020年2月，亞馬遜市值正式達到1兆美元，是蘋果、微軟、谷歌之後第四家市值破兆美元的美國上市公司。
2021年，貝佐斯壯大Amazon的階段性任務達成後，便卸下CEO的職位，追尋自己的太空夢想，而接任的Amazon執行長是前AWS的CEO安迪．賈西。賈西他最有名的一大創新正是AWS，他在Amazon成立的幾年內就成為貝佐斯的「影子副手（Shadow，臨時職位，只會給最有前途的潛力人才，每天跟著貝佐斯學決策）」後，得到了貝佐斯的親自授權，開啟了雲業務，至今AWS也相當影響著亞馬遜的發展。
小結
Amazon的重點永遠是客戶。台灣因為很多廠商做的是代工，很少接觸到終端使用者，但就算本身製造的產品不是直接賣給終端客戶，企業經營者也應該要常常找機會，直接面對使用到你產品的終端消費者，因為他們的使用經驗常能帶給經營者一些省思和啟發。
再者，台灣的企業經營者常專注於降低成本，但有時這樣的思維反而限制了創新的機會。貝佐斯看的是長期趨勢，並且在經過深刻的思考與仔細的規劃後，就放大膽子去做，當然前提是這些長期投資必須要有vision（願景）。因為vision決定了我們要在哪些領域使力，能夠幫助我們減去不必要的涉入，去蕪存菁、提升效率，用在企業管理或是人生都一樣，不斷縮小找到最適合自己的領域好好發展。
賈西就曾表示：「他探索新市場時，會問機會是否足夠大，服務是否已經很好，亞馬遜是否有『差異化方式』、是否有競爭力，或者能否迅速獲得競爭力？」最後，Amazon勇於透過科技進行創新，如今數位轉型當道，就算只是科技入門的人，我們的生活仍舊早已充斥在科技之中，也因此或許可以好好思考要怎麼善用科技，幫助我們完成想做的事情。
