商業模式企劃入門(上):觀察顧客活動鍊

更新於 2023/04/30閱讀時間約 8 分鐘
對於想要轉職成為企劃的人來說,或者是目前處在企劃新手的階段,最需要的是先建立起企劃的全貌,創意位元將透過一本書,讓你快速進入狀況。
透過本次上下兩篇的內容,你將能夠獲得兩個小技巧:
  1. 企劃的整體思維
  2. 顧客的活動鍊該怎麼列出來,進而去規劃獲利系統。
這本書就是「獲利革命:商業模式雙贏法」。
「獲利革命:商業模式雙贏法」是2016年的企管書籍,作者是川上昌直,是一位企管學教授,這本書在日本亞馬遜評價4.4顆星,但是在台灣卻沒有什麼討論度,實在是很可惜,你想想說為什麼還要推薦這本呢?
這是因為,市面上的企劃書籍,大致上可以分成兩種流派,一種是教妳企劃書的撰寫格式與技巧,一本書有數十種範例,看完以後就能了解企劃書的形式與框架。
另一種是告訴你,企劃來自於日常生活中,不要拘泥於形式,只要用平時的觀察和創意來解決企業的課題,此時無招勝有招,學會思考以後,什麼企劃難題都能解決。
但是對於初學者來說,遇到比較深的議題,如果只看「撰寫技巧」的書籍,雖然知道企劃書該長什麼樣子,但是要如何把適切的內容填入,卻無從下手。但如果只讀「創意觀察」的書,沒有太多實戰經驗,也很難像書中一樣,把日常的洞察,套入企劃當中。
這就有點像是武俠小說裡面一樣,只學外功招式,遇到內功高手,就不知道該如何接招;只學內功,沒有經驗,也無法應戰。
而這本獲利革命,則是整合了兩者的優點,並透過一個類似小說的情境案例,直接讓主角的經歷,從無到有,該如何把企劃寫出來,全部通通告訴你。

看到這邊,也許你會問說,獲利革命,跟企劃一點關係也沒有啊?
其實,企劃本身,就是在幫企業解決難題,企劃必須仔細觀察目前企業遇到的難題,再想辦法去破解,他必須思考一個有創意的構想,並清楚的規畫出這個構想該怎麼做,是由組織內部的人員負責還是外包,這之中的工序該怎麼進行,最後能夠成功地解決挑戰,達成目標。
構想可以是商業模式,也可以是新產品開發計劃,這些構想都是企劃針當時的情境所提出的最佳解法,換句話說,企劃非常講求經驗值,可是初學者就是沒有經驗,該從哪邊獲取經驗呢?
通常可以從個案情境的方式來模擬練習,個案情境仔細描述了當時的背景狀態,你利用這些完整的資訊和線索,去推敲假設自己也處在同個狀況,該怎麼去解決,有些時候在企業裡作提案,反而能獲得資訊和線索沒有個案來的詳細,這也是為什麼推薦初學者閱讀這本書,因為它提供了活靈活現的人物,仔細指導了,遇到這些情況下該如何處理的技巧。

這本書的主角是一位鞋業公司的業務,被總經理指派,規劃一個能夠改變公司的新事業架構,也就是商業模式。
但是主角過去從事的職務是業務,完全沒有過商業模式的經驗,有的只是帶領團隊開發了一款熱門鞋款的經驗,因此作者就透過一個完全不了解商業模式的主角,隨著主角的角度來理解商業模式從無到有的誕生過程。
一般而言,大部分的企劃人進行的,都是商業計畫,主要是針對商品的價值,加上執行來獲取利潤。
也就是這樣的模式:
主角熟悉的模式也是這樣,在剛進到公司的時候,當時日本出現了跑馬拉松的熱潮,他發現了如果要獲得好成績,跑步時的姿勢就很重要,與公司的各部門單位通力合作,於是開發了一個穿上就能改變姿勢的鞋款,結果產品大賣,累計收入達到5億元。
雖然產品大賣,但是目前主角的公司財務上已經惡化,原本的收益無法繼續支撐公司運轉,必須要建立新的商業模式,才有辦法讓公司開始轉型,得以應付各大運動品牌的競爭。
因此他必須思考,嶄新的商業模式。
可是,商業模式和商業計畫(或說企劃)有什麼不同呢?
最大的差別是要重新設定獲利的來源與管道,一般的商業計畫(或是你可以把它想成是新產品的開發企劃),只要設定好「顧客價值」,並且完整的執行讓他成功上市,就可以把發放到公司現有的系統中,像是經銷通路上,就能開始獲利。
商業模式,則是要將「獲利系統」重新設計過,顛覆既有的體系,另立新的獲利方法,如果要用一個公式來說明,就像這樣:
顧客價值提案x獲利設計x流程
對於中小企業來說,開發新商品如果形成風潮,下個挑戰就是被大企業運用大量資源模仿、他們可以請明星代言人,超高預算的廣告,密集的通路,讓原本領先的局面被吃走。若是開始針對商業模式來設計,則是一條可以避開硬碰硬的道路,因為避開了大企業獲利的主戰場,反而可以有奇效。

概念釐清
商業企劃和商業模式

看起來商業企劃和商業模式最大的差別,就在於是否設計了獲利系統,但是要怎麼開始呢?
不論是企劃或商業模式,起點都可以從顧客的價值做出發,因為商品就是為了幫助人解決問題,解決需求的,但是需求是怎麼來的?
主角發現,為了維持室內的乾淨,他和女朋友分別買了掃地機器人和吸塵器,但是購買的背後原因都不同,主角很忙,所以希望有人可以自動打掃,因此選擇了掃地機器人,但是女朋友愛乾淨,不希望有髒東西,所以選擇吸塵器,來主動清潔。
他們都不是為了這項產品而買,而是為了解決「如何維持室內乾淨」這個問題而買的,同個問題為什麼有不同結果呢?
實際上可以從任務的觀點來看,主角的任務是忙碌中也要乾淨,他要怎麼做才能完成任務呢?
他可以自己處理或者是雇用打掃服務來協助,可是灰塵沒過幾天又會繼續堆積,如果雇用打掃服務,口袋不夠深是沒辦法負擔的,自己打掃又太花時間,因此能夠自動打掃的掃地機器人,就成為主角的傭兵了。
對他來說,掃地機器人的價值就是能定期的自動打掃,而且只要幾千塊錢的機器,換來的是長期的自動打掃,這筆雇用費花得非常有價值。
當理解了這點後,只要能夠辨識出目標客群,他們的顧客任務以及顧客價值,商業模式的構想就能開始展開。

目標客群是?
主角到了運動用品店,發現目前的品牌要吸引年輕族群已經有難度了,幸好,早期品牌輝煌的時候,曾有一批支持者,現在已經40–50歲了,品牌對於它們而言,反而有種懷念的熟悉感,如果把他設為目標客群,是可以有發揮的空間。
只不過要思考,他們的任務是什麼?
這一群四五十歲的女性,因為家庭工作的關係,每天非常忙碌,已經沒有時間再出門運動去瘦身了,因此電視購物的商品,穿了就能瘦身的衣服、5分鐘快速瘦身的健身器材非常受歡迎,於是可以設定新產品是「穿上去就能雕塑身材的鞋子
透過觀察目前顧客的行為,以及現實的環境所做出來推論,讓主角覺得這次的提案很有信心;但問題緊接著來了,推出一款可以瘦身的鞋子,即使定價高利潤好,同時也徹底解決了顧客的任務需求,可是企業本身的獲利來源,還是得從鞋子的銷售來獲利,對於要大幅改善企業營收,仍有困難。
因為這產品再厲害,對於營收的貢獻,也只是從5%成長至15%的程度,就目前的規劃,本質上也僅是新產品企劃,稱不上是商業模式,那究竟要怎麼做,才能規劃到真正的商業模式呢?
答案要從顧客還沒被解決的任務下手
像是掃地機器人賣完以後,就沒有再次獲利的地方了,如果競爭者越來越多,家家戶戶都有了,這樣就成了紅海市場。如果從任務的觀點來看,每一種商品能夠解決任務的程度有限,剩下來沒解決的,就是機會點,首先把顧客的任務階段來列出:
掃地機器人的路徑是這樣的,現在把產品能夠解決顧客任務的項目,給他畫一個圈。
在可以解決的項目中,又能夠收錢的,把圈圈塗黑,就像下方的gif圖檔:
目前能夠獲取利潤的地方,就是購買和維修了。

思考可以其他獲利的地方

那有沒有辦法把獲取利潤的方式,再多一個「配件的升級」呢?
例如加長型刷頭,清除床底下機器人進不去的灰塵,牆面刷頭,清除牆角的蜘蛛網。只要知道了未來可以從配件來增加收益,那是否可以再進一步改造獲利系統,降低機器售價,讓產品更普及,而從升級配件來做為主要盈利的管道。
這樣的模式,就好比是PS5、XBOX等遊戲機的商業模式,主機的售價可能沒什麼利潤甚至是賠錢的,但是從遊戲片的收益賺回來,一個人只會買一台主機,但是會買很多的遊戲,這樣就能支撐起整個生態系。
好了,由於篇幅的關係,接下來的獲利系統的設計,就得請你看下一篇:「商業模式企劃入門(下):獲利設計怎麼做?
留言0
查看全部
avatar-img
發表第一個留言支持創作者!
養成師創創的沙龍 的其他內容
對於企劃者而言,提案是為了得到公司體系的支持,利用創意點子換取資源讓想法實現因此,第一步就得先打動上層,這時候得描繪出好美的想像。 「4月起,小孩放春假,遊樂園開始下殺優惠,小朋友一直想要出去玩。 可是連假就是會塞車,家裡附近有什麼地方可以放鬆一下,又能讓小孩玩得開心呢?」 對於連假,大家都有想要出
製作提案先定義主題 從點子模糊的狀態要過渡到清晰的形象,就得組織成一段話或一個故事,才能輕鬆地傳達給對方,讓人快速理解,後續的工作也才有辦法展開。 原本的概念「怪盜魔術師預告要把珠寶變成彈珠,就得仰賴親子偵探們來解救!」這段話,要怎麼讓它自動腦補出一段情節呢? 只要透過幾個連續問答,就能展開清楚的脈
百貨企劃目的是吸引更多的「獵物」上門,進而讓每個櫃位的獵人們,盡情的狩獵。 上層在意的是,這次的收羅的獵物多不多,或者是否為獵人們喜歡的對象,這樣獵人們才越願意待在百貨裡。企劃的活動設計就是誘餌,讓獵物自己走進來。 在創意發想過後,得從兩個層面來思考,這個創意有辦法讓獵物上門嗎?
「每個月都在辦活動,已經把靈感庫都燒光了,要怎麼繼續想新的活動啊~~」 「這次要規劃的是4月份的檔期活動,4月算是兒童的月份,不僅有春假和兒童節,也是迎接母親節的月份,除了吸引親子客群前往消費外,還要想辦法為母親節活動暖身。」 「主軸被設定為親子的主題,這下子得好好思考該用什麼內容吸引他們過來。」
對於企劃者而言,提案是為了得到公司體系的支持,利用創意點子換取資源讓想法實現因此,第一步就得先打動上層,這時候得描繪出好美的想像。 「4月起,小孩放春假,遊樂園開始下殺優惠,小朋友一直想要出去玩。 可是連假就是會塞車,家裡附近有什麼地方可以放鬆一下,又能讓小孩玩得開心呢?」 對於連假,大家都有想要出
製作提案先定義主題 從點子模糊的狀態要過渡到清晰的形象,就得組織成一段話或一個故事,才能輕鬆地傳達給對方,讓人快速理解,後續的工作也才有辦法展開。 原本的概念「怪盜魔術師預告要把珠寶變成彈珠,就得仰賴親子偵探們來解救!」這段話,要怎麼讓它自動腦補出一段情節呢? 只要透過幾個連續問答,就能展開清楚的脈
百貨企劃目的是吸引更多的「獵物」上門,進而讓每個櫃位的獵人們,盡情的狩獵。 上層在意的是,這次的收羅的獵物多不多,或者是否為獵人們喜歡的對象,這樣獵人們才越願意待在百貨裡。企劃的活動設計就是誘餌,讓獵物自己走進來。 在創意發想過後,得從兩個層面來思考,這個創意有辦法讓獵物上門嗎?
「每個月都在辦活動,已經把靈感庫都燒光了,要怎麼繼續想新的活動啊~~」 「這次要規劃的是4月份的檔期活動,4月算是兒童的月份,不僅有春假和兒童節,也是迎接母親節的月份,除了吸引親子客群前往消費外,還要想辦法為母親節活動暖身。」 「主軸被設定為親子的主題,這下子得好好思考該用什麼內容吸引他們過來。」
你可能也想看
Google News 追蹤
Thumbnail
*合作聲明與警語: 本文係由國泰世華銀行邀稿。 證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務,定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。   剛出社會的時候,很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天,都會聽到各種市場動態、理財話題,像是:聯準會降息或是近期哪些科
2023年的3月到4月,我有幸參加了美國國家科學基金的I-Corps™計畫。這項計畫的初衷是賦予科學研究人員企業家精神,鼓勵他們思考如何使科學研究為社會帶來真正的價值。 明眼人都知道,許多教授的研究與實務脫節,學生畢業後往往成為為五斗米折腰的打工人。參與I-Corps™計畫對我而言最大的收穫,
Thumbnail
過去人類不斷追求高經濟成長率,高度仰賴大量製造來創造獲利,而消費者也習慣用完即丟,但這樣的商業模式和消費習慣,為地球創造大量的廢棄物。 為了減少碳排放量,企業紛紛揚棄高汙染模式,轉型循環經濟。世界經濟論壇更是預估,循環經濟將在2030年前帶來4.5兆美元產值,蘊含著龐大的商機。 「高碳排
Thumbnail
人工智能的發展和應用,將會對各種產業類別產生深遠的影響,『改變產品、服務、流程和商業模式。』本文將分三篇系列依序介紹: 3-1:提高產業效能篇、3-2:創造商機篇、3-3:開拓新市場篇。 敬請期待!立即追蹤加入粉絲!第一時間獲取新訊息:)
Thumbnail
人工智能會創造新的產業和商機。通過使用人工智能,我們可以開發新的產品或服務,滿足新的需求,創造新的價值。本文將介紹專題系列3-2:創造新商機篇
Thumbnail
人工智能的發展和應用,將會對各種產業類別產生深遠的影響,『改變產品、服務、流程和商業模式。』本文將分三篇系列依序介紹: 3-1:提高產業效能篇、3-2:創造商機篇、3-3:開拓新市場篇。 敬請期待!立即追蹤加入粉絲!第一時間獲取新訊息:)
Thumbnail
走在坊間書店的商管書區,會看到分享如何管理及領導的書、一些在講商業模式的書,也會有許多專門講產業優勢、或是市場機會的書。不過很少看到將這三者合在一起說明,或是分享當這三者缺一角時會發生什麼事...
Thumbnail
本篇為「數位行銷新手村」日更分析文章的每週編輯整理。這次我們探討了永豐銀行的破碎式通路結盟、中信金控的一站式 LINE CRM 服務,以及 KKday 的宏觀成長策略,比較其成本、效益、風險與策略目的。 商業模式數位案例:從策展變平台,關鍵評論網的數位媒體流量變現嘗試? 過去,很多人對關鍵評論網的評
Thumbnail
台灣綠電短缺,碳權交易平台不見蹤影,國外碳權市場暗藏機遇與挑戰。但碳權品質、認證和價格等挑戰接踵而至,中小企業其實更急需創新解方 資料來源:資料整理:MAT美特行銷 跨國碳交易新時代! 八大金融巨頭攜手推出碳市平台,為企業解鎖減碳排之路 台灣企業面臨碳排放挑戰,求助無門。綠電供應緊張,碳權交易平台
Thumbnail
運氣,這不可捉摸卻又關鍵的事物,幾乎是創投界天天在面對的事,你怎麼知道投入的資金不會在幾個月後變成壁紙?為了回答這問題,《矽谷創投啟示錄》深入探討幾十年來矽谷創投的商業模式,有意思的是,即使是創投本身,也不斷在調整自己的商業模式。
Thumbnail
*合作聲明與警語: 本文係由國泰世華銀行邀稿。 證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務,定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。   剛出社會的時候,很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天,都會聽到各種市場動態、理財話題,像是:聯準會降息或是近期哪些科
2023年的3月到4月,我有幸參加了美國國家科學基金的I-Corps™計畫。這項計畫的初衷是賦予科學研究人員企業家精神,鼓勵他們思考如何使科學研究為社會帶來真正的價值。 明眼人都知道,許多教授的研究與實務脫節,學生畢業後往往成為為五斗米折腰的打工人。參與I-Corps™計畫對我而言最大的收穫,
Thumbnail
過去人類不斷追求高經濟成長率,高度仰賴大量製造來創造獲利,而消費者也習慣用完即丟,但這樣的商業模式和消費習慣,為地球創造大量的廢棄物。 為了減少碳排放量,企業紛紛揚棄高汙染模式,轉型循環經濟。世界經濟論壇更是預估,循環經濟將在2030年前帶來4.5兆美元產值,蘊含著龐大的商機。 「高碳排
Thumbnail
人工智能的發展和應用,將會對各種產業類別產生深遠的影響,『改變產品、服務、流程和商業模式。』本文將分三篇系列依序介紹: 3-1:提高產業效能篇、3-2:創造商機篇、3-3:開拓新市場篇。 敬請期待!立即追蹤加入粉絲!第一時間獲取新訊息:)
Thumbnail
人工智能會創造新的產業和商機。通過使用人工智能,我們可以開發新的產品或服務,滿足新的需求,創造新的價值。本文將介紹專題系列3-2:創造新商機篇
Thumbnail
人工智能的發展和應用,將會對各種產業類別產生深遠的影響,『改變產品、服務、流程和商業模式。』本文將分三篇系列依序介紹: 3-1:提高產業效能篇、3-2:創造商機篇、3-3:開拓新市場篇。 敬請期待!立即追蹤加入粉絲!第一時間獲取新訊息:)
Thumbnail
走在坊間書店的商管書區,會看到分享如何管理及領導的書、一些在講商業模式的書,也會有許多專門講產業優勢、或是市場機會的書。不過很少看到將這三者合在一起說明,或是分享當這三者缺一角時會發生什麼事...
Thumbnail
本篇為「數位行銷新手村」日更分析文章的每週編輯整理。這次我們探討了永豐銀行的破碎式通路結盟、中信金控的一站式 LINE CRM 服務,以及 KKday 的宏觀成長策略,比較其成本、效益、風險與策略目的。 商業模式數位案例:從策展變平台,關鍵評論網的數位媒體流量變現嘗試? 過去,很多人對關鍵評論網的評
Thumbnail
台灣綠電短缺,碳權交易平台不見蹤影,國外碳權市場暗藏機遇與挑戰。但碳權品質、認證和價格等挑戰接踵而至,中小企業其實更急需創新解方 資料來源:資料整理:MAT美特行銷 跨國碳交易新時代! 八大金融巨頭攜手推出碳市平台,為企業解鎖減碳排之路 台灣企業面臨碳排放挑戰,求助無門。綠電供應緊張,碳權交易平台
Thumbnail
運氣,這不可捉摸卻又關鍵的事物,幾乎是創投界天天在面對的事,你怎麼知道投入的資金不會在幾個月後變成壁紙?為了回答這問題,《矽谷創投啟示錄》深入探討幾十年來矽谷創投的商業模式,有意思的是,即使是創投本身,也不斷在調整自己的商業模式。